电商三巨头，阿里、京东、拼多多潜力分析

电商行业即将迎来转折点。
出品 | 电商报Pro   作者 | 老电团队   
随着拼多多财报的发布，目前，三大电商巨头上半年的经营结果已经全部出炉。整体来看，三大巨头集体迎来业绩大涨，消费复苏。但具体到经营的细节和困境，那就是有人欢喜有人忧。在这个持续卷性价比的电商时代，三巨头们谁的业绩更胜一筹？我们需要认真对比一番。

阿里独立拆分，六大集团全面增长

先来看阿里。最新一个季度，阿里营收2341.56亿元，同比增长14%，属于阿里的至暗时刻已经过去。零售业务来看，二季度，淘天集团的营收为1149.53亿元，较上年同期的1025.17亿元增长12%，成功跑赢了零售大盘10.8%的增速，电商业务已经走出颓势。从整个上半年来看，属于阿里的关键词是“拆分”。不仅是淘宝天猫电商业务迎来增长，阿里拆分后的六大业务集团都迎来业绩和利润上的大涨。一门心思想要留住用户的淘宝，完成了对拼多多日活用户数量的超越。

淘宝用户数量回到行业第一，图源：questmobile

上半年阿里的用户流量回归巅峰，今年3月以来淘宝App日活用户数已经连续5个月高位增长，在618大促期间，淘宝总活跃用户数达到了9.15亿，排在电商平台的第一位。结合财报来看，上半年阿里的表现，十分优异。但不可否认的一点是，作为目前行业内的龙头老大，阿里所面临的竞争环境绝对是最复杂的。在低价电商领域，不只有拼多多，今年以来近乎全行业都在构建低价供应链；在商家领域，需要面对京东、抖音、快手、小红书的各类商家扶持计划；在直播电商领域，抖音快手的电商GMV如火箭般蹿升，第三方数据显示，618 期间货架电商同比增速仅略超 5%，依旧显著低于直播电商约 28% 的增速；在物流领域，随着菜鸟独立运营，以及自建物流体系的上线，阿里更是将直面顺丰、京东等巨头。几乎在电商的每一个角度，都有一群竞争者，想要挑战淘宝天猫的地位。随着马云提出三个“回归”战略后，淘宝天猫拿出了“天天低价”，“百亿补贴”，“逛逛短视频”等多项动作来应对复杂的竞争格局。

马云回归 图源：微博信息流

在内容方面，淘宝的主要内容呈现方式从图文向视频加速迁移，短视频成为淘宝内容化战略里非常重要的方向。最近一段时间，淘宝推出的夜淘宝版本，以及泛娱乐化内容的补足，更是打破了打破线上线下销售边界。在直播带货方面，一边持续发力店播和产业带商家直播，一边全网搜罗头部主播，交个朋友、东方甄选这些都请过来直播。截止6月18日，淘宝过去一年新增商家512万,其中约100万是从友商流入,占比一年来新增商家的20%。总的来看，专注在阿里电商业务自身来看，今年上半年的淘宝天猫增长明显，突破了自我，当年那个颇具战斗力与活力的淘宝正在回归。但转身一看复杂的竞争格局，阿里面临的对手显然是最多的，他们需要拿出的应对举措也是最多的。

京东超出预期，刘强东持续出狠招

相较于阿里六大集团纷纷增长，京东的最大亮点，在于利润的高增长，以及履约成本的系统性优化。距离刘强东强势回归已经接近一年时间，从业绩上看，京东的利润再次超出预期。财报数据显示，2023年二季度，京东集团收入达到2879亿元，同比增长7.6%；实现经营利润83亿元，同比增长118.4%，这样的高利润增长，创下历史同期最好水平。同时，2023年第二季度，京东新增商家数量同比增长417%。图源：京东财报
和利润的高增长不同，这一次，京东还让我们看到了实现长期低价的底气：履约费用的系统性优化。具体来看，京东履约费用率从去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。下降0.3%的履约费用率，对应一个季度就是7-8亿元的成本节约。而低价的核心，其实就是低成本。这样的成本下降，让京东可以在不压缩上游利润的同时，实现更长久的低价战略。但这样的路线显然也有弊端，那就是长期耕耘，见效速度没有简单粗暴的补贴那么快，体现在营收方面，就是京东的增长速度，低于大盘。二季度，京东总营收达到了2879亿元，同比增长7.6%。这低于淘天集团同期12%的增速，也不及网络零售大盘10.8%的增速。同时，京东美股股价在财报发布第二天，下跌了3%。可见这样的答卷，还没能让资本市场满意。眼下的京东，需要解决的难题有两个：第一，持续做低价，发力第三方生态，构建可持续的低价生态；第二，做好平衡，在长期低价战略的同时，维持现有的物流及履约体系的优势。从目前来看，京东正在把低价战略坚持到底。最近一个月，京东包邮门槛迎来了历史性的大调整，包邮门槛从99元降至59元，京东PLUS会员直接全年“无限免邮”，且仍可享受京东“211限时达”配送服务。图源：京东 PLUS 会员官网
在商家端，刘强东再次升级了春晓计划，不仅拿出百亿流量扶持，同时商家“0元试运营”直接无限期。更多的流量，更低的门槛，更丰富的扶持权益，京东对新商家、对消费者、对低价的争夺还在继续。刘强东以及新任CEO许冉，都需要拿出更多举措，帮助京东回归高增长态势。

拼多多吃透低价红利，迎来三高增长

在见识了阿里和京东的恢复性增长之后，拼多多的财报成绩单，我们只能用一个词来形容：赢麻了。财报显示，拼多多集团今年第二季度收入为 523 亿元，同比增长 66%，远超市场预期的 432.82 亿元；经营利润 127.19 亿元，同比增 46%。归属于普通股东的净收入为 131 亿元，同比增长 47%。图源：有数
66%的营收增长速度，是目前行业里的唯一，不少人采用狂飙、炸裂来形容这份季报。用拼多多新任联席CEO赵佳臻的话来说，拼多多已经进入“全面拥抱高质量发展的新阶段”。他们把这样的增长模式，形容为“三高式”增长，即“高质量消费、高质量供给、高质量生态”。基于这样的增长速度，拼多多的GMV很有可能将在今年超越京东，稳定行业第二。而在拼多多财报中，我们看到的最大亮点，和京东有些类似，那就是惊人的成本控制能力，在这方面，拼多多做得更为极致。二季度拼多多的研发和管理费用支出仅为33.3亿，在营收暴涨和出海业务广铺的情况下，这部分支出几乎没有变动，展现出强悍的成本控制力。同时今年二季度拼多多的销售、行政和研发费用率仅有39.9%，创下了上市以来最低水平。意味着，随着营收的增长，拼多多的成本控制能力也呈现规模效益，进一步降低比率。成本低下去了，自然能够做到足够便宜，也自然就不愁卖。单纯从长效低价供应体系这个角度来看，拼多多的确走在了行业前列。另一个值得关注的要点，是拼多多的海外扩张。自去年9月上线以来，拼多多Temu现已进入39个国家地区，覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等。图源：网经社
8月30日，在菲律宾、智利站点开通两天后，拼多多跨境电商平台Temu又正式上线以色列站点，入局中东市场。关于Temu的各项痛点拆解，我们已经聊过很多次，简单归纳下，就是极致低价背后的商家经营生态、海外物流供应体系、不同国家市场的品控需求等多个难题。在国内业务加速向高质量增长转型的今天，海外业务正成为拼多多的重要战略。三大巨头集体大涨，电商行业进入恢复性增长赛道纵观三大电商巨头的上半年经营表现，电商行业集体回到了恢复性增长赛道。在三巨头的带领下，行业迎来消费复苏，抖音快手们也加速追赶上来了。具体来看，快手今年GMV目标是1.2万亿，抖音则直接逼近3万亿，够到京东和拼多多的台阶。由于电商业务的发展，二季度快手首次扭亏为盈，从去年亏损31.76亿元，转为盈利14.81亿元，调整后的净利润26.9亿元。但毫无疑问，行业整体增长的同时，巨头间的竞争也越来越激烈，但整体的大方向却越来越保持一致：低价。电商巨头们抢商家、抢用户、抢低价，本质上都是为了构建一条可持续运营的低价生态，这样消费者能获取利益，商家能快速售卖产品，平台能收获更多增长。走在行业前列的拼多多，自然给国内电商同行们带去了十足的压力。此前，我们曾无数次讨论过电商平台发展需要学习淘宝模式、京东模式，现在看来，拼多多模式，可能是更有效的解决方案。从消费者的角度出发，这样越发激烈的低价竞争，实际上更加有利于行业发展，对消费者和平台都是好事。对于拼多多之外的电商平台来说，破局的关键，就藏在能否打造出更具效率的低价供销体系，形成比拼多多更健康的低价能力上。但不管是怎样的模式，面对这场没有退路的竞争，阿里京东拼多多都没有任何忌惮。看到都是缘分，咱们加群聊

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