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200万个主播,在抖音直播卖房

老电 电商报Pro 2023-05-28


张一鸣从未放弃房产梦。


出品 | 电商报Pro   作者 | 老电   


2022年超过200万个房产创作者在抖音直播


“没想到,张一鸣搞房地产是认真的。”


近日,巨量算数发布了《2023抖音房产生态白皮书》。白皮书指出,2022年,抖音房产内容的互动量超过200亿次,用户对房产内容的需求持续推动着内容生态丰富完善,高活跃兴趣用户体量达到1.2亿。


值得一提的是,直播开始成为房产线上经营的新窗口。


报告显示,2022年,有超过200万个房产创作者在抖音直播,每个主播通过直播收获的粉丝量数量同比2021年增长25%。


图源:巨量算数


抖音房产创作者的整体开播率达到20%,房产直播间被用户高频分享,带来超过1300亿次观看。


在直播卖房这条路上,抖音走的太快了。和此前的“买买买”直播带货不同,抖音直播卖房开始与内容进行结合。房产内容中涌现出小区测评、楼市行情、房产知识三大内容类别。


近两年随着“改善型住房”被高度关注,小区测评类的房产内容收获了更高的关注。相较于男性用户更多关注的楼市行情,小区测评的兴趣用户特征,则以女性为主,年龄范围在41-50岁,分布在新一线和三四线城市。


与此同时,加入抖音直播的房地产从业者群体,也越来越丰富。


从房地产开发商,到分销商、中介、物业管理、销售代理、综合服务平台,房产交易链条中的更多角色,纷纷参与到直播卖房中来。


图源:巨量算数


行业数据显示,2022年国内房地产市场整体交易额约为18万亿元,其中通过房地产经纪促成的交易约为8万亿元,按照佣金率2%计算,佣金规模达1600亿元。


直播模式将线上售房进一步推向集团化、系统化和个性化,直播卖房也开始大范围走入普通消费者的视线,展现出巨大潜力。


可见,外界感受到与房产相关的情绪更多是低迷。但是在房企和众从业人员努力生存的尝试中,数字化和内容直播,给行业带来一线生机。


当200万名主播在抖音上直播卖房时,张一鸣的房产梦,终于看到了实现的可能性。


张一鸣从未放弃房产梦


凭借今日头条、抖音这两款现象级产品跻身行业大佬的张一鸣,其实一直有个房地产梦想。


2009年,张一鸣第一次独立创业,选择做了一款房产信息搜索引擎——九九房,他主要负责九九房的研发工作。


图源:九九房微博


在半年时间里,九九房先后推出了掌上租房、掌上买房等5款移动应用,在上百个城市有了150万用户,截至2011年10月,九九房网站月独立访问用户超过600万,成为当时的“找房第一站”。


可是在九九房刚刚站稳脚跟之际,张一鸣却临阵脱逃了,拿着自己的新想法找上了投资人王琼,想发起一场全新的挑战。也就是后来的今日头条和算法推荐革命。


在九九房之后,张一鸣并没有放弃在房产赛道上的探索。


2018年,今日头条终于孕育出了自己的房产应用。张一鸣整合了今日头条内部的房产频道,推出房产信息平台“好房多”,也就是“幸福里”的前身。



从业务来看,幸福里覆盖了新房、二手房、租赁业务,其中,新房的收益模式是为开发商带客,获取佣金部分的差价或二次提佣。


同年9月,抖音还推出了一站式家装服务平台住小帮,赚钱模式和幸福里类似。本质上还是围绕流量,为行业和房地产商做引流生意。


如果要获得更大的话语权,掌握更多收益,抖音必须深入更多交易环节。


2021年9月,字节跳动方面收购了麦田房产子公司北京福旺房地产经纪有限公司,成为该公司全资股东。同年11月,市场传出“幸福里与麦田达成投资意向,占麦田20%股份”的消息。


2022年9月,抖音推出线下房产中介品牌“小麦房产”,提供包括二手房买卖、新房销售等多种房地产经纪服务。


随后,小麦房产还在福州开设了多家线下门店,未来还将在兰州、佛山、厦门等地开设新门店。据悉,小麦房产是幸福里合作品牌,这一次抖音没有采用自营模式,采取的是加盟商合作的形式。



与此同时,家装服务平台“住小帮”也于去年推出了自营的装修品牌“住好家”,抖音开始进入房地产的下游行业——装修领域。


至此,抖音房地产版图已经覆盖了新房、二手房、租赁、装修服务、线上直播卖房、线下门店等多个板块。


值得注意的是,在这么多布局中,称得上带来行业革新的业务还是“直播卖房”。


结合抖音电商、种草内容等方面积累的运营经营,目前直播卖房已经形成了一条完整的“直播内容-引流获客-长线成交”交易链。


抖音不再仅仅依靠“卖流量”,而是依靠好内容和深度运营,为房地产行业提高获客效率。靠内容能力,走出和传统房产中介不一样的路。


随着直播卖房的走红,不单是房产中介,越来越多的房地产从业者开始通过自媒体引流和推广,这些主播和内容创作者通过市场解读、小区评测等内容,与粉丝交流互动,信任度越来越高,也原来越站在消费者的立场和利益点,提供选房购房服务。


业内称这种业态为“买房代理”模式,通过主播的专业技能和优质服务,来吸引有买房意向的客户。


值得注意的是,在直播卖房这条路上,抖音并不孤单,快手也逐渐探索出“信任经济+直播卖房”的模式。


图源:快手

上个月,快手房产业务中心负责人公布了快手直播卖房的一系列数据:2022年平台GTV突破100亿元;截至去年12月,站内房产直播场次较6月增长279%、短视频数量增加410%、房产短视频曝光次数更是暴涨1477%。


从成交规模来看,100亿的交易数据完全没法传统房产中介巨头相提并论,但抖音快手在相关业务中展现出的高增速和新特性,也正在给行业带来新的可能。


不得不说,随着抖音、快手的数据公布,互联网房产市场的潜力被越来越多人看到。


目前,他们已经跑通了直播卖房的交易链,但未来要持续拓展业务、做大蛋糕,新的挑战也跟着到来。


直播卖房遇到挑战


过去三年,在疫情的影响下,大量产业加速从线下向线上转移,房地产市场也不例外。


实际上,在这波行业变动之前,市场上早就有过互联网房产、电商+房产的诸多探索。在抖音和快手之前,天猫好房、京东房产也都曾立下豪言壮志。



但是从现状来看,这些互联网巨头在房产互联网改造的过程中,发挥的实质作用并不大。2021年4月,天猫好房的85%股份和运营权,一并被阿里巴巴卖给易居控股。


这一次,短视频巨头进军房地产赛道,能否突破行业前辈的探索,值得我们思考。


对于抖音快手来说,推出线上看房,直播卖房来说,其实只是进军房地产行业的第一步,如果要实现更高效的发展,需要在房产交易链条中覆盖更多环节,更重要的是,要跑通“线上线上”交易闭环。


还有一个挑战是,面对这样一个强监管的产品品类,主播的内容审核管理、消费者与主播达成交易的过程监管,以及后续的售后服务,都是直播卖房平台需要思考的问题。


同时进入2023年之后,随着社会面的全面放开,房地产行业也将恢复以往线下看房、交易为主的传统模式,面对这个行业趋势,直播平台改如何将直播内容与之融合?


简单来说,大宗产品交易的难题,比9.9包邮的电商产品,多得多。



从目前的现状来看,尽管入局者繁多,在这个充满想象力的万亿市场,直播卖房还没有形成规模性优势。


综合来看,在房地产市场交易低迷、陷入困境之际,直播+兴趣内容给了行业带来了尝试的机会。


抖音快手凭借内容和信任电商的经验积累,的确给行业带来了不同以往的新模式,无论是200万房产主播还是100亿成交额,都证明了这个故事足够动人,正在吸引更多从业人员入场。


但从过往的互联网+房产探索经历来看,摆在抖音快手们面前的挑战也绝对不少。


未来,谁能给消费者带来更有保障、更高效、更完善的服务体验,谁便能脱颖而出。


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