现场也许有坏人,但理客中可能不算人。

现场有坏人

孩子们,不要怕

路是通的,是他们不跑

这是北京,你看谁怂了?

生成图片,分享到微信朋友圈

自由微信安卓APP发布,立即下载! | 提交文章网址
查看原文

带货主播大洗牌将至!奔三的李佳琦会掉队吗?

李迎 电商报Pro 2022-04-01




我开通视频号啦!



作者:李迎
来源:电商报(ID:kandianshang)


直播带货下半场的发令枪已然打响。

 

在原先的流量生态下,李佳琦、薇娅等超级主播的江湖地位难以挑战。

 

但随着近期淘宝、微信、抖音互相开放外链,流量逻辑已经发生天翻地覆的变化,未来一年,明显的改变将随处发生,新巨头的出现也不无可能。

 

李佳琦,是被美国《时代》周刊评选出的“下一代百大影响力人物”,也是深陷8月份“虚假宣传”风波的舆论中心。

 

李佳琦很快就奔三了,曾经张扬的他,开始变得越来越安静,面对已然身处其中的变局,他又将何去何从呢?


李佳琦变了


如果不是刻意提起,或许都不会有人意识到,生于1992年的李佳琦,甚至还不满三十岁。

 

他从南昌欧莱雅专柜BA一名平平无奇的化妆品导购,到2019年双11一夜“封神”的经历,已经被媒体反复咀嚼。

 

所有人都知道,一场本应漫长而艰难的蜕变,李佳琦只花了三年左右的时间。

 

和助理付鹏搭班子直播从很早就开始了,早期的李佳琦好玩有趣,个性张扬,但也口无遮拦,经常说出一些“惊人”之语,但好在有助理付鹏在旁打辅助,一动一静,一呼一应间,也形成一种微妙的平衡。



那时他的一些玩笑,常常有些冒犯。比如一次大码女装产品被迅速抢购一空后,他脱口而出“我们直播间胖胖的女生好多哦”。小助理马上兜底“女生睡衣都会穿宽大的,不是胖”。

 

类似的互动,张口就来的调侃,发生过很多次,有一段时间,“李佳琦直播翻车”、“因对明星口无遮拦道歉”等话题在微博热榜居高不下。

 

然而2020年5月,付鹏的离开使直播间瞬间冷清不少。


曾经口无遮拦、说话冲动的李佳琦,也从那时开始展现出更多的冷静、克制,他不再花太多心思讲段子、抛梗,而是于言谈间添了几分小心翼翼。



《鲁豫有约一日行》中,清晰记录下了李佳琦的前后变化。

 

面对鲁豫的提问,他大方承认“(爆红后)我飘过,曾经觉得自己特厉害、特别牛……(但现在)我没有那么张扬了。”

 

更多的流量不断涌入,负责选品与后台事项的得力助手付鹏又转身离开,李佳琦需要应付和承担的事情越来越多。他开始分身乏术。

 

2019年,他还是一年365天,能直播389场的“拼命三郎”;但到了2020年,媒体统计他有100多天都有进行直播。



李佳琦掉队了?李佳琦陷入瓶颈期?李佳琦势头不再?

 

当人们注意到李佳琦的在线观看人数不及薇娅一半,带货数量也不及薇娅时,这些反问句几乎全部变成肯定的断言。

 

尽管有媒体替李佳琦辩白,称观看量并不代表GMV,“这(掉队)可能是一种错觉”,但仍挡不住大家对曾经“口红一哥”的看衰。

 

一些业内人士,也感觉到了李佳琦近年来的转变。

 

比如,不再那么注重直播数据,比如开始注重给品牌赋能的能力和深耕供应链。

 

在头部主播的竞争中,可以用艺人和商人来区分李佳琦和薇娅。

 

此前数次采访中,李佳琦也都表达过未来向明星化或者艺人化转型的想法。而这样的个人IP的打造,无疑给予李佳琦“点石成金”的能力。

 

今年3月,阿里巴巴集团副总裁刘博做客李佳琦直播间,宣布李佳琦成为“天猫宝藏新品牌首席发现官”,将联合天猫宝藏新品牌DeEP模型对产品进行打分,化名“打分琦”。

 

经李佳琦认证的产品,无疑具有更大的潜力与爆款潜质,同时也意味着巨大的流量。

 

更多的转变藏在细节里,付鹏离开以后,李佳琦直播间的背景也换了,他撤下铺了一整面墙的口红,换成简练干净的纯色商务风。

 

李佳琦正试图让自己“慢下来”。

 

今年4月,李佳琦再次来到经历大疫后的城市湖北武汉,进行“小朱配琦第三季”的公益直播,这一次,他把直播间选在了黄鹤楼脚下,与他合作的是央视著名主持人朱广权。



两年前的一次采访里,这个男孩不无悲伤地说“我觉得我好现实,我变了……这是我要成为李佳琦的代价。”此后的他虽然欣欣向荣,却也在物欲满满中拼得筋疲力竭。

 

个人边界的探索、思考以及尝试,在此期间,李佳琦也经常被媒体揪住一些混乱的表达。

 

但无论如何,今年4月,在那个轻风细雨,落樱成阵的城市里,李佳琦都在助人的快乐中,获得了暂时的安定与休憩。


货比人重要,

李佳琦想做自己的品牌


很多时候,“李佳琦”这个名字,已经不单单代表他个人,而是网红、明星、品牌、平台,甚至是中国电商发展的一个注脚。

 

直播间升级到底应该变成什么样子?这个问题,李佳琦去年没想明白,如今他似乎找到了答案“希望打造出以内容驱动的直播间”。

 

在内容为王的时代,一个专业、可信赖的严选推荐品牌,而非一个非他不可的直播间,是李佳琦心中更为理想的状态。

 

因为,消费者留下的容错空间,早已是对于一个平台的容错空间,而非对于一个人的容错空间。这对于任何人来说,都过于沉重。

 

深知这一点的李佳琦,希望产品卖得好,但不只是在他这里卖得好,“消费者不应该只冲着李佳琦买产品,只有品牌全渠道销售都好了,在李佳琦直播间才能卖的更好。”

 

这是他的洞见,也是他的格局。

 

因此,当有品牌找他做代言时,他一口回绝了。并且很直接地和对方说,好的产品本身就是代言人,而自己只负责带货。

 

刚进入这行时,因为害怕与流量擦身而过而不敢停播,时刻处于一种追赶的状态。

 

严重的缺觉与疲劳,让他养成了随处随时,闭眼休息一会的习惯。

 

在一则采访中,李佳琦说起一个算不得故事的故事。

 

有一次,车子行驶在一处立交桥上,习惯拉上窗帘的他,突然向外望去,那一刻,他惊觉,原来自己工作时的城市是这样一番灯红酒绿的样子。说到这,他耸了耸肩,不为人知地叹了一口气。



然而,在经历了一次次的舆论风波与压力后,李佳琦的内心起了变化,流量不再是首要追寻的目标,他开始越发严格地把控选品流程。

 

名气和关注度将他带上了头部主播的位置,这个位置同时意味着行业标准和门槛,这也要求李佳琦要主动拥抱监管,带头做合规的事情。

 

在这样的背景下,今年李佳琦所在的美腕公司,分别签约了上海市质检院和SGS公司作为第三方机构,帮助公司做好质量管理和产品检测。并在5月21日,推出了直播电商行业首个企业标准(《直播电商商品质量与合规管理规范》)。

 

什么话该说,什么话不该说,《广告法》又新增了哪几条,卖某个产品的时候一定要拿出哪些对应文件来证明其真实有效等等,公司会定期请来药监局的领导或专业机构的老师,来给所有同事上课。

 

每次选品或者每年大促开始前,李佳琦照例都会与品牌方开会。在这样的例行会议上,他常直言不讳地说出产品的缺点,让不少品牌方当场冒汗。

 

又是一次选品会上,讲到一款具有美白淡斑功效的产品时,李佳琦立刻反问“我会怀疑它有没有祛斑的效果。”

 

在得到同事“产品经过了美白特证”的确认后,他又一脸认真地说道:“但我们直播间不能说它是美白特证的,因为它是跨境的(产品)。我们就找一般贸易的(产品),因为这样《广告法》不会出错。”

 

今年4月,博鳌亚洲论坛2021年年会期间,李佳琦走上前台,向人群深情鞠躬。

 

会后,面对央视财经记者的采访,他又一次谈及已经在许多场合描绘过的愿望,他说“我最后的目标和最大的目标,是想要做一个享誉全球的中国美妆集团。”



各类国货,是出现在李佳琦直播间的常客,帮助国货品牌崛起,也是目前李佳琦最花力气做的一件事情。

 

他说,今年自己要花更多时间和品牌方开会,给予国货品牌更多产品上的建议;同时留心研发能力强、有爆款潜质的产品,和他们开展深度合作。

 

在这些事上,李佳琦的商业目的并不明显,他的动力来源更多是一份情怀。


难以“复制”的李佳琦


时代制造了多少神话,就同时制造了多少幻觉,不是每个人都能在风口上飞起来。

 

2020年,全国MCN机构达两万八千多家,然而大规模的集中培养,也难以“复制”更多李佳琦。

 

李佳琦的难以“复制”,首先在于时机。

 

2018年,由于同一款产品,薇娅比李佳琦卖得便宜一些,遭到李佳琦的公开diss,两人之间于是展开一场较量。

 

那时薇娅的流量已经做起来了,但凡是李佳琦直播间的产品,薇娅所在的谦寻也跟着卖,不过总比李佳琦便宜一块钱,这部分由薇娅自己补贴。

 

压力之下,李佳琦将阵地转向抖音,没想到竟一炮而红。

 

回过头来看,或许恰是这次较量,成就了李佳琦。

 

其次是心智的占领。

 

镜头前的主播并不是单纯的输出机器,恰到好处、游刃有余的表达,需要专业素养的积累。

 

李佳琦在这直播这行已经沉淀的够久了,他有着大量的一手用户评价,对品牌与产品的拿捏,已近乎直觉。这是急速膨胀的市场所孵化出的那些速成主播们,远远不可企及的。



此外,李佳琦是那种你愿意多看他两眼的人,一来当然是得益于出众的外表,镜头下的他,五官立体且线条流畅,并且表现力十足;二来是他在直播间表现出的专业、人情味与强烈的共情能力。

 

“人间烟火气”粉丝们如是评价李佳琦的直播间。在不错的选品、“很香”的折扣力度加持下,李佳琦占领用户心智几乎成为必然。

 

最后,现在再扶持一个“李佳琦”的成本,实在太高了。

 

其实,在成功推出李佳琦之前,美腕的老板曾经采用广撒网的策略,签约了两百位主播,但后来发现,企图利用这样的模式迅速占领市场,只会是竹篮打水一场空。

 

从获客成本来说,曾经获得一个粉丝的成本只要几毛钱,现在已经逼近两块钱,“现如今想要再培养一个李佳琦,没有两三亿根本不行”一位业内人士称。

 

因此,李佳琦的成功,占尽天时地利人和。

 

但曾经那些令人尖叫的带货数据,终归都会成为历史。

 

李佳琦已经走到了30岁的关口,生于直播,火于直播的他,势必会继续坚守在直播间,但求变已势在必行。

 

点击下方,了解更多相关内容
魔幻!全国90%主播的带货成绩,不如李佳琦的一条狗!

李佳琦背后的男人:缔造千万级流量,一生豪赌只为一个人!

传言李佳琦1.3亿买房,第一批专业主播被抢空:人生最可怕的是趋势已来还浑然不觉!

疫情之下,李佳琦为什么更火了?

李佳琦:不要可怜我,被人陷害也是我的工作!


商务合作请联系微信\QQ:2881339630



点在看,让更多人发现精彩!

文章有问题?点此查看未经处理的缓存