让Tiffany变成另一个Cartier？

深度报道｜EDITORIAL

就像LVMH集团用Dior狙击Chanel，Tiffany&Co.的目标也是Cartier。看看Bernard Arnault愿意给自己的儿子多长时间来完成这一计划。

*撰文/包韵

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关于上周Met Gala的观察依然没有结束，Puck时尚记者Lauren Sherman指出这场活动也是历峰集团的核心品牌Cartier与LVMH集团重要的珠宝品牌Tiffany&Co.的对垒。

Cartier为包括大使在内的一大批名人提供红毯珠宝Demi Moore、Isabelle Huppert、Dwyane Wade、Elle Fanning、Sebastian Stan、Sofia Coppola、Jon Batiste 、Donald Glover、Jessica Biel、Eiza González、Emma Chamberlain等11位名人，从演员、导演、歌手、球星、视频博主囊括方方面面。他们甚至为这些名人现场拍摄了一只广告片用于宣传。

而Tiffany&Co.则为Dua Lipa、Jeff Goldblum、Kaia Gerber、Bruna Marquezine、Gabrielle Union、Lauren Santo Domingo分别提供了高珠钻石项链和著名的石上鸟钻石胸针，其中为本次Met Gala联合主席Jennifer Lopez提供的一款75克拉的钻石项链尤为显眼。

它是Tiffany&Co.珠宝与高级珠宝首席艺术官Nathalie Verdeille设计的第二个Blue Book高级珠宝系列Tiffany Céleste苍穹万象的一件核心作品Wings飞羽凌空。

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Nathalie Verdeille

背后的品牌之争

Tiffany&Co.珠宝与高级珠宝首席艺术官Nathalie Verdeille设计的第二个Blue Book高级珠宝系列Tiffany Céleste苍穹万象中Wings飞羽凌空主题首饰

Nathalie Verdeille是Tiffany&Co.从Cartier阵营里获得的重量级武器。

自2005年开始，Nathalie Verdeille一直是Cartier的设计师，领导Cartier设计工作超过16年，直到2021年被Tiffany&Co.挖角。

她在任期间为Cartier推出过一系列标志性作品，包括经典的LOVE系列、2019年推出的Clash de Cartier系列，均是Cartier最赚钱的产品线。在她领的推动下，Cartier成为一种踏入富裕阶层的标志性产品，就像Chanel的手袋一样。在电影《挑战者》里，Zendaya就是用Panthère de Cartier腕表和Chanel鞋履来标志她中产阶级身份的（有趣的是，Zendaya却是LVMH集团另一珠宝品牌BVLGARI的代言人）。

对于挖走Verdeille，Cartier是有情绪的。

Cartier在2022年初起诉Tiffany&Co.违反竞业协议，以「挖墙脚」的方式窃取其高级珠宝商业机密。

当然，被指控的不是Nathalie Verdeille，而是两名和高级珠宝业务相关的雇员。一名是Cartier前初级经理Megan Marino，她在离开Cartier之前下载了关于Cartier高级珠宝业务的机密信息，入职后分享给了新同事；一名是仍在六个月竞业协议期内的Cartier前管理层人员，入职后直接参与到了Nathalie Verdeille的首个Blue Book高级珠宝项目中。Cartier请求法院下令Tiffany&Co.归还并禁止使用所获得的商业秘密，同时要求一定数额的赔偿金。

当时，路透社援引法庭文件称，Tiffany&Co.将最终责任归咎于Megan Marino，仅仅5周之后就解雇了她。而Megan Marino表示，Tiffany&Co.雇佣她是把她当作信源，而不是将她视为一名高级珠宝主管。

一年后，Cartier撤销了投诉。

Bernstein分析师Luca Solca对这一案件发表评论时认为，在Tiffany&Co.被收购之后，品牌珠宝已经从寡头（历峰集团）垄断的局面，转为双寡头（历峰集团与LVMH集团）的局面。

02

承载LVMH集团珠宝野心

的Tiffany&Co.

2020年12月30日，LVMH集团以折后158亿美元的价格收购了Tiffany&Co.。Tiffany&Co.推动LVMH集团的珠宝腕表业务营收从2019年的44.05亿欧元增长到2023年的109.02亿欧元，而去年Cartier母公司历峰集团在2023年的营收预计是200亿欧元，这其中有70%来自Cartier所在的珠宝部门。

就像LVMH集团用Dior狙击Chanel，Tiffany&Co.的目标也是Cartier。Cartier是珠宝行业的领军者，LVMH集团正试图让Tiffany&Co.取代Cartier。Nathalie Verdeille显然是这其中最重要的环节。在Tiffany&Co.最近发布的与Pharrell Williams合作的联名珠宝系列Tiffany Titan中，我们看到了那种想要冲击Clash de Cartier的雄心。

Bernard Arnault一直喜爱用收购的方式补齐自己的短板，从1987年买入Louis Vuitton开始，这个时尚帝国的齿轮就是按照相似的方式转动着。

1999年，LVMH集团大局扩张收购了十几个品牌时，成立了LVMH集团钟表与珠宝部门，将收购来的Tag Heuer、Zenith、Chaumet、Fred等品牌并入其下。2008年，LVMH集团又收购了Hublot。直到2011年，这个部门才真正拿到了珠宝生意的入场券：BVLGARI。这个品牌的加入使该部门实现了营业收入的翻倍，也使LVMH集团成为世界第三大钟表珠宝集团。

但，Bernard Arnault的目标始终是Tiffany&Co.，从1990年代开始就没有改变过。到2019年LVMH集团向Tiffany&Co.提出无法拒绝的报价时，LVMH集团已经为这场收购准备好了大量现金。

而后，LVMH集团首席执行官Bernard Arnault任命了他第三个孩子Alexandre Arnault作为这家公司的执行副总裁。

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Alexandre Arnault

面临的巨大挑战

Bernard Arnault与他的第三个孩子Alexandre Arnault

Tiffany&Co.是一个理想的珠宝品牌，它拥有广泛的零售网络，在中国的业务不断增长，但迫切需要新形象。

Bernard Arnault选择了帮LVMH集团买下Rimowa并使之焕新成为一笔大生意的Alexandre Arnault来重塑Tiffany&Co.。Alexandre Arnault找来了Nathalie Verdeille，现在他是Verdeille的直接上级。他另一手牌是照搬Rimowa的成功经验。

在Rimowa，Alexandre Arnault和时任首席品牌官Hector Muelas摸索出一系列的营销策略，包括重新设计Rimowa的外观，加入联名、限量等产品售卖机制，积极拥抱流行文化，与Dior、Supreme、Pharrell Williams、村上隆等头部玩家合作创意产品。

也由于这一成功经验，Alexandre Arnault将Hector Muelas带到Tiffany&Co.担任首席品牌创意官，与首席执行官Anthony Ledru搭档（尽管这位首席执行官的上一份工作是LVMH集团全球商业活动执行副总裁，但在2014年加入LVMH集团之前，Anthony Ledru一直从事珠宝行业，先后服务过Cartier、Harry Winston与Tiffany&Co.。）。

相比在行李箱领域无敌手的Rimowa，Tiffany&Co.是一个更大的挑战。珠宝行业强手林立，而这家美国珠宝商又是这个行业里的巨擘，消费者对它有相当的认知度和既定印象。在Rimowa的玩法不一定能够让Tiffany&Co.获得同样有效的关注度和售卖效果。

Tiffany&Co.与艺术家Daniel Arsham以及游戏公司Pokémon 三方联名系列

Alexandre Arnault在潮流领域、音乐领域花了很多功夫，从Beyoncé、JAY-Z、Pharrell Williams、Kendrick Lamar、潮流艺术家Daniel Arsham到NBA球星，Tiffany&Co.制造了一系列营销事件。但这些是否能够真正作用到产品售卖上，还待观察。

在这个通胀居高不下的时代，Tiffany&Co.的问题在于它的核心产品是白银而不是飞涨的黄金。在过去一个季度，LVMH集团的钟表和珠宝业务略有下滑，收入24.66亿欧元，较去年同期少了5%，按固定汇率也下降了2%。

不过，也许Tiffany&Co.可以成为珠宝领域的Louis Vuitton。Louis Vuitton靠涂层帆布成为了世界上最大的奢侈品牌。

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