Miu Miu即将迈入10亿欧元俱乐部？

深度报道｜EDITORIAL

过去半月，奢侈品行上业半年财报陆续发布，哀鸿遍野，唯有Prada集团的Miu Miu以零售额93%的增长笑傲行业。按照这个势头，Miu Miu很可能在2024年迈入年销10亿欧元的大关。

*撰文/包韵

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7月30日，Prada集团发布了2024上半年业绩报告，这家意大利公司顶住了奢侈品行业整体放缓的影响，实现销售额和利润的双位数增长，堪称「行业异类」。

要知道，过去半年，Cartier的母公司历峰集团与LVMH集团的销售额均同比下降1%（Louis Vuitton、Dior所在的LVMH集团时装与皮具部门业绩下滑2%），Swatch集团销售额同比下滑14.3%，开云集团销售额下滑42%（集团旗舰品牌Gucci销售额同比下滑20%），利润下滑51%。LVMH和开云集团低于市场预期的表现引起了近期全球奢侈品股票的抛售。

对于稍小体量的奢侈品牌更是艰难，本周四刚刚发布财报的意大利奢侈品公司Ferragamo在2024上半年销售额同比下滑12.3%，净利润下滑73.2%。前不久发布近一季度财报的Burberry集团则销售额下滑了22%，这也直接导致了Burberry替换首席执行官。

各个奢侈品集团2024年H1销售额对比 截至2024年6月30日数据
	销售额	营业利润	营业利润率	净利润
LVMH	416.77	106.53	25.6%	72.67
同比	-1%	-8%	-1.9 pts	-14%
Kering	90.18	15.82	17.5%	8.78
同比	-11%	-42%	-9.5 pts	-51%
Hermès	75.04	31.48	42%	23.68
同比	12%	6.8%	-2 pts	6.3%
Prada	25.49	5.75	22.6%	3.83
同比	14.2%	17%	+0.6 pts	25.8%
Moncler	12.3	2.587	21%	1.81
同比	8%	18.8%	+1.8 pts	24.3%
Ferragamo	5.23	0.28	5.3%	-0.057
同比	-12.8%	-41%	-2.5 pts	-73.2%

（单位：亿欧元，按当前汇率）

相比，Prada集团在2024上半年收入增长14.2%至25.49亿欧元，营业利润上涨17%达5.75亿欧元，净利润增长25.6%至3.83亿欧元，营业利润微涨0.6个百分点达22.6%，远超预期。

值得一提的是，2022年以来，Prada集团销售额上保持了良好的增势，2024上半年收入较2022年同期上涨了45%，营业利润也从3.31亿欧元增长到了5.75亿欧元，三年同期的营业利润率呈上升势头（17.4%、22%、22.6%），现金流也从2022年同期的3.21亿欧元增长至6.52亿欧元。

Prada集团这份出色的业绩报告让那些相似定位的品牌难以单单用「市场疲软」来解释大幅度下滑的业绩。

那么，Prada集团业绩逆势上涨到底做对了什么？

01

Miu Miu上半年业绩翻倍

为Miu Miu走秀的七旬时尚博主覃惠兰身着 Miu Miu 2024秋冬系列出镜《L'OFFICIEL》马来西亚版封面大片

首先是Miu Miu的成功。

Miu Miu品牌销量持续飙升，创造了行业奇迹。在2022年，Miu Miu年销售额4.3亿欧元，同比增长20%在行业里并算不得拔尖。到2023年，Miu Miu年销售额就以58%的增幅达到了6.5亿欧元。到了今年，Miu Miu达成了两个季度持续的同比「翻倍增长」（第一季度同比增长89%至2.33亿欧元后，第二季度又同比了95%），使其在2024上半年增幅达到了93%，至5.3亿欧元，已超过2022年全年产值，也远高于分析师预期的增幅60%。

如果Miu Miu能保持上半年的趋势，2024年应该能突破10亿欧元大关。

Prada集团各品牌2024年H1零售额 截止2024年6月30日
	2024年H1 收入	2023年H1 收入	同比	占比
Prada	17.08	16.68	6%	75%
Miu Miu	5.30	2.85	93%	23%
Church's	0.5	0.13	15%	1%
其他品牌	0.1	0.09	12%	0%
总额	22.63	19.75	18%	-

（单位：亿欧元，按当前汇率）

其他品牌包括：Marchesi 1824与Car Shoe。

Prada集团首席执行官Andrea Guerra表示：「当面对这种令人难以置信的增长时，你很难说什么是好的，什么是不太好，什么是出色的。」

有目共睹的是，自Raf Simons成为Prada联合创意总监以来，Miuccia Prada似乎将更多的精力放在了Miu Miu的设计与创意上。Miu Miu回归到千禧年前后那些备受追捧的archive，恰好迎合了Y2K怀旧潮，而男女同款的geek风格正好踩中了当下流行的静奢趋势，吸引了大量的新生代奢侈品消费者。（相关阅读：Gucci下滑时，Miu Miu涨幅却远超爱马仕）

受此趋势影响，Miu Miu一系列带有logo的运动鞋、polo衫、迷你裙、发卡均成为了畅销款。其中，Miu Miu皮革制品的贡献颇为突出，其核心产品Arcadie和Wander手袋增长迅猛。「这正是我们想要的方向。」Andrea Guerra如此评价。

Miu Miu如今的策略是否能够支撑它作为一个10亿欧元体量的中型奢侈品牌？这可能时他们下一步要解决的问题。

02

成功的营销促进增长

Miu Miu的快速增长也与Prada集团在营销上砸钱相关。Prada集团通过丰富的广告大片、时装秀、创意合作、营销活动等方式扩大品牌影响力、突出品牌价值，与消费者保持深度绑定和互动，拉动消费。

在2024前两个季度，Miu Miu和Prada稳居Lyst热门品牌排名前三的宝座。

Miu Miu作为巴黎时装周的压轴表演，近年来总能因为造型和模特成为焦点：从Emma Corrin那条4万元的镶钻三角短裤到71岁的小红书博主覃惠兰登上T台，这些「爆点」通过密集的传播成为家喻户晓的时尚故事。它们是Miu Miu在舆论传播上的「两条腿」走路，对应的是「千金难买我开心」的时髦富家女形象以及「追求美不受年龄限制」的女性主义情怀，这两种方向恰好都是促进女性消费的推动力量。

此外，Miu Miu也通过在全球范围内举办读书会、「女人故事」电影放映活动，将品牌与那些只卖漂亮衣服的时髦品牌区分开，试图让消费者理解Miu Miu背后的女性精神与Miuccia Prada所钟爱的「知识分子」气质。

Miu Miu文学俱乐部「Writing Life」活动

而Prada、Miu Miu在宣传其核心手袋时，也会签下身价不菲的明星，形成密集的宣传效果：Prada邀请了Scarlett Johansson代言Galleria手袋，Emma Watson代言经典尼龙包，Miu Miu则找了Gigi Hadid推广Arcadie和Wander手袋。从中可以看到差别，Miu Miu的选择更看中明星的「带货」属性。

在中国本土亦然，Prada会选择《热辣滚烫》的导演贾玲、《繁花》女演员马伊琍这类因热映影视剧获得极大关注的女艺人作为品牌代言，而Miu Miu则试图通过与各种各样的女明星合作推广手袋，例如在小红书上通过直播带货翻红的董洁。

Prada代言人贾玲身着Prada礼服亮相巴黎奥运会期间的2024中国之夜派对

董洁演绎Miu Miu Aventure手袋

这些营销也导致Prada集团的开支过高，净利润较薄。

2024上半年Prada集团的经营开支高达14.59亿欧元，其中广告和营销支出的同比增长40%，达到2.19亿欧元，占总收入的10%。相比同样双位数增长的Hermès、Moncler等公司来说，净利润偏低。

03

打造「第二架马车」抗风险

Gigi Hadid为Miu Miu Wander手袋拍摄的秋冬广告

从某种角度来说，Miu Miu的成功也是Prada让渡的结果。

Prada在2024上半年只增长了6%，其收入占比从去年同期的83%下滑至现在的75%。而Miu Miu的收入占比从去年同期的14%提升至2024上半年的23%。

同时，值得关注的是，Prada是最近几季价格大幅上涨的奢侈品牌之一。其Galleria手袋大号已接近5万元人名币，polo衫也在1万元上下。这意味着Prada产品的销量不及过去。

Prada集团显然希望Miu Miu能快速增长成为集团「第二架马车」，并通过Miu Miu和Church's的联名来捆绑提升第二梯队品牌的业绩，从而降低Prada一家独大所形成的风险。

04

日本市场业绩飙升

涨价带来的另一个情况是消费者越来越强的价格意识，尤其是中国消费者。

自2020年以来，包括中国在内的亚太地区（不含日本）一直是Prada集团最大的市场，为Prada集团贡献了1/3以上的营收。2019年到2023年，Prada在亚太地区的零售收入从10.1亿欧元增长到14.5亿欧元，复合增长率为9.2%。但今年，亚太地区的消费者将部分消费贡献给了日本市场。

今年上半年，由于日元兑欧元汇率处于34年来的低点，亚太区的游客，尤其是中国游客，选择去日本购买，致使日本市场贡献的销售额占比上涨了2.3个点，而亚太地区（不含日本）占比下滑了2个点。

Prada集团2024年H1区域市场零售额 截止2024年6月30日
	2024年H1 收入	2023年H1 收入	同比	占比
亚太 （除日本）	7.74	7.16	8.2%	34.2%
欧洲	6.82	5.82	17.2%	30.2%
美洲	3.87	3.61	7.2%	17.1%
日本	3.09	2.24	38%	13.6%
中东	1.10	0.92	19.7%	4.9%
总额	22.63	19.75	14.6%	-

（单位：亿欧元，按当前汇率）

日本市场在2024上半年，表现突出，销售额同比上涨了38%，按固定汇率则上涨了55%。

不过，这并不一定是好事。

LVMH集团在发布财报时，也遇到了同样的问题。尽管大量游客赴日消费代表着消费者仍然在购买并喜爱这些产品，但LVMH集团认为「从利润和利润率的角度来看，这是有明显代价的」。日元的波动性意味着品牌无法轻易提高价格来准确反映日元汇率，这让它们在日本陷入了利润率较低的困境。

但，无论如何，Prada集团的业务在所有地区都实现了增长，且除美洲市场以外都实现了双位数增长，这是事实。

也因此，Prada集团股价在7月31日、8月1日连续两日上涨至59.6港元/股，累计涨幅达10%。

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