[实盘周记20230521]再来聊聊白酒（有声版）
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投资行者
罗辑
本文为第202篇原创
全文约2000字
阅读时间约6分钟
对于白酒行业来说，现在茅台是龙头好像是天经地义的事，毕竟茅台的b格在那放着呢。
但是不同的历史阶段，这个答案真的不一样。
所以，宏观重要吗？
好像不重要，毕竟那个离我们太远了。
但要说不重要就不关注，从而抛开国家发展阶段来看待行业格局，又多少有些「刻舟求剑」。
上世纪90年代，市场的主要矛盾是供给不足，所以谁的产能大，谁就可以来当这个龙头。
那么在白酒这个行业我们就想到了什么？
没错，就是清香型酒。
酱香酒需要5年的出厂周期；
浓香酒又需要20年老窖池才能产出优质酒。
清香型酒挖个缸就能开酿，成本低、周期短、出酒率高，在那个时期真的是，秦始皇摸电门——赢麻了。
所以汾酒自然就登上了彼时白酒的龙头宝座。
1987年时，汾酒的营收是行业第一，超过了白酒前十名另外九名的总和。
1988年以后，价格管制放开，但汾酒却被要求既要做「名酒」又要做「民酒」，导致提价受限，最终被渠道上不断开拓、价格稳步提升的五粮液于1994年超越。
五粮液也就成了白酒的新龙头。
2000年时，五粮液的营收超过了后十位的总和，是茅台的6倍。
直到2013年开始，茅台的营收才开始甩开五粮液，逐步成为了今天的「茅台」。
与之前的产能为王、渠道为王不同。
茅台的此次崛起依靠的是「品牌」而之所以「品牌」会在时代中崛起，也正是受益于「消费升级」。
可以说，如果没有消费升级，现在的茅台是不是这样子，真的不好说。
那么，白酒的未来呢？
这里罗辑先聊一下我对消费品商业模式的看法：成本永远好于消费。
就是说，对消费者来说，如果这类消费品可以被看作成本，则比单纯的消费要好接受的多。
举个例子：A要去谈一个利润10万的生意，但要想谈下来需要喝茅台，他算了一下，就算喝8瓶茅台，也不过是2万4，依旧有得赚。
但如果A没有生意可谈，单独花3000买茅台去自己喝，可能就不会舍得了。
前者中，茅台就是生意的成本；
后者，茅台则是消费品了。
所以，当经济好时，酒更多的是作为成本，当经济不好时，酒很多时候酒变成了消费，而经济不好往往伴随着消费减少。
自然就开始进入下行周期。
所以未来白酒如何，还是要看消费会不会恢复，如果通缩真的开始了，那白酒肯定无法独善其身。
当然，现在酒在商业中的地位也在逐步降低。
随着品牌和供应链的完善，过去一桌酒就签一大单的模式开始减少，但这终究是一个慢慢降低的过程，可能要拉长10-20年来看。
就短期而言，还是要着重关注消费情况的改善。
而说到了白酒，就顺便再聊聊渠道问题。
其实渠道问题看起来高大上，说白了很简单就是经济学中的「牛鞭效应」。
这里的牛鞭不是壮阳的那个，而是指图形比较像甩起来的鞭子。
图片来源：百度百科
举个例子，小罗本来每个月需要5包尿不湿，于是每个月小罗都去商店买5包尿不湿。
突然小罗家有了二胎，于是每个月的尿不湿变成了10包。
但是由于过去小罗只买5包，商店也只留了5包的货，所以商店先给小罗5包，并让小罗下个月一起取15包（下个月的10包和欠的5包）。
接下来，商店朝经销商进货，定了15包。
经销商也面临着同样的问题，过去一直是一个月5包，突然变多了，我也没有啊。
于是，经销商说，我这只有5包，欠你25包（下个月的15包和欠的10包）。
于是经销商又找到了厂家，说我要25包。
可以发现，只是小罗的需求多了5包，传导到最终的厂家却多了25包。
并且在实际情况中，经销商为了避免出现没货的情况，会根据市场情况多要一些货，比如经销商直接管厂家多要50包，万一小辑也生二胎了呢？
白酒的渠道问题和这个类似。
当经销商预计卖酒越来越多时，就会加大进货量，从而使得大量的酒积压在渠道中。
所以很多看法认为，渠道压货是公司主动做的，并不全对，更多情况下，都是经销商主动的行为。
这里再进行一个延伸，就是什么情况会在市场需求不变的情况下，也激发经销商、渠道商大幅补货呢？
答案就是：提价。
举个例子：有一种血液制品叫做纤原。
在2015年以前它是受到价格管制的，于是在放开价格管制的前夕经销商就疯狂补货，使得整个市场的增速走出了一个U字型，在涨价后很长时间市场都在去库存。
了解了这种特点后，也就知道了在不正常的高增速的背后，可能需要很多的时间去库存。
还继续聊白酒，都知道白酒行业的销售费率很低，但这真的是因为白酒很少做推广吗？
其实这也和商业模式有关。
比如一直被很多人诟病的「经销商」，好像他们就是在躺着赚钱一样，但在实际中，就是这些经销商承担了线下推广和稳价的作用，使得白酒保持了较低的销售费率。
换句话说，这种经营模式使得白酒得以将销售费用拿出表外。
所以经销商并不是在躺着赚钱，相反，经销商是企业很重要的合作伙伴。
因为这些销售门店，如果要公司自己去做的话，只会花费更多，甚至效果还会更差。
因为管理，是反规模效应的。
# SUMMARY
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