3300元的热水袋能拉动Burberry增长吗？

深度报道｜EDITORIAL

去年上任的Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd制定的长期目标是让这个集团成长为一个年收入50亿英镑的大公司。在当下的经济环境下，倚重中国消费者的Burberry需要用多长时间来完成这个计划呢？

*撰文/包韵

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Bottega Veneta前创意总监Daniel Lee所设计的首个Burberry系列已于9月上市。

尽管他为这个品牌带来了醒目的皇家蓝以及价格适中的Shield小肩包，但真正让这个牌子爬上热搜的是一只3300元的热水袋。

3300元的Burberry热水袋

该热水袋为100%橡胶材质，饰有Burberry字母徽标压花和马术骑士徽标（EKD），配备挪威精纺羊毛面料打造的袋套。袋套目前有五色可选，皆来自Daniel Lee上任后推出的几款全新Burberry格纹配色。

这款手袋被网友认为唤起了他们对古早取暖设备的记忆，而这种产品在杂货铺平易近人的价格也称为了Burberry热水袋的讨论点。

01

Daniel Lee能帮Burberry

实现2024的收入预期吗？

Burberry 2023秋冬系列发布与当季推出的Shield手袋

Daniel Lee推出的Burberry热水袋类似Balenciaga那款宛如垃圾袋的抽带皮包，或者JW Anderson的拟真鸽子包，与其说是产品，不如说是营销物料。它的出现并不是为了大面积销售，而是为了在社交媒体上增加该品牌的曝光度。

这一波热水袋营销可能是对10月初瑞银分析师Zuzanna Pusz那份报告的回应。Zuzanna Pusz称，社交媒体上缺乏对Burberry品牌的宣传。

这不是奢侈品牌第一次推出热水袋，在Daniel Lee担任Bottega Veneta创意总监末期，该品牌曾生产过少量的热水袋作为新年赠礼，获得了不错的口碑。

Daniel Lee曾经为Bottega Veneta带来了巨大的流量，用抢眼的绿色、那些带有社交属性的产品以及实用性的手袋。显然，他也希望在Burberry重现这些手法。不过，真正的问题来了。如今的市场反应还能收获和2019年底的Bottega Veneta一样的反弹吗？

随着全球奢侈品需求持续疲软，奢侈品集团越来越多地瞄准了前5%的高端消费者。Burberry也在努力向高端市场进军，热水袋可以为这些消费者提供了社交货币，就像Hermès的麻将、Louis Vuitton的哑铃、Tiffany&Co.的皮卡丘项链一样。

Burberry一系列组合拳还包括提高价格和产品质量，翻新店面，加大营销支出，但这一战略尚未帮助其实现数字增长。

Burberry在11月16日发布2024财年上半财年业绩报道（截至2023年9月30日内26周内）后，认为将不太可能实现之前设定的2024财年收入预期。

第二财季Burberry收入几乎无增长（仅1%），导致整个上半财年收入同比增长仅4%，至13.96亿英镑。而Burberry在2024财年第一季度销售额还保持着46%的增幅。调整后的营业利润下降6%，至2.23亿英镑，照此预测全年营业利润将接近分析师预测的下限（5.52亿英镑至6.68亿英镑）。

02

为达成中长期目标

皮具收入需增10亿镑以上

Burberry 2023秋冬系列推出的Kinght手袋

首席执行官Jonathan Akeroyd表示，收入预期下调在很大程度上是因为宏观经济造成的，而不是针对Daniel Lee的设计。过去半年，创意总监Daniel Lee的产品几乎还未上市，他的首批时装秀设计和新品牌标识产品于Q2最后一个月（9月）开始才投入店铺销售。这些新品的市场反应让Jonathan Akeroyd感到振奋。

虽然Burberry两大核心板块（外套和皮具）在上半年的增速是放缓的，但Burberry外套产品在Q2同店销售额能+10%（这一板块H1为+21%）这一增长是由 Heritage男式和女式风衣的强劲表现推动的，主要得益于Daniel Lee打造的全新视觉营销活动。而新手袋推动Burberry皮具产品在Q2销售额+3%（这一板块H1为+8%）。

Burberry在高影响力地区进行了一系列对2023秋冬系列进行推广的城市活动，在伦敦、首尔和上海举办「Burberry Streets」，通过装置和沉浸式体验、活动，使Burberry的品牌清晰度达到了过去三年中的最高水平。

Burberry2024财年H1分部门营收 截止2023年9月30日
部门	2024财年H1	2023财年H1	2023财年
配饰	4.98	4.95	11.25
女装	3.91	3.57	8.67
男装	3.99	3.83	8.68
童装&其他	0.77	0.89	1.84
零售&批发	13.65	13.24	30.44
授权许可	0.31	0.21	0.5
总计	13.96	13.45	30.94

（单位：亿英镑）

Daniel Lee背负着完成Jonathan Akeroyd于2022年11月制定的Burberry集团中长期目标的使命：中期目标是使营业收入增长到40亿英镑，长期目标是收入达到50亿英镑。这主要是通过配饰产品来拉动的。

中期目标：皮具销售额增长翻倍，鞋子、女士成衣、长外套增长50%。长期目标是将皮具在内的配饰部门销售额提高到集团收入占比50%以上。就H1的数据来看Burberry该部门的占比仅36%，还有很大空间。

照此来看，Burberry要达到长期目标，其皮具产品年收入将需要再增加10亿英镑以上。

当然，这不仅仅是解决销量问题，还需要解决价格问题。瑞银分析师Zuzanna Pusz认为Daniel Lee所推出的Burberry产品定价对目标客户来说太高，使集团的批发收入受到了影响。

03

2024财年Q2放缓，

中国市场放得下这野心吗？

10月21日至12月31日期间在上海开设的「Burberry Rose」限时精品店

Burberry表示，2024财年H1业绩放缓主要受到中国和美国消费者减少购买影响。

Burberry和开云集团的Gucci一样，倚重亚太市场，特别是中国和韩国市场。其定价体系到营销方案，并非完全为高净值人群服务，而是拥有更为复杂的消费者画像，包括在萧条中受到影响最大的中产阶级。因此，在风暴来临时，Burberry这类品牌更容易受到影响。

占Burberry收入49%的亚太地区增速大大放缓，从Q1的+36%降至Q2的+2%，主要来自于中国和韩国市场的销售疲软。亚太地区销售额在上半财年同比增长18%。

其中，中国市场从Q1的+18%下降到Q2的+1%，在上半财年仅同比增长15%。Burberry表示，中国奢侈品消费者的支出已经转移到海外，游客增长有助于欧洲目的地。但据彭博社消息，9月前往伦敦的中国游客数量已几乎恢复至2019年同期水平，差距只剩2%，但该群体的支出却减少了58%。

首席执行官Jonathan Akeroyd及他在今年任命的首席财务官Kate Ferry在分析师电话沟通会上表示，中国消费者仍是集团未来增长的关键引擎。

Burberry2024财年H1分地区同比增幅 截止2023年9月30日
地区	2024财年Q1	2024财年Q2	2024财年H1
亚太	36%	2%	18%
EMEIA	17%	10%	14%
美国	-8%	-10%	-9%

（较2023财年同期相比）

美国市场销售额上半财年同比下滑9%，其中Q1下滑8%，Q2下滑幅度扩大到10%。主要受中国消费者转向了其他市场的影响。

其中，部分回流至亚太市场，日本、中国香港、中国澳门受中国消费者旅游回归的推动最为明显，其中，日本市场Q2销售额涨幅达41%。

欧洲、中东、印度及非洲等地区（EMEIA）上半财年销售额主要受游客购物增长推动，其中零售渠道销售额的 51%由主要来自中国和美国的游客所贡献。EMEIA地区H1销售额同比增长14%，Q2同比增长10%。

此外，Burberry在英国本土市场的需求也出现萎缩，由于英国政府于2021年1月起决定停止向欧盟以外的游客退还增值税，因此Burberry在本土销售额弱于欧洲大陆其他市场。

截至报告期末，Burberry在全球拥有409个销售点，较上一季度末净减少4家。

意大利投资公司Banor Sim的股票主管Angelo Meda表示，Burberry不是一个孤立的案例。今年早些时候，他削减了对奢侈品的敞口。10月其他奢侈品巨头LVMH集团、开云集团、历峰集团和他的预测是相同的。

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