Louis Vuitton为何热衷制作赛事奖杯箱？

深度报道｜EDITORIAL

2024年，巴黎迎来第33届夏季奥林匹克运动会之际，我们来聊一聊这场奥运背后的顶级赞助商Louis Vuitton为什么热爱插足体育赛事。

* 撰文/包韵

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1月27-28日，第52届澳大利亚网球公开赛决赛中，22岁的意大利大满贯得主Jannik Sinner和白俄罗斯的Aryna Sabalenka分别获得了男子和女子冠军奖杯。这季比赛有超过100万观众和近20亿电视观众观看了这场比赛，创下了历史新高。

作为世界四大网球锦标赛之一，澳大利亚网球公开赛一直与时尚领域有着密切的合作。美洲的老牌时尚巨擘Ralph Lauren是该赛事长期的赞助商和服装提供者。

这一次，来自法国的Louis Vuitton却高调地出现在了该赛事的决赛颁奖典礼上。

2024年1月27日，在澳大利亚网球公开赛女单决赛现场，澳大利亚演员兼电影制作人Joel Edgerton携手七届网球大满贯冠军Evonne Cawley Goolagong将存放于Louis Vuitton奖杯箱中的Daphne Akhurst纪念杯颁发给在决赛中连赢两盘击败郑钦文的Aryna Sabalenka。

2024年1月28日，澳大利亚网球公开赛男单决赛现场，Louis Vuitton品牌代言人Ana de Armas携手蝉联1992年和1993年澳网公开赛男单冠军的Jim Courier将装在Louis Vuitton定制硬箱中的Norman Brookes挑战杯颁给本次冠军得主Jannik Sinner

Louis Vuitton为澳大利亚网球公开赛的两款冠军杯——男单冠军的Norman Brookes挑战杯与女单冠军的Daphne Akhurst纪念杯，打造了两款量身定制的奖杯箱。由Louis Vuitton的两位品牌大使澳大利亚演员Joel Edgerton与西班牙女演员Ana de Armas参与现场颁奖。

这也是Louis Vuitton首度成为澳大利亚网球公开赛官方奖杯箱合作伙伴。不过，Louis Vuitton不是首次涉足网球赛事。此前也曾为法国网球公开赛奖杯和戴维斯杯定制奖杯箱。

西班牙网球新星Carlos Alcaraz与他的Malle Vestiaire衣帽箱

2023年中，Louis Vuitton还任命了20岁的西班牙网球新星Carlos Alcaraz为Louis Vuitton新任品牌形象大使。

最近，Louis Vuitton还为这位2022年美国网球公开赛大满贯和2023年温布尔登网球锦标赛男单冠军得主定制了一款Malle Vestiaire衣帽箱，用于收纳其纪念品与珍贵运动装备。当然，这也是Louis Vuitton推出的Malle Vestiaire衣帽箱新业务推广的一部分。

01

与胜利同行，

30年奖杯箱之路

为全球知名体育赛事打造定制奖杯箱是Louis Vuitton持续了30年的事业。从巴黎郊外的Louis Vuitton Asnières工坊里，走出过装载国际足联世界杯™、法国橄榄球世界杯、NBA Larry O'Brien冠军奖杯、世界一级方程式锦标赛摩纳哥™大奖赛杯、《英雄联盟》全球总决赛冠军奖杯和美洲杯帆船赛奖杯等顶级赛事的官方硬箱。

2023年，巴黎著名的艺术文化出版社Assouline专门为这些硬箱出版了一本图文并茂的专辑《路易威登奖杯箱》，由法国《队报》主编、著名的体育评论人Olivier Margot编著。

也许在大众眼中，这些硬箱只是以Monogram包裹的箱子而已，但借助这本书，我们得以看到各色冠军箱背后的创意。每一只硬箱都对应其赛事的标志性视觉特点融入了新的细节元素，某些特定款式需耗时400工时。那些奖杯箱正面所绘的V字，则有着双关的象征：Victory和Vuitton，Louis Vuitton与胜利同行。

就像澳大利亚网球公开赛官方奖杯箱内侧采用蓝色微纤维内衬，呼应澳网公开赛标志性的蓝色球场。

第52届澳大利亚网球公开赛女单冠军的Daphne Akhurst纪念杯

法国网球公开赛奖杯箱内部则是采用红棕配色呼应其球场的红土地，硬箱正面的V字仿若球场的红蓝标线。

法国网球公开赛奖杯箱

法国橄榄球世界杯则采用了Pantone蓝色调的Louis Vuitton皮革内衬，箱面上的蓝白红三色V字致敬橄榄球世界杯标识和法国国旗。

2023年法国橄榄球世界杯定制奖杯箱

美洲杯帆船赛的奖杯箱则是选用了帆船水翼制作，结合轻质可持续材料的研发。

2023年美洲杯帆船赛奖杯箱

世界一级方程式锦标赛摩纳哥™大奖赛奖杯则一改Monogram的配色，以代表速度与激情的黑红双色重新呈现，红色也是摩纳哥国旗的颜色。

2023年世界一级方程式锦标赛摩纳哥™大奖赛奖杯

戴维斯杯奖杯箱则是为了配合其巨大的圆形奖杯外形，选取了形如帽盒的Boite Chapeau手袋形状，打造了一只特别的圆形奖杯箱。

2023年戴维斯杯奖杯箱

最令人印象深刻的是电竞赛事《英雄联盟》全球总决赛的召唤师杯奖杯箱，它搭载了五个能量强大的LED，形成了奖杯箱立面，在颁奖时能如花朵般徐徐展开，形成震撼的视觉效果。

《英雄联盟》全球总决赛冠军杯

开启奖杯箱的时刻，Louis Vuitton巧妙地与这些历史性的加冕时刻定格在了一起。

从2017年Rafael Nadal喜获创纪录的十座法国网球公开赛冠军奖杯，到2018年法国在国际足联世界杯赛中成功击败克罗地亚，2022年Lionel Messi在人生最后一场世界杯比赛中代表阿根廷拿下了大力神杯。Louis Vuitton奖杯箱参与到了胜利叙事中，成为了最为华丽的背景板。

02

如何用体育明星书写传奇？

Louis Vuitton在运动赛事上的涉足，不仅仅停留在冠军箱上。与顶级运动明星的合作，也是Louis Vuitton巩固其顶级品牌形象的一种常用手段。

以Lionel Messi为例，Louis Vuitton与他在2022年卡塔尔世界杯的合作是一场与体育赛事深度绑定的营销。

当时，Louis Vuitton受国际足联委托已连续四次与世界杯合作，为2010年、2014年、2018年、2022年制作大力神杯的奖杯箱。要如何在2022年能够在同一事件上获得进一步的关注度？

Lionel Messi手执世界杯金球奖杯，俯身亲吻他赢得的2022年卡塔尔世界杯奖杯「大力神杯」

2022年12月18日，2010年世界杯冠军西班牙队门将Iker Casillas和演员Deepika Padukone共同护送国际足联（FIFA）世界杯™奖杯「大力神杯」入场。

Louis Vuitton借助了Lionel Messi作为新闻热点人物的力量。此时是Lionel Messi最后一次参加世界杯，而Cristiano Ronaldo也在考虑退役问题。

Louis Vuitton在2022年卡塔尔世界杯开幕倒数之际，邀请Lionel Messi与Cristiano Ronaldo拍摄了一个对弈的品牌宣传广告：「Victory is a State of Mind」，成为整个赛事中最具记忆点的营销物料。而后，Lionel Messi夺冠，Louis Vuitton硬箱载大力神杯出现，将这则故事推向了高潮。

这种与新闻事件配合的广告营销手段，使Louis Vuitton获得了空前的全民关注，完全超出了奢侈品领域的受众覆盖。

2022年，Louis Vuitton发布了Lionel Messi与Cristiano Ronaldo对弈的广告「Victory is a State of Mind」，摄影：Annie Leibovitz

这个故事可以追溯到2007年，Louis Vuitton的首次品牌形象转型，这个法国品牌从一个传统奢侈品牌开始转变为一个有抱负的顶级品牌。

彼时，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的长子Antoine Arnault成为了这个集团核心品牌Louis Vuitton的传讯总监已两年，那是他经历过最艰难的挑战，舆论对他的猜疑远多过信任。他急需向父亲证明自己。

为了重塑Louis Vuitton品牌形象，他与奥美（Ogilvy & Mather）合作推出了截然不同的Louis Vuitton 「Core Values」核心价值广告，由当时名震时尚圈的肖像摄影大师Annie Leibovitz掌镜。

Antoine Arnault 说：「我们希望大家重新认识Louis Vuitton.」他希望借助广告让大众扭转对于Louis Vuitton印象，Louis Vuitton不仅仅是一个被「膜拜」的logo，在这个logo背后是一种让人向往的生活态度。

首支广告便是网坛名将Andre Agassi与Steffi Graf夫妇。广告场景没有选择在赛场上，而是在酒店相拥而眠，下书：「Is there any great journey than Love?」Antoine Arnault这样诠释这则广告：「Agassi虽然是网坛巨星，但是我们更想表现的是他与妻子之间的爱情——他们俩一抵达酒店，才刚放下行李便拥抱在一起，这就是爱的表现。而甜蜜的旅行才刚开始。」

2007年Louis Vuitton核心广告「Is there any great journey than Love?」，网坛名将Andre Agassi与Steffi Graf出演，摄影：Annie Leibovitz

2007-2012年期间，Antoine Arnault主导了一系列经典的Louis Vuitton广告作品，不少是闻名遐迩的运动明星主演，每张广告背后都是一个精彩的故事。

譬如，Louis Vuitton首次与国际足联合作大力神杯硬箱的那一年，也做过一次球星营销。那是2010年南非世界杯前，Louis Vuitton邀请三代球王Pelé、Diego Maradona、Zinedine Zidane同处一室，以桌上足球竞技，广告词为：「Three exceptional journeys. One historic game.」这场「历史性」的比赛，无关「胜利」和「博弈」，而是一场欢聚的「游戏」。

2010年Louis Vuitton核心广告「Three exceptional journeys. One historic game.」，三代球王Pelé、Diego Maradona、Zinedine Zidane出演，摄影：Annie Leibovitz

2012年，退役拳王、美国民权运动活动家 Muhammad Ali 在美国亚利桑那州凤凰城家中与戴上拳击手套的孙子互动的场景，上书：「Some stars show you the way. Muhammad Ali and a rising star.」

2012年Louis Vuitton核心广告「Some stars show you the way. Muhammad Ali and a rising star.」，拳王Muhammad Ali出演，摄影：Annie Leibovitz

同年登上Louis Vuitton广告的还有当年伦敦奥运会上的热门人物、23块奥运金牌拥有者、游泳运动员 Michael Phelps。

当时，他刚刚宣布退役，以难得一见的三件套西服造型与时年77岁前苏联著名体操运动员Larisa Latynina相谈甚欢。后者是Phelps 前的奥运奖牌记录保持者（她总共获得过18枚奥运奖牌）。广告给他俩的注解是：「Two extraordinary journey, just one way to get there.」

发布这则广告之前，Annie Leibovitz为Michael Phelps拍摄的另一张浴缸照提前曝光。这张穿着泳裤的 Phelps 最终没有成为 Louis Vuitton 的选择。可以看出，当时Louis Vuitton核心价值广告追求的是一种「稀缺性」的故事，「脸谱化」的名人不是这个系列广告的诉求。

2012年Louis Vuitton核心广告「Two extraordinary journey, just one way to get there.」，23块奥运金牌拥有者、游泳运动员Michael Phelps与曾经18枚奥运奖牌记录保持者、前苏联著名体操运动员Larisa Latynina出演，摄影：Annie Leibovitz

由Annie Leibovitz拍摄、未被采用的Michael Phelps照片

这一系列营销，成为了广告史上的经典案例，也就此扭转了Louis Vuitton的品牌形象。

03

为巴黎奥运而装，

LVMH集团的新战场

如今，体育是LVMH集团文化战略的一部分。

Louis Vuitton的母公司LVMH集团也开始采用这种方法对旗下其他品牌进行升级包装。其中，LVMH集团于2021年收购的美国珠宝品牌Tiffany&Co.几乎照搬了Louis Vuitton所有成功经验。

Tiffany&Co.不仅签下了滑雪冠军谷爱凌、NBA球星Kyle Kuzma作为代言人，还通过与网球、篮球、棒球、高尔夫、赛车、足球、赛马、曲棍球、马拉松径赛等多种顶级赛事制作奖杯进行品牌营销。

不过，Tiffany&Co.论起来属于全球最早一批入局体育赛事的奢侈品牌，在很长时间以来都是美国各大重点赛事的奖杯提供方。但真正形成记忆点的是，Tiffany&Co.在近年来通过NBA的合作与新一代消费者形成深度链接，这是通过NBA明星代言、奖杯制作、联名球鞋、定制篮球等多维度合作，形成了绑定式的记忆点。

此外，Tiffany&Co.通过美国最具关注度的橄榄球盛事NFL超级碗比赛打造的Vince Lombardi杯、制作《英雄联盟》召唤师杯奖等举措，反复在新世代关注的活动中曝光。

2024年，LVMH集团成为了巴黎奥运会最大的赞助商，将为此投入1.5亿欧元，将占其该年度总营销预算的15%。而执行这一项目的负责人，正是升任LVMH集团形象和传讯总监的Antoine Arnault。

根据协议，他将协同LVMH集团旗下最具法国特色的品牌助力此次盛会：Louis Vuitton、Dior、Berluti将负责法国奥运会代表团的服装，法国珠宝品牌Chaumet则负责设计制作奥运会和残奥会的奖牌，Moët Hennessy旗下的葡萄酒和烈酒将在奥运会期间用于招待，化妆品零售商Sephora将成为巴黎奥运会火炬传递的合作伙伴……

Antoine Arnault说：「你确实可以看到体育变得越来越具有文化相关性。体育赛事越来越多地将音乐和电影界的人士聚集在一起。你还会看到运动员对时尚产生兴趣，并以一种前所未有的方式穿着高级定制品牌的服装。因此，体育和时尚开始有越来越多的共同点。」

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