抖音业绩低于预期，将全力押注跨境电商

如果TikTok的电商业务能够跑通，将和抖音一样带来巨大的想象空间。

出品 | 电商报Pro  作者 | 李迎

字节跳动业绩低于预期

这几年互联网江湖最大的搅局者字节跳动，发展也陷入了瓶颈。

日前，抖音的运营主体字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示，公司2022年业绩低于预期，营收增速减慢，产品的DAU（日活跃用户数）的增长也低于年初设定的目标预期，公司将持续进行“去肥增瘦”。

8月份，梁汝波就提到过，愿景不明确、价值不突出的项目都要被砍掉。

今年以来，字节已经下架了多款应用，包括派对岛、识区、可颂等。而6月份时，字节的教育和游戏业务启动了大裁员，教育业务裁员比例约为80%，游戏业务也裁撤了多个项目和团队。

作为一家未上市的独家兽公司，字节没有对外公开过公司业绩，不过据媒体报道，字节在内部分享了2020财年、2021财年以及2022财年第一季度的业绩详情。

报告显示，字节跳动2021年营业收入达到617亿美元，同比增长80%，而2020年的营收增速为111%。

2022 年第一季度的营收同比增长近 54%，达到183 亿美元，已经开始录得经营利润，并且得益于进一步控制支出，净亏损较去年同期下降近84%。

从数据上看，在“去肥增瘦”的举措下字节取得了相应的成果，但营收增速有所下滑，不复以前的高增长。

作为体量最庞大的独角兽巨头，字节什么时候上市一直都被反复提及，而在9月份时，字节跳动宣布搁置上市，并将正式回购股东股票，以及扩大员工预留期权池。

去年，字节跳动以2.25万亿的估值，登上“2021全球独角兽榜单”的榜首。而今年年中，字节的估值仅为1.34万亿元，缩水约1万亿元，但依然蝉联榜单第一。

（数据来源：胡润研究院）

而在近期发布的《2022胡润世界500强》中，字节跳动的排名首次超越阿里，成为了中国上榜企业的第三名，估值达到1.45万亿元。

不难看出，资本市场依然对字节充满着信心。

抖音增长陷入瓶颈

今年5月，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司，在10月份时，字节旗下数个公司也陆续更名，重点突出“抖音”，抖音正式扛起了集团的大旗。

目前，短视频依然是互联网最“杀”时间的利器，但随着互联网红利的充分释放，短视频平台的用户规模已经触及天花板，难有再大的突破。

2020年6月，包括抖音火山版在内，抖音的日活超过了6亿，但直到现在，抖音都还未跨过7亿日活的门槛。作为字节最核心的产品，抖音的日活增长已经陷入疲软。

一直以来，广告都是字节的主要收入来源，2020年广告收入占公司总营收达到了77%，其中抖音贡献近60%的广告总收入。

和抖音卷不动的日活数据一样，字节的广告营收增长也不容乐观，在去年11月的字节商业化产品部全员大会上，字节正式确认国内广告收入在过去半年停止增长。

在业绩承压的情况下，抖音调整方向，大力发展电商业务，提高电商GMV的同时，也促进电商广告的收入，即商家和主播为了卖掉更多商品，在站内投放广告获得流量，吸引更多人关注账号、看到直播。

抖音的电商广告平台为“巨量千川”，2021 年 5 月，字节广告收入中只有不到 10% 来自电商广告平台巨量千川，到了年底已经达到 35%，今年以来这一占比也在不断上升。

而国际版抖音“TikTok”的月活数量在去年9月突破10亿，成为用时最短突破10亿月活的APP。并且除了有两个季度跌至第二之外，近10个季度，TikTok的全球下载量都位列全球热门移动应用下载量榜首。

但TikTok的商业变现能力和其用户规模并不匹配，商业化进展也低于内部预期。

在广告业务上，2021年TikTok的广告收入达到近40亿美元，而TikTok计划 今年广告收入至少 实现3 倍增长，达120 亿美元。不过，今年上半年，TikTok的广告业务也未能达到既定目标。

在电商业务上，TikTok 2022年上半年的GMV已超10亿美元，和去年全年的体量相当，但TikTok电商团队的目标，是在5年内实现4700 亿美元GMV，从目前的进度来看，实现这一目标难于登天。

不过，在“去肥增瘦”的大板斧之下，跨境电商依旧是字节未来重点押注的业务。

全力押注跨境电商

在内部会议上，字节着重提到在持续进行“去肥增效”的情况下，接下来将进一步发展出海电商。

从已有业务来看，字节的跨境电商业务目前采取的是独立站和TikTok电商两线并行的路径。

在Fanno和Dmonstudio相继告终之后，字节又对标SHEIN推出了独立站IfYooou，销售快时尚女装，单价最高不超过53英镑。

但IfYooou目前面临着流量下滑的危机。SimilarWeb数据显示，IfYooou在6月的网站访问量有351.7K，7月增长到了436.7k，但是到了8月流量开始直线下跌，降幅将近60%，回落到了177.1k，到了10月，流量仅有5007了。

（数据来源：SimilarWeb）

在独立站难有起色的情况下，字节全力押注TikTok电商的可能性更大一点。

继去年在印度尼西亚和英国上线TikTok Shop后，今年上半年，TikTok Shop陆续登陆马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南等东南亚国家，在11月时，又正式进军美国。

而TikTok去年10亿美元的电商GMV中，约70%的收入都来自于印尼市场，今年TikTok电商的重点依然放在东南亚，用低价大促的策略抢占消费者心智。

从7月份开始，TikTok Shop已经多次推出了“双数”促销节，包括新加坡的“8.8 Sale”、以及多个地区和国家举办的“9.9超级购物日”等，在黑五结束的第二天，TikTok Shop就推出了双12大促活动。

根据TikTok Shop发布的战报，双12大促期间，日均GMV增长132%，订单量增长近121%，累计看播小时突破200万小时。

国内电商市场已然是一片红海，而海外电商依然有着巨大的潜力，尤其是TikTok电商主攻的东南亚电商市场，更是以“低渗透高增长”而著名，成为各路玩家出海的必争之地。

所以，字节的出海电商业务也面临着诸多挑战，不仅东南亚市场上有Lazada和Shopee虎视眈眈，在美国Temu也已经先一步靠低价打开市场。

但字节也有着很大的机会，目前，其他平台主打的是货架电商，而TikTok采取的是直播电商的模式，短视频和直播在形式上和图文展示相比更有吸引力，这点从亚马逊在近期也推出短视频购物功能就可以看出来。

当然，TikTok电商也面临着本土化的难题，尽管国内直播电商已经步入成熟阶段，但海外的用户和商家还要从头开始培养消费习惯，这将会是不小的难题。

道阻且长，行则必至。如果TikTok的电商业务能够跑通，那么将和抖音一样，带来巨大的想象空间。而这，也是字节重点押注跨境电商的原因。

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