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电商会员制7年之痒：消费者越用越香，平台越亏越狠
The following article is from 雪豹财经社 Author 瀚星
筛选并留住高价值用户，挖掘他们的消费潜力，才是电商会员制的真正目标。
88块钱买价值600元的淘宝88VIP权益，198元的京东PLUS会员送一张腾讯视频的年卡——电商平台付费会员制来中国7年了，消费者越用越“香”，平台越亏越狠。
京东最近宣布了一组数字：截至2022年7月，京东PLUS会员数量突破3000万，增速创历史新高。阿里巴巴不久前也在Q2财报中宣布，88VIP会员数达到2500万。但在看似繁荣的增长背后，两大巨头不约而同地隐去了成本、留存率、营收占比等重要数据。
阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛承认，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一直在亏很多钱”。京东集团副总裁韩瑞则坦言，京东PLUS会员如果从收入和支出来看，是“远远入不敷出的”。
这笔明摆着赔本的买卖，为何淘宝京东坚持要做？电商平台所谓的长期主义，是个伪命题吗?
从上线之初，88VIP会员就借助阿里生态的优势，会员在天猫超市、天猫国际等直营平台购物可享折上95折，还可使用饿了么、优酷视频等会员权益。
此后的每年8月，阿里都会进行一次权益升级。截至2022年8月，88VIP联名权益已捆绑优酷视频、网易云音乐、淘票票、饿了么、高德打车等。即使不考虑商品折扣权益，仅联名会员年卡的账面价格总和就已超过600元。而获得这些权益，淘气值达到1000的用户只需支付每年88元的价格。
阿里点燃战火，京东迅速作出应对。
2018年，京东PLUS会员首次与爱奇艺合作，以联名方式丰富会员权益。迄今为止，京东的联名会员卡已联手腾讯视频、爱奇艺、喜马拉雅、哔哩哔哩等10个合作伙伴。
虽然年卡价格略高于淘宝88VIP，但京东PLUS会员胜在“实在”。以京东与腾讯视频的联名会员卡为例，售价258元，腾讯视频年卡会员价格也已涨至258元，相当于买一送一。此外，京东PLUS会员还能享受会员价、10倍京豆返利等权益，以及每月发放的品类优惠券和运费券。
淘宝与京东为争夺和留住高价值用户打擂台，导致电商平台的会员权益溢出，以至于被众多二手商家嗅到了新商机。
售价258元的优酷VIP会员年卡，闲鱼App一家专卖低价卡券的商家标价35元。店铺中的热卖商品还包括网易云黑胶年度会员、酷狗音乐VIP年卡、饿了吗超级吃货卡等，售价均远低于官方渠道。商品描述中注明，该会员为正规渠道充值，非共享账号。
购买这些产品，只需要向商家提供要绑定会员的手机号，并配合完成短信验证即可。据雪豹财经社观察，这家店在9月平均每天卖出30个低价会员权益，当前累计卖出商品超5万件。
这类商家在闲鱼、贴吧上不计其数，他们所售卖的廉价账号，绝大多数剥离于电商平台的联名会员权益。淘宝88VIP和京东PLUS会员，是他们主要的“进货”渠道。
一位闲鱼卖家对雪豹财经社表示，京东PLUS的联名会员权益成本较高，而相对“物美价廉”的淘宝88VIP会员捆绑权益则需要一定购买门槛。卖家通常不会自己去购买会员，而是通过在二手交易平台或者贴吧低价收购，再转手出售。平台允许会员权益与联名权益绑定不同的手机号，意味着用户可以将不需要的权益卖掉。
2022年Q2财报显示，阿里88VIP会员数已达到2500万。截至2022年7月，京东PLUS会员数量突破3000万，近7个月增长了500万会员。
但看似一派繁荣的会员制背后，淘宝和京东还有一系列关键数据并未公布：吸引会员的成本、年度会员的留存率、联名权益引流效果等。没有这些数据，很难证明这究竟是一门能赚钱的好生意，还是赔本赚吆喝。
入不敷出的会员费收入
电商平台推会员制到底得花多少钱？很难从账面上得出一个准确的数字，但从侧面可以尝试一窥究竟。对消费者颇有吸引力的联名会员卡，平台不一定为之付出真金白银。叮咚买菜副总裁熊卫在接受媒体采访时透露，与电商平台的联名合作通常采用换量的方式结算。比如叮咚与京东的合作，“假如京东给我们倒10万会员需要一周，那我们还可能要还一两个月，直到满10万会员为止”。
百联咨询创始人庄帅对雪豹财经社表示，换量的现象在电商平台的联名会员权益中确实存在，这部分会员权益并不会给平台增加额外的成本。淘宝88VIP的捆绑权益中，很多可以通过阿里内部不同事业部之间的协同实现。
但除了联名会员权益，平台在会员身上还付出了更多的成本。
去年双11，“大鹅券”一度成为流行热梗。这个词是“大额券”的谐音，源自天猫向88VIP会员发放的大额消费券，因折扣力度大被网友调侃，意思是战斗力过强，一般人无法靠近。
天猫的满200减30优惠，叠加88VIP会员专属的大额消费券，再加会员专享折上95折，成为双11期间的最便宜公式。以iPhone 13为例，88VIP会员购买的价格，比原价低400元。
2018-2020年，阿里还斥资连续举办三届88会员盛典，邀请诸多明星大咖表演。脱口秀演员李诞在2020阿里88会员盛典上调侃，“赚阿里巴巴的钱，有一种报仇雪恨的感觉”。
京东对会员的回馈力度不逊于淘宝。京东PLUS会员权益中有一项为10倍返京豆，京豆和现金的抵扣比例为100：1。据京东App数据，PLUS会员每年人均可返价值220元的京豆，以3000万会员数计算，仅这一项，京东每年就得少赚约60亿元。
2020年年初，京东PLUS会员推出JDP计划，宣布当年投入100亿元，与200家品牌达成合作，为付费会员提供更多权益。
如此大的投入，光靠会员费的收入显然无法回本。
虽然淘宝和京东的会员数增长迅速，但与平台体量相比仍规模甚小。截至2022年Q1，阿里巴巴中国商业业务的年活跃消费者共计9.03亿，会员仅占2.77%。京东PLUS的3000万会员，在5.8亿年度活跃用户中也只占5.17%。
横向对比，全球市值最高的电商平台亚马逊推出的Amazon Prime会员，早在2018年全球会员数就已突破1亿，美国超过55%的家庭拥有Prime会员。截至2021年底，Amazon Prime会员占活跃用户的比例高达64%。
如果以88元和99元的年费计算，淘宝88VIP和京东PLUS每年分别为平台带来22亿元和28.7亿元的会员费收入。这个数字显然无法与平台投入的金额相比。
阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛称，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一直在亏很多钱”。京东集团副总裁韩瑞则坦言，京东PLUS会员如果从收入和支出来看，是“远远入不敷出的”。
赔本赚吆喝也要打造会员生态的淘宝和京东，所图究竟为何？
对淘宝和京东而言，赚会员费这点小钱，显然并非头等大事。在电商发展见顶、存量竞争加剧的背景下，筛选并留住高价值用户，挖掘他们的消费潜力，才是会员制的真正目标。
一位从事电商会员业务的业内人士对雪豹财经社表示，联名会员主要目的是筛选高价值用户，提升用户黏性和人均消费金额。百联咨询创始人庄帅也表示，会员制能够提升电商平台用户的黏性和复购率。
为实现这一目标，淘宝和京东的会员都设置了一定的购买门槛。
用户只有淘气值超过1000，才能以88元的价格购买88VIP年卡权益，若低于这一门槛则需要花费888元。淘气值的计分规则较为复杂，包含了400分的基础分，以及购物分和奖励分。要达到1000淘气值的门槛，需要一年内在淘宝上的消费金额达到万元以上。
京东的模式与之类似，京东PLUS会员年卡价格为149元，京享值超过4500的用户则可以99元的价格购买。京享值是根据用户近365天在京东的账户价值、消费价值、活跃价值、信用价值等，综合计算得出的分值。
据阿里巴巴财报数据，2022财年，在淘宝和天猫人均消费超过1万元的用户有1.24亿人，占平台总年度活跃人数的13.7%。其中具备以88元购买88VIP会员资格的人数只会更少，他们通常有更强的消费能力。
家洛透露，在618、双11期间，88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4~5倍。淘宝88VIP用了4年时间积累了2500万会员，他们在过去一年为阿里贡献了1.42万亿元GMV。
京东PLUS会员同样具有高消费力、高活跃度的特征。
据京东大数据和尼尔森调研数据，PLUS会员以一二线城市（占比59%）中高收入的年轻（占比65%）群体为主。官方数据显示，截至2021Q4，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。
更高频和高额的消费，是平台愿意为付费会员制买单的原因。
此外，对阿里而言，88VIP会员可以通过捆绑权益，将庞大的阿里生态连接起来，相互引流。阿里巴巴财报显示，每新增100个88VIP用户，可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。京东同样可以针对PLUS会员群体，推广基金、保险、白条等其他业务。
短期内，淘宝和京东的确为会员制支付了高额成本。但从长期价值来看，淘宝和京东算盘打得并不糊涂。圈出高价值用户，或将成为两大巨头在存量时代的一条新路。
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