裁员、翻车、搞电商：B站直播往何处去

2023年B站直播新趋势。

来源 | 卡思数据   作者 | 林午   编辑 | 李迎

2022年，B站直播部门陷在“裁员”风波里。

4月，有消息称B站直播业务部门计划裁员，原因可能为入驻公会与直播板块关系失衡，导致B站直播生态变化。对此，B站官方回应，“直播业务毛利连续三年提升，正在积极招聘。”

12月，B站又被爆出大规模裁员消息，波及主站、直播、漫画、游戏等多个业务部分，而官方负责人则表示，近期部分业务调整，因此会伴随着人员调整，与个人绩效表现无关，B站近期也无大规模裁员。

当然，无论裁员消息是否属实，2022年，降本增效、去肥增瘦确实成为了B站的关键词，直播板块也作为B站内容生态的重要一环历经波折。

据2022年Q3季度财报，B站用户总使用时长同比增长37%。总营收达58亿元人民币，同比增长11%，净亏损同比收窄36%。其中，直播月均付费用户数同比增长79%，增值业务收入22.1亿元，占总营收比重的38%。相较于2021年Q4季度，营收额与所占比重均有所增长。

而在内容端，我们则可以看到，尽管在“千播大战”中起步较晚，后发力的B站仍然在努力打造自己的优势领域，在游戏、虚拟、秀场等直播领域形成了独特风格。复盘这一年，B站直播既有各领域的长足进步，也有大主播翻车、官方对秀场直播的整治，而在一年的试探后，B站直播电商也终于迈出了实质性的一步。

站在2023年初回看，B站直播在内容、电商层面有何趋势及变化？我们一起来盘点。

B站直播这一年

“哔哩哔哩的直播业务不仅是一个营收业务，更是B站必备的能力，因为我们是一个完整的内容生态，直播是整个生态环境的重要环节。”

2019年的财报电话会上，陈睿曾这样定义B站直播，彼时直播板块刚刚上线4年，而B站的改革动作也大刀阔斧，包括以8亿巨资拍下英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权，高价签下“斗鱼一姐”冯提莫等。

2021年，澎湃新闻报道，对于未来直播业务的规划，B站会沿着现有的生态继续驱动，保持直播业态的健康度。此外，还要实现UP主和主播的互相渗透，把视频和直播更好地融合在一起，探索真正在B站上能孵化出的直播品类。

据此，B站的路线为，一方面鼓励更多UP主在视频创作之外开辟直播这一空间，将外部引入主播的策略转化为对UP主的内部扶持，以盘活站内固有用户；另一方面则是培育B站特色直播，在红火的直播电商与秀场直播间搏出平台的优势领域。

打开B站直播板块，可以看到目前B站主打的直播领域为游戏、唱（舞）见、聊天、虚拟主播、学习、购物等。

以游戏领域为例。在B站，游戏直播的体量最大，官方推荐的24个标签中，就有13个为手游、网游或单机类小众游戏，涵盖时下热门的英雄联盟、王者荣耀、永劫无间、原神等。

图源：B站

值得一提的是，在游戏领域，与去年“王者荣耀”主播迅速涨粉不同，今年B站最“吃香”的游戏易位给了《原神》。今年4月，主打原神游戏攻略的主播@你的影月月仅有105.3万粉丝，但截至目前，其粉丝量已突破503万；同类博主还有@莴苣某人，粉丝体量超过501万。

与虎牙、斗鱼等传统游戏直播平台不同，基于平台的内容基因，B站实际上活跃着大量独立游戏玩家，直播内容更加丰富，且主播具备明显的个人风格，用户对于主播的选择一方面取决于游戏的吸引力，一方面相对于游戏技艺更关注主播风格，@老番茄、@某幻君、@逍遥散人等游戏区头部UP主热度依旧居高不下。今年，国产roguelite游戏《暖雪》爆红，就有多位UP主进行了直播。

游戏直播之外，B站的秀场直播也逐渐站上潮头，标签进一步细化，如视频唱见、视频聊天、舞见、萌宅领域等。但“擦边球”现象的存在，也让B站直播面临着公众审视。今年4月，B站发布《直播生态环境治理公告》，惩治直播违规行为，近一个月内处理违规标题/封面40480次、违规直播内容8986次。但整治之下，问题依旧存在。最近的“狗头萝莉”事件便是其中之一，B站难以独善其身。

除此之外，知识类直播也是极具B站特色的一种直播类型，一方面，用户可以关注@罗翔说刑法、@于赓哲老师的直播间汲取知识，另一方面也可以基于自身学习需求，加入打有考研、自习室、考公等标签的自习室，进行静默学习，这类陪伴式自习室一度在站内颇受欢迎。

风口上的虚拟直播

元宇宙概念的爆火带动虚拟人赛道“内卷”激烈，而B站作为二次元文化集结地，在虚拟直播领域无疑具备得天独厚的优势。

2018年底，现象级虚拟偶像代表hololive入驻B站，也宣告B站正式进军虚拟直播赛道。到2020年，超过60%的全球知名虚拟主播在B站开播，虚拟主播成为其直播业务增长最快的品类。在B站官方扶持下，近年来，选择以二次元虚拟形象出镜的主播明显增多，在@泠鸢Yousa等老牌虚拟唱见之外，还涌现出@兰音Reine、@陆鳐lulu等优秀虚拟主播。

生态蓬勃之外，最令人瞩目的是，步入2022年，B站虚拟主播届一面有人悄然隐退，一面新顶流快速补位。

去年2月，在举办最后一场“hello world”演唱会后，曾经开启VTB时代的虚拟主播绊爱宣布休眠，其声音和形象则以AI声库和动画的形式继续发展。这场告别演唱会于B站绊爱的个人账号@AIChannel举行，前来与绊爱告别的不仅有粉丝，还有无数“后辈”虚拟主播们，演出期间人气值突破了1100W。

图源：B站账号@AIChannel

2016年出道的绊爱，曾长期霸占Vtuber第一的位置，也曾因分身问题被质疑，其休眠象征着一个虚拟主播时代的落幕。

2022年，国内最炙手可热的虚拟偶像团体依旧是字节跳动与乐华娱乐合作推出的虚拟女团A-SOUL。

这支队伍最初由五位数字化虚拟人物贝拉、伽乐、乃琳、向晚、嘉然组成，于2020年11月正式出道。在历经“资本入侵二次元”的种种争议后，A-SOUL依靠成熟的业务能力与成员之间充满火花的互动成功实现逆风翻盘，一跃成为国内虚拟女团顶流，目前，人气值最高的@嘉然今天吃什么，在B站已拥有170万粉丝，A-SOUL也因商业能力的展现与KEEP、肯德基、欧莱雅男士等品牌达成商业合作。

图源：B站账号@A-SOUL offical

不过，尽管与现实世界脱节，但隐退、翻车、塌房等娱乐圈常事，依旧会发生在虚拟主播圈内，这一部分源于虚拟主播产业链尚需完善，另一方面则源于扮演者“中之人”与“皮套”之间的拉扯。

5月，原本被视为安全偶像的A-SOUL以一种出人意料的方式“翻车”，伽乐的“中之人”宣布因身体及学业问题进入休眠。与此同时，A-SOUL成员所遭遇的超强工作强度、不公待遇等也被网友扒出，事态进一步发酵，虚拟主播的待遇及伦理道德问题，被猝不及防摆至公众面前，A-SOUL企划不得不紧急辟谣与道歉，但声誉的损失也在所难免。

虚拟主播商业变现的隐患让人忧心，但另一方面，虚拟IP所创下的巨额流水也拓宽了业内想象。同样是5月，出道于2021年12月的Vox Akuma正在B站吸引着大量女性观众，达成单月增粉78万、首场直播累计人气超过42.5万、直播打赏超100万、bilibili舰长超1000名的高光时刻。目前，Vox的粉丝数停留在135万，同为彩虹社Vtuber的四位队友也均获得了近百万粉丝。

图源：B站账号@Vox Akuma

虚拟主播们也由单打独斗走向大公会。据新站数据，位居B站11月虚拟人影响力榜单前三的为@罗伊_Roi、@阿萨Aza、@苏打baka，前两者均为虚拟艺人团体VirtuaReal成员。

尽管因不成熟的产业链所导致的风险仍然存在，但相比真人出镜，虚拟主播创造的流水神话，仍有着更大的想象空间和可塑性，吸引着众多主播前赴后继。

“进军”直播电商

在将近一年的试探后，B站终于正式迈出了直播电商这一步。

继去年12月灰度测试“小黄车”功能后，今年10月，B站以“双十一”大促为切入点，于直播分区内上线了一个新的购物板块作为直播带货专区。在此直播的UP主们，视频中都挂有各类商品的“小黄车”链接，用户点击后就能跳转至淘宝、京东页面进行购买。

这是一次B站将战略重心转移至商业化进程的重要尝试。不过，单从直播表现方面，一些UP主有着颇为亮眼的成绩，但整体看来，直播入口的隐蔽、选品无特色，外加价格并未形成竞争力，B站的“双十一”首战显得有些差强人意。

图源：B站购物板块

打开“购物”板块，最鲜明的观感是直播氛围不足、分区混乱：板块首页，游戏、家居、颜值以及虚拟主播混杂在一起，界限不明；直播间观看人次维持在千人左右，鲜有人气上万的直播间；尽管挂出了“小橙车”，大部分主播依旧沿袭以往的直播风格，“摆烂式”带货，只偶尔提醒粉丝“商品链接在右下角”“请大家多多支持”。这显示出，并非所有的主播都能快速适应从产出内容到直播带货的转变。

有着亮眼表现的UP主为家装垂类的@Mr迷瞪，内容主打装修科普与产品评测，2022年提高直播团购频率，目前粉丝量103万。双十一期间，直播间合作品牌包括小米、美的、海尔、顾家、追觅等。据B站数据，10月14日，即双十一开幕首日，@Mr迷瞪首场直播GMV破1.3亿，成为B站带货UP主标杆。

这种两极化的直播带货数据，一方面源于平台内部直播带货氛围的不足，大部分长于内容而弱于直播的UP主积极性不高，而用户打开B站的目的，仍然倾向于娱乐，并非娱乐内容与直播带货并驾齐驱。

另一方面，B站自身的选品池太浅，在B站内部电商“会员购”无法支撑起双十一消费需求，因此需要外链跳转至淘宝、京东，繁琐的成交过程并不利于下单转化。

不难看出，B站正以平台最大的资产——UP主为核心，探索一条以优质内容为纽带的商业化变现之路。去年12月，B站发布2022UP主在用年度产品榜，美妆个护类产品如珀莱雅双抗精华，3C数码类小米12S超大杯，以及外星人电解质水、林肯汽车、萌牙家牙刷等十大品类的多款产品登榜，进一步推进商业化。

据B站2022年Q3季度财报，第三季度，B站日均活跃用户数达9030万，月均活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%。用户日均使用时长达96分钟，创历史新高。

在基本不缺流量的情况下，内容平台入场做直播带货，还需要比拼内容与商品的分发效率、平台的整体运营能力、对于供应链的掌控深度以及对创作者的影响号召力，从这些层面看，B做的直播带货只是迈开了一小步。

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