作者：电商君
来源：电商报（ID：kandianshang）
拼多多的“定向爆破”策略
最近跟一个朋友聊天，她说她从2008年开始电商网购，这些年在各大电商平台都有过不同的购物体验；但最近她除了拼多多，很少再逛其他平台了。
“我甚至已经删除了其他的电商app”，从她的表情来看，并不像是在开玩笑。
就在我有些疑惑时，她说：“这没有什么奇怪的，据我了解，像我这样现在闲得每天只逛拼多多的人绝对不在少数！”
如果真的是这样，那么拼多多就真的太厉害了：一个成立才四年多的电商平台，竟然这么快就取代了那些成立一二十年的平台，拼多多是怎么做到的？
这位朋友说，这个还用问吗？便宜啊，同样的一件衣服，别的平台一百多、二百多一件，拼多多上29元就可以到手；同样一套《那不勒斯四部曲》，别的平台上112元起，拼多多只要31.6元！简直是有如鸿沟一样的价格差距！
于是问题来了：拼多多上的东西价格为什么能做到这么低？研究了一阵后，我得出的结论是，这得益于拼多多 “定向爆破”的运营模式。所谓“定向爆破”，就是先在小范围内用低价产品进行市场测试反应，确认该产品有爆款潜力后，平台会要求商家大批量生产商品，而且在批量生产商品并且上架时再次降低产品价格，从而吸引大批流量过来；该商品有了不错的流量后，产品再次降价；就这样降到最后，就像《赘婿》中那个“拼刀刀”的剧情一样，就连起初一直在旁边围观，根本就没有购买意愿的大爷大妈也加入浩浩荡荡的购物大军，这就是拼多多引起很多人病毒式购买的“定向爆破”运营模式。在传统的概念中，我们通常认为把持流量的是BAT大佬，尤其是腾讯旗下的QQ和微信。当然，腾讯是拼多多的最大投资者，拼多多在获取流量上自然近水楼台先得月，但是别忘了，得到腾讯投资的京东同样获得了微信入口，但是京东的用户增长就比拼多多要慢。而且，还有一个很值得研究的现象：这些年微信的用户增长实际上已经在放缓了，或者说，差不多到底了，而在微信用户增长已经不再迅猛增长的前提下，拼多多的粉丝增长依然一路高涨，除了不计成本的媒体投入达到引流的目的，“定向爆破”也是功臣之一。有人说了，定向爆破后，商品不是降价了吗，赚钱少了，怎么平台购买力还上升了？就像上文说的，在不断的降价后，连本来没有购买意愿的人最后都加入购买了，加上拼多多能有效控制引流商品和上市商品的比例，平台购买力不上升才怪——事实上，就是靠着这种单向的“定向爆破”，拼多多不仅没有如有些专家所愿的那样：死掉了，反而找到了正向赢利之道，其他的平台做到这一点，最少都用了10几年的时间，一个成立才4年多的公司能做到这一点，非常的不简单！可以说，在整个中国商业史上，也是绝无仅有的！在拼多多出现之前，国内的电商领域存在着不同形态的电商平台。有些电商平台的模式，采取的是自营，也就是供应链一体化的电商营销方式，走这种路线的平台，商品价格通常是最贵的。有些电商平台是靠着收服务费，主要是广告费实现变现的，即广告收益是平台的主要收入。而广告收益是从哪里来的？平台上的商家啊，也就是说，平台收益和商家收益在某种程度上是此消彼涨的关系。也就是说，拼多多的商品单价能做到那么低，主要是因为它消减了自己的广告收益，这个才是问题的根本所在。据说，拼多多在欢迎其他商家入驻平台时，唯一的要求就是，你们的价格必须保持最低，至于其他的费用，我答应给你减就一定减到位。在这种定价体制下，低价产品走量的机会在拼多多是有很大机会的：只要价格低，量上来了，平台才有追加露出的机会，这和其他电商平台主要依靠商品权重的做法也有所不同。而为什么只有拼多多能做到这一点？是它，而不是别人，首先找到了被忽略的下沉市场！下沉市场的用户有追求新消费的需求，但是对价格相对敏感一些。发现宽阔的下沉市场，在不动原有电商市场份额的同时，实现自身体量的增长，这是拼多多的一个创举，而在当时，大多数平台还一门心思的走消费升级之路。而在其他平台注意到下沉市场的潜力纷纷跟着下场后，拼多多却用“百亿补贴”拉低高端品牌价格的方式，实现了真正意义上的反杀。为什么说拼多多的“百亿补贴”是真正的反杀？就像上文说到的，其他平台因为必须从商家身上赚取收益的底层逻辑，他们的“百亿补贴”多少有些口惠而实不至，真正通过 “百亿补贴”拉底高端品牌价格的，到现在为止，还得说是拼多多。其实很多人未必知道，在拼多多之前，黄峥自己创立的一家电商公司叫拼好货，这是一家做生鲜电商的平台。因为拼好货有着电商平台的班底，这家公司在运营中以物为主，注重产品质量、包括物流在内的供应链体系等。而在拼好货之前，黄峥还成立了一家游戏公司：上海寻梦游戏，相信很多自媒体公司对这个名字并不会陌生。拼好货成立后，发展得出人意料的好，连黄峥本人都说，预料到10万单会来得很快，但是没想到会来得这样快。这时，寻梦游戏的老大看到拼好货一日千里的发展速度，心动神往了，就找到黄峥，说老大我也想搞一个电商平台，但是我们不止做生鲜，我们做全品类！黄峥同意了，于是接下来，从寻梦游戏内部孵化出一个拼多多。因为是游戏公司内部孵化的，拼多多的运营思路和拼好货有所不同：它更注重社交，以人为本，游戏公司每天都的事都是通过不同的玩法增强用户的关注度，让用户欲罢不能啊，这也是有人说拼多多找准了人性的主要原因，所以，9.9元的五菱宏光、1分钱的蔬菜、低出市场价的特斯拉等在拼多多的出现，就再正常不过了。但是，现在上市的这个拼多多其实上是拼好货和之前的拼多多的混合体，这说明黄峥在当初将二者合体时，已经看到了双方在运营中的优势和存在的问题，将他们合并，就是要取长补短，发挥双方的战力！这也意味着，曾经在拼多多身上出现的那些问题，随着时间的流逝，会自行愈合，实际上这些年，很多人都见证了拼多多超强的自动愈合能力。
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