即时零售“闯关”万亿市场：2022浪涌何处？
中国即时零售浪潮，为何是今年？
“家住卢湾区的吴音莺因为担心‘非典’，近期没敢去逛商场。但护肤用品、时令夏装，又一样都不能少，怎么办？网上购物帮了她的忙。她在家中轻松点击易趣网，发布购物指令，利用银行账号付款，所需物品便按时送到家中。”
2003年5月，《新民晚报》报道了非典期间的新生事物“网购”。如今，卢湾已并入黄浦，易趣网早已淡出中国消费者视野。更便捷的微信支付、支付宝等，也替代了银行账号付款。但“非典”疫情下催生的消费形态，加速了中国电商零售发展。
时隔10年后，刘强东在2013年京东年会上回忆说，京东模式是被逼出来的，“因为‘非典’京东才进入电子商务领域。”
如今，全国网上零售额已达到13.1万亿元（2021年），这意味着每过去1秒，全国就有超过40万元的商品在电商平台成交。经过20多年的发展，电商购物极大地便利了中国消费者的生活，全国范围内的商品在无形的网络中飞奔，轻松动动手指，心仪的商品两三天就能送到家中。
但到了2022年，消费的流向又变了。
疫情反复下，全国多地物流受阻，电商快递按下暂停键。原本习以为常的消费方式突然中断，在焦虑中，消费者开始出现大范围的把“外卖当作快递使用”，同城配送、最快半小时送达。即便是疫情好转之后，这样的消费习惯也仍在继续，“即时零售”应运而生。
电商零售发展至今，确实已经做的很好了，但人们也开始思考，还能更好一些么？除了提前囤货的计划性需求，生活中那些紧急的即时性需求，该怎么解决？除了大品牌和线上店，那些被电商忽视的线下实体小店，商业价值又该如何体现？
基于即时送达带来的“确定性”，“即时零售”浪潮在2022年涌现。原本被忽略的万千实体商家组成的本地供给网络，寻找到了新的增长极，根据招商证券的研报预测，这个基于本地供给的即时零售市场规模，有望在五年内突破万亿元大关。
消费者在“急、忙、宅”情况下的即时性需求，能在30分钟内得到解决，“外卖点一切”成为年轻人的消费常态；实体门店踊跃向即时零售寻求新的增长点，线上线下优势融合的模式，让商超、便利店、实体门店都能分享线上流量的红利，即便是最小的夫妻杂货店，也能踏上这趟零售新变革的快车。
表面来看，每次疫情似乎都在催化新的消费习惯，倒逼着整个零售行业向前走。但催化剂的背后，是积攒已久的零售势能变迁，我们还要在更长期的趋势中去寻找答案。
今年的618，存在感很低，摆了15年的消费盛宴，第一次触到了狂欢的尽头。尽管电商的宣传依然火热，消费端的厌倦感却溢于言表。
京东在今年618购物节期间，平台累计下单金额为3793亿元人民币，同比增长10%，而去年同期的增速是27.7%。一个关键的信号是，10%的增速，创下了历年最低记录。而淘宝，直接不再公布数据。
要承认的是，大开大合的“造节式”促销，不再刺激消费者的神经，此事早有征兆。从去年双11开始，淘宝就不再第一时间公布数据，没有了战报刷屏、没有了出圈晚会、也没有了数据排名，一片静悄悄中，双11狂欢夜就这么过去了。
原因很简单，消费者的阈值提高了。经过电商这么多年的发展，消费者对于极大的商品丰富性已经习以为常，对于波峰波谷式的造节消费不再有热情。特别疫情反复下，居民未来收入信心指数、就业预期指数下跌，消费热情也随之下降。当下的社会消费，更多成为“细水长流”的常态化消费需求。
根据招商证券的分析，从国内1月~5月的消费趋势分析，刚需类增长稳健，非刚需类下滑较明显。粮油、食品类、中西药民生保供品类近期同比增速10%以上；刚需性较弱的消费品均受到明显冲击，其中低单价的化妆品类、服装鞋帽类下滑幅度均在10%以上。
随着经济的逐渐复苏，非刚需品类零售额将恢复增长。但消费心智的变化，也对居民消费行为带来永久性影响——不需要提前大张旗鼓的计划和计算，大众消费已经走到了更从容和更理性的阶段。
此外，消费者越发注重速度和确定性。疫情期间，不少人把外卖当快递用，是出于无奈之举，但随着外卖平台的非餐商品供给日趋丰富，链接的线下实体商户愈来愈多，这种近场消费的势能在迅速崛起。相比之下，电商零售当初凭借流量中心化+商品丰富度优势，冲击线下实体的势能，在进一步减弱。
这形成了两条完全不同的消费供给曲线：
1）传统电商零售中，消费需求呈现较高的计划性，留给供应链的冗余时间较长，电商平台依托品牌商家和产业带的供给，通过社会化物流形成了覆盖全国大流通。
2）新的即时零售，用户需求越发碎片化、非标准化，时效的要求更加紧迫。这就意味着，即时零售要基于LBS建立起一张更高密度、更快速响应的商品供给网络，并且帮助大量的线下实体商家完成商品的标准化供应工作。
消费在变快，但即时零售承载的业态在变重，这也就注定它将是一门比电商零售更苦的生意。
中国电子商务历经多年发展，对上游生产、中游流通、下游零售乃至整个经济形态都产生了深刻的影响。电商已然成为了消费的基础设施，是零售业态发展的基建。
据国家邮政局统计数据，今年上半年，我国快递业务量预计超500亿件，相当于全国14亿人口，每人每月平均6个快递。这一比例要远远高于美国：2021年美国全年的快递业务量为215亿件，每人每月平均5个快递。
国家邮政局统计数据显示，我国快递业务量实现稳定高速增长
这张高度标准化的商品供给网络普及，让中国消费者早已习惯了手机买万物的习惯，即便是在偏远地区和农村地区也完成了网购的普及。
国家邮政局数据显示，2021年我国农村地区收投快递包裹总量370亿件，带动农产品出村进城和工业品下乡进村超1.85万亿元。通过整合和优化各类物流资源，县乡村三级物流体系建设进一步完善，已基本形成“两中心一站点”农村电商物流运营体系。2021年累计改造县级物流配送中心1212个，村级电商快递服务站14.8万个。目前，全国98%的乡镇实现品牌快递直通，80%以上的行政村实现快递直达。
仅从物流的速度来看，十年前，在淘宝买个东西少说要等一个星期，如今快递2-3天送达已是平均水平。随着同城配送等近场电商发展，次日达物流体系也日渐成熟。
在我国如此幅员辽阔、人口结构复杂的情况下，高度发达的社会化物流是所有零售形态的基石。铁路、航空、以及终端物流的高度发达，使得区域生产和商品结构高度丰富，也意味着居民消费习惯的塑造和消费结构的升级。
即时零售正是在这样成熟完善的行业基础上更进一步，实现了“更快更好”。
同时，中国城镇化程度的加速发展和成熟，也带来了高度繁荣的商业结构，这也是即时零售发展的必要因素之一。
到2021年，我国城镇化率达到了64.72%，而在2010年还不足50%。根据国家统计局数据，到2020年，我国有近3.5万家便利店、近3万家大大小小的超市、以及超过5700家百货店，线下零售业态极为丰富。而在20年前的2002年，全国便利店不足3400家，超市数量刚刚突破1万，百货店仅1551家。
国家统计局数据显示，我国城镇化率持续稳定上升，2021年达到了64.72%
即时零售业态的繁荣，归根到底依赖于线下实体零售业态的繁荣。而中国城镇消费业态的丰富正为此提供了基石。随着中国城市化进程进一步加快，各地15分钟生活圈的加速落成，线下零售业态将持续丰富，即时零售也将迎来更大的宏观机遇。
从本质上来看，即时零售浪潮在此时涌现，是中国零售行业发展的必然产物。
十年前，电商解决的问题是“从无到有”，如今的问题则是如何“更快更好”。
电商的最初价值，是在于给了消费者一个几乎无限的线上商品货架，来自全国的商品都在线上展示，相当于一个永远逛不完的商场，消费者无疑被其丰富性所震撼。
但如今，消费者开始在丰富性的基础上追求更高一层的时效、体验和确定性。
即时零售依赖于线下实体零售业态的繁荣，图为美团外卖员从线下便利店送货
从商业模式的发展看，初期的电商开创者自然得天独厚，生意做的容易、利润还丰厚，而越到后期精细化发展和迭代阶段，利润将边际递减，但难度却边际递增。
传统电商做一个线上平台，一根网线连接供需两端，本质是简单的平台收租模式。而到了即时零售时代，即时履约依赖于线上线下有效打通和融合，依赖于对即时配送网络建设的重投入和对线下门店的组织和管理能力。
因此，即时零售的参与者比上一代更重、更难，但行业壁垒也更深厚。相比之下，阿里巴巴的科技投入主要在于云计算等软件能力，解决的是让供需匹配更加精准的信息搓和。但美团的科技投入更多在于对无人机、自动配送车、以及即时物流调度网络等履约为主的硬件应用，攻克的是在新消费需求下，如何在硬件层面突破“更快”。
更重要的是，电商零售对于实体的挤压效应，终于在即时零售时代看到了解决的可能性。过去近二十年中，电商携产业带和品牌商的丰富商品货源，对线下实体门店形成极大的冲击，大量的实体门店尤其是中小微商户，始终未能踏上这趟数字快车，并成为长期存在的结构性矛盾。
即时零售，则提供了另外一种解决方式。
说个真实案例吧。在成都锦江区，有一对老夫妻营业着一家杂货店，店就开在居民区旁，已经开了12年，主要卖日用百货，面积只有20多个平方，商品却有2000多个。在电商时代，这家小杂货店几乎没有“并网”的可能，其货品结构和履约方式，都无法与线上的效率直接竞争。但即时零售的出现，为这种小店提供了另一种可能性：依托即时配送的兴起专职服务于周边3-5公里的社区消费，形成有效的差异化。在美团平台上，这家杂货店不仅是所在商圈的品类第一，更是成都地区日用百货五金品类的销量前三名。
▲店主妻子正在检查要通过闪购发出去的小电器，以确保顾客收到的商品没问题
但需要看到的是，与电商零售要自己解决支付、云计算等基建难关一样，即时零售也有自己的关要闯：
1）碎片化、即时性需求下，带来的基于3-5公里范围内，更高强度、更高密度的LBS供应网络建设；
2）即时需求从“品类”到“品牌”的爬坡过程中，需要更加差异化、更细颗粒度的商品结构；
3) “仓店一体”下，库存深度宽度与电商完全不同，多品类、低库存、高周转的新模式，极度考验实体商家运营能力。
每一代的零售迭代，都是一个缓慢的过程。即时零售的浪潮兴起下，整个消费结构、供应链条都会以突飞猛进的方式变迁，这里面孕育的全新商业机会，值得期许。
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