作者：电商君
爱美之心，人皆有之，古今中外，皆是如此。
从古时四大美女的传奇故事流传千年，到如今源源不断的俊男靓女们靠着“贩卖美貌”赚得盆满钵满。
一个又一个的真实事例，都在不断地加深人们对于“颜值很重要”的认知与执念。
然而，并非人人都是天生丽质。
再加之，现代社会中快节奏的城市生活、高强度的工作压力，让人们几乎没有喘息的空间，脱发、长痘、肥胖、黑眼圈、内分泌失调等等问题接踵而来，以至于人们被衰老追着跑，引发年龄担忧。
随着美颜“黑科技”的日益成熟，智能软件可以让我们肆意地二次雕琢着想要的模样，而社交平台的日益增多，人们在网络世界中展示“美貌”也变得更加轻而易举，但这似乎并不能起到实质效果。
一旦脱离美颜相机，现实世界与虚拟世界的强大反差，以及与其他人的暗自对比，都会造成一些或多或少的“颜值焦虑”，让人们迫切地想要寻找一些快速有效的手段，改变现状。
因而，从减肥、增高、长头发再到去皱、美白、抗衰老，在围绕“变美”这一核心诉求所掀起的一阵又一阵“颜值经济”中，高风险高回报的医学美容被越来越多的人选择。
（2012-2023中国医美市场规模变化图 图源：艾瑞咨询研究院）
据相关数据显示，在2017年，中国已成为全球第二大医美市场，2019年，中国医美市场规模为1769亿元，2020年规模达1975亿元，并且有望在2023年达3115亿元，超越美国成为全球第一医美市场。由于医美行业的高速增长与发展态势良好，今年3月以来，A股二级市场上，医美版块人气持续火爆，多家医美公司涨幅惊人。可见，在“变美”的赛道中，医美已从美妆的手里夺得了接力棒，市场蓬勃发展，企业遍地开花。当然，纵使医美市场如何疯狂“生长”，它始终脱离不了一个“医”字。伤筋动骨况且需要百天修养，更别提拿着手术刀削骨挫皮，或是利用仪器在面部注入化学物质，这任谁看来，都一个并不轻松的决定。与其说，它是能让你永葆美丽的“定心丸”，不如说它是一场关于美丽的赌博游戏。水光针、点阵激光、光子嫩肤、皮秒……除去医美所具有的高风险属性之外，医美项目本身种类繁多，细分复杂，且不同项目效果存在争议，这无疑会在隐形中为消费者架起一道道高墙，让他们即便趋之若鹜，也不敢贸然行动。“医美小白必看的入门项目清单，抗衰老细毛孔嫩肤美白都可兼顾！”“花50万整容！亲自告诉你哪些项目效果好，恢复快！”
或许是看到了消费者身上存在的巨大信息差，不知何时，小红书、抖音、快手等短视频平台中出现了一大批医美网红博主，他们往往会以知识普及、探店打卡、亲身体验等方式将一道道“美丽流水线”暴露在聚光灯下，为那些“不敢为之”的消费者提供参考与建议，借此获得流量。此外，大量的医美机构也不再满足于线下美容院拉客的经营模式，纷纷转战到线上直播、短视频领域，亲自做网红。为了自身的曝光率与获客率，他们恨不得把手术台搬到直播间，不仅有专业医生亲自为你普及医美基础知识，免费帮你看脸，还时不时地向你抛出一些超级优惠的“新客到点卡”、“项目体验卡”。久而久之，医美行业以“直播+”模式重构线下医美场景，传播医疗美容科普知识，进而创新商业模式，提升医美普及度，已成风潮。
在互联网的拥抱下，直播带货俨然成为新的商业运作模式。2020年疫情后，被催化加速的直播行业迎来告诉发展期，淘宝、拼多多、抖音、快手等纷纷建立起直播通道，聚拢社交流量，产生了一大批具有强大消费号召力的带货主播。正值行业红利期，各大品类纷纷入局，美妆、珠宝、零食、家电……直播领域神仙打架，厮杀不断，唯医美这边风景独好。随着“不动刀子就变美”概念的流行，以光子嫩肤、水光针等为主的“轻医美”正不断成为人们想要尝试的对象。他们先通过短视频种草，之后会自发在微信群、更美、新氧等医美平台，或是美团、饿了么等生活本地服务平台上预约和下单，再根据时间，去线下完成消费。随着医美直播间的悄然兴起，这条“种草—线上下单—线下购物”的消费路径被大大缩短，从种草到下单，甚至只需一秒钟，有效提高了广告效应的转化率。据艾媒咨询调研数据显示，近7成中国医美意向消费者愿意观看医美直播，其中，60%的消费者对于直播中所推荐的项目与产品很感兴趣。而在不愿意观看的消费者中，半数是对医美直播感兴趣，但没时间观看的。除了消费者本身具有的观看欲望之外，平台的扶持也为医美直播的爆火添了一把柴：阿里健康在2020年首创818医美节，9月开设阿里巴巴本地生活医美直播节；天猫平台3月设医美直播月；美团、饿了吗等生活服务平台更是为医美直播设置了专门的引流窗口。此外，医美俨然也已经成为头部主播最为热门的带货类目。据去年天猫平台618榜单显示，618期间，医美医疗每天开播100+场，医美排名天猫618淘宝直播品类渗透率排在TOP3。今年3月7日，雪梨在开设了淘宝直播的医美专场，当天GMV高达1.82亿元，与去年持续一个月的阿里巴巴本地生活医美直播节的成绩持平。除了主播外，像新氧等传统医美平台也不断活跃在直播领域，而类似微赞等新型医美直播机构也在迅速崛起。顾客青睐、平台支持，加之头部主播或明星的轮番助阵，医美在直播领域自然交出了一份亮眼的答卷。无疑，“直播+”模式的发展成熟会不断撬动医美领域更广阔的市场，甚至还会激发医美产业的重新洗牌与业态重构。
与其他商品直播相比，医美直播更多的时候卖的不是商品，而是服务。服务与商品不同。由于所付出的成本比较小，对一件商品激起购买欲到下单，往往只在一念之间，毕竟不满意还可以退。但是服务不一样，它本质上是一次体验，具有不可逆性，顾客花钱享受完服务，即便不满意，也无法退货。
对于医美服务来说，毕竟事关自身的身体变化，比起花式噱头与低廉价格，消费者往往更关心机构所提供服务商品背后所具有的专业性。机构是否正规？医生是否专业？项目是否有效果？效果能维持多长时间？所提供的参考案例真不真实？因而，带着这些问题进入直播间的消费者势必会以更加严苛的态度去审视主播的话语，纵使直播间再怎么火爆，真正完成消费的地点依旧在线下，只要听到一次质疑的声音，都会影响交易的产生。究其本质，直播只是途径，唯有良好的口碑与评价，才是立身之本。目前医美市场并不规范，医生水平层次不齐，医疗事故频频发生，还有多数产品鱼龙混杂，没有资质的“机构黑户”更是数不胜数。在朋友圈发出这一句话的，是一位来自杭州、名为小冉的女网红，这是她第一次尝试做手术类医美，可没想到这一试，却付出了生命的代价。据报道，5月2日，机构的医生共对小冉进行了三项手术，分别是腰腹吸脂修复术、双上臂吸脂术和自体脂肪二次填充乳房术。手术最初进行顺利，但在手术结束后，小冉的身体多处疼痛，并伴有闷、气短和心悸等症状。然而，这并没有引起机构的重视，无奈之下，小冉只好自行拨打120，进行转院治疗。令人遗憾的是，历经三月的紧急抢救，依旧没有挽回她的生命。信息真真假假，行业乱象丛生，消费者就像是在黑暗的荆棘林中穿行，像小冉一样，因为遇上黑心机构而付出惨痛代价的人，并不在少数。据2020年《中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，目前合法合规展开医美项目的机构仅占行业的12%，全国有超8000家医美店铺正非法展开医疗美容项目，而无证上岗的非法从业者超过10万人，占据行业的72%。非法开店、非法从业、非法注射，种种乱象之下，中国医疗美容行业事故高发于黑医美机构，平均每年黑医美机构致死致残人达10万人，且多数消费者维权困难。未来医美市场的发展态势依旧叫好，但随着行业模式的不断成熟与相关法律法规与市场监管体系的完善，这批想要吃蛋糕的赛道玩家中，必然会优胜劣汰。真正拥有好医生、好技术、好服务的医美机构从不缺流量与消费者。直播就像一面照妖镜，将“美丽密码”置于聚光灯下，于正规专业的机构而言，它可以快速地提高知名度与美誉度，助力形成口碑效益，而对于企图利用行业信息壁垒，一味坑蒙拐骗消费者的黑心机构而言，这样做只能“搬起石头砸自己的脚”，加快走向灭亡的步伐。古人言曰，美人在骨不在皮，世人大多眼孔浅显，只见皮相，未见骨相。在医美直播火爆的背后，别让身体被那些宣扬着“刻板之美”的直播间绑架。
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