上任不满一年，TOM FORD创意总监为何离职？

深度报道｜EDITORIAL

Tom Ford的门徒Peter Hawkings离任是因为他不够性感吗？

*撰文/包韵

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7月22日，美国化妆品巨头Estée Lauder集团公布，旗下品牌TOM FORD创意总监Peter Hawkings离任，继任者将在不久的将来公布。

现年50岁的Peter Hawkings自2023年4月从创始人Tom Ford手中接过创意总监一职还不到一年。他看起来始终是个过渡人选。

Peter Hawkings设计的TOM FORD时装

他作为Tom Ford的门生，在TOM FORD FASHION成为Ermenegildo Zegna集团的一部分以来，与这家公司通力合作打造了一个体面的TOM FORD。

Estée Lauder集团TOM FORD和奢侈品业务发展总裁兼首席执行官Guillaume Jesel以及TOM FORD 时尚业务首席执行官Lelio Gavazza对Hawkings在「初始开发阶段」的贡献表示了感谢。

2022年，Estée Lauder集团以28亿美元的价格买下了TOM FORD，这让Tom Ford本人成为了亿万富翁，于是2023年他就开心地退出了自己的公司，将自己的名字留给了这家化妆品巨头。

2024年5月，Met Gala，Tom Ford身着Saint Lauren丝绒西装

Tom Ford本人对这场收购是什么态度，我们难以知晓，但他在5月的Met Gala没有像往年一样穿着TOM FORD的西服，而是穿了一件Anthony Vaccarello设计的Saint Lauren丝绒西装。

这件西装可以说是过去TOM FORD男装的王牌产品，相信他自己衣橱里塞满了同样的款式。那为什么他不愿意穿上Peter Hawkings设计的TOM FORD同款呢？

Peter Hawkings首张公关照酷似Tom Ford本人，他在创作上也如此，仿若Tom Ford的影子

Peter Hawkings不是外人，他是Tom Ford的门生，从Tom Ford担任GUCCI创意总监期间便开始合作。在出任创意总监之前，他曾在Tom Ford手下设计男装近10年，位至TOM FORD男装业务的高级副总裁。可以说，Peter Hawkings是Tom Ford送给Estée Lauder集团的锦囊，毕竟在时装业务上TOM FORD的男装业绩大大优于女装。

Peter Hawkings在发布他单独创作的首个TOM FORD系列前不久，曾告诉《VOGUE》，Tom Ford在2022年11月就透露了他出售品牌和辞职的计划：「我从来没有想过Tom会卖。我认为他会成为Ralph Lauren那样的设计师，一直持续下去。」

Tom Ford不穿TOM FORD，看起来并不是对Peter Hawkings有意见，只是不想再掺和这个品牌的任何事情。

TOM FORD 2017年推出的香水Fucking Fabulous与品牌2023年推出的香水Vanilla Sex

尽管TOM FORD的时装形象对该品牌的形象至关重要，但真正让这个品牌家喻户晓并人人渴望的，从来都是化妆品和香水，它们拥有丰厚的利润。T台只是TOM FORD化妆品和香水的营销工具。

如今TOM FORD品牌的掌舵者Guillaume Jesel是2014年Estée Lauder集团派来帮助Tom Ford一手打造出美容线的功臣。他一直担任TOM FORD BEAUTY的总裁，使其成为一个10亿美元的美容大品牌，通过香水和口红占领市场。据WWD报道，TOM FORD兰花系列香水在2016年时年销售额已接近1.5亿美元，占当时整个品牌收入的的三分之一。

男装业务显然不足够为TOM FORD的化妆品和香水带货，拿下TOM FORD时装业务20年许可协议并有10年续约选择权的Zegna集团也需要扩大其女装业务来拓展市场。据《VOGUE》报道的数据表明，2023年，TOM FORD的女装销售额占TOM FORD FASHION收入的30%。擅长男装创作的Peter Hawkings看起来就不再是一个「完美人选」，他手下的TOM FORD女郎美丽而缺乏记忆点，和GUCCI有着同样的问题。尽管他在「初始开发阶段」像Tom Ford的影子一样照搬那些经典作品，他甚至在造型和装扮上也努力向他前老板靠拢。

TOM FORD 2018春夏与2024春夏

Peter Hawkings的职责是让Tom Ford式的性感回归，带动整个品牌腾飞，他曾在2023年接受《VOGUE》采访时说:「欲望是推动世界前进的动力，TOM FORD就是欲望的代名词。」但，Peter Hawkings手下的女性形象，欲望是裱在画框里的美丽照片，没有温度，不似Tom Ford时代的活色生香。

「性感」不是加在香水瓶上的一个单词，不是一句口号，而是一种生活方式，一种思维方式，一种天赋。好学生Peter Hawkings对它的理解显然和Tom Ford本人中间隔着一层薄薄的屏障。但要命的是，不管是Estée Lauder集团还是Zegna集团都亟待用这种东西做生意。

Tom Ford在2023年4月发布的最后一个系列TOM FORD 2023秋冬系列

在Estée Lauder集团截至2024年3月31日的2024财年第三季度业绩报告里，奢华香水品牌净销售额以中个位数增长，但没有提到TOM FORD。过去几年，TOM FORD的名字总是「双位数增长」和「拉动业绩」一类的文字关联。TOM FORD BEAUTY显然没有达到预期。

从Zegna集团在2024年第一季度的财报上来看，TOM FORD FASHION仅创造了6500万欧元的价值，低于另一个以男装发家的美国时装品牌Thom Browne（收入7920万欧元），而期内Zegna男装创造了2.83亿英镑的收入。TOM FORD FASHION与Thom Browne都需要大力发展女装来增加这家公司的体量。

谁来接班呢？TOM FORD这个风格标签如此明确的品牌，找谁来创作都会需要一个长时间的深度「磨合」。即便是Tom Ford的学生Peter Hawkings也只能画个形，而抓不到神。

和TOM FORD一样面临下一阶段问题的，还有西班牙香水公司Puig集团所有的Dries Van Noten。创始人离开后，人们购买Dries Van Noten的理由需要更充分。

Helmut Lang在创始人2005年离开同名品牌后，采用的解决方式是，一直不停地生产archive，他们现在找来了Peter Do也依然在做这样的事。但，这在TOM FORD并不会奏效，Tom Ford赋予品牌的是一种氛围感，基于细节调整的独特品位，而不是时装设计上的创新。

从某种意义上来说，TOM FORD的archive不会帮他们获客，TOM FORD在二级市场上显有拥趸，人们购买它是因为它能让自己变得更迷人，而迷人是一个不可量化的东西。

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