毛巾少爷拍短剧火了，企二代涌入网红圈

大浪淘沙始见金。

出品 | 电商报Pro   作者 | 李迎

毛巾少爷整新活大卖毛巾

自创短剧走红的“毛巾少爷”又整新活了。

6月5日晚，洁丽雅“毛巾少爷”石展承和他帅气的二叔石晶在直播间里演起了短剧。

数据显示，4小时直播累计243万人观看，GMV超500万。此外，此次直播还拿下抖音带货总榜第一、床上用品榜第一。

图源：洁丽雅

今年2月，洁丽雅作为一个快40年的老品牌，以一种意想不到的方式闯入人们的视野里。

“父亲接手集团后，按照小说剧情，我得和弟弟妹妹们争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”

“毛巾少爷”石展承将家族的真实背景融入到当下爆火的“霸道总裁”故事里，用一部《毛巾帝国》短剧再现了家居家纺品牌洁丽雅的创业故事。

《毛巾帝国》系列短剧一经播出，便引起了关注，第二集更是冲上了抖音热搜榜第一，累计热度破2500万。截止目前，该短剧已经累计了一亿的播放量。

“毛巾少爷”抖音账号粉丝数也突破了九十万，成为了洁丽雅这个老国货品牌的新门面。洁丽雅董事长石磊在接受采访时表示，“毛巾少爷”的宣传效果远超投放千万。

图源：抖音@毛巾少爷

为了接住“毛巾少爷”带来的流量，洁丽雅的“高冷霸总”石晶也是全力配合洁丽雅今年618筹备工作。

在天猫的牵线下，石晶摇身一变成了洁丽雅的新晋穿搭模特，利用洁丽雅的毛巾、浴巾等产品做穿搭、拍大片，还登上了时尚杂志《时尚COSMO》。

在“毛巾少爷”这个爆红出圈的IP加持下，洁丽雅的销量也是一路攀升。数据显示，在618开卖当天，洁丽雅天猫旗舰店前4小时销售额同比增长1300%，成为天猫居家布艺行业Top1。在天猫第一波现货开卖期（5月20日—28日），洁丽雅天猫旗舰店销售额同比增长173%。

图源：洁丽雅

浙江洁丽雅电子商务有限公司副总经理李强表示，未来他们将继续推动“毛巾少爷”IP的成长，“不过因为短剧是突然火了，我们内部确实也还在持续摸索，看怎么打配合。”

“毛巾少爷”的走红只是一个开始，这次天猫618洁丽雅的爆发，也验证了这条内容承接路径的可能性。但如何把这些涌入的新客户长久地留住，成了洁丽雅当下要面对的难题。不过李强相信，通过在天猫深耕经营，“口碑”，一定是会随时间发酵的。

“毛巾少爷”身份的转变，不仅仅是个人身份的转变，更是家族企业转型升级的一个缩影。另外，企业家做网红也不是什么新鲜事，在今年，这一趋势更是掀起了一股浪潮。

今年卖力当网红的360集团创始人周鸿祎就表示，随着直播和短视频重塑人们的消费方式，企业领导者通过这些方式与公众接触是非常重要的。

继承人做网红的背后

像石展承这样通过短视频、短剧走红的企三代、厂二代不在少数，看似是“少爷小姐”们不务正业，争做网红，背后实则是企业高昂的营销成本与转型压力。

资料显示，洁丽雅组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”，历经多年的建设和发展，现已成为中国毛巾行业的龙头企业。近日，洁丽雅更是以358.49亿品牌价值问鼎2024年中国品牌价值产品品牌榜第一。

即便如此，洁丽雅依然面临转型压力。根据中研产业研究院报告，2015-2020年中国规模以上毛巾企业实现营业收入整体呈下降趋势；由于2019年上游原材料价格上升的影响，2018-2019年我国毛巾行业利润率从4.72%下降到0.77%。

石展承在接受采访时也透露，这几年父亲面临企业转型压力，身体也熬坏了，自己是毕业后才从旁人处得知企业的困难。

早些年，洁丽雅为了缓解转型压力，频频与卡通IP联名，但由于毛巾客单价不高且年轻人购买频率低，加上IP联名的成本高，导致利润被压缩，业绩不是很理想。

面对行业困境，洁丽雅开始向国潮元素靠近，并创新产品类目，开发一次性品类和家居家纺产品，如一次性洗脸巾、棉柔巾和床上用品等，以此来“捕获”年轻用户。

此外，石展承在接受采访时还提到了洁丽雅近年来频频遇到的仿冒问题。

虽然洁丽雅的产品已经覆盖全国8万余家商超网点和40多家主要电商平台，但是依旧有许多小超市选择购进假货去售卖。

对此，石展承表示洁丽雅非常重视这个问题，“过去几年甚至有家族成员亲自深入一线，卧底调查仿冒源头。”

石展承做“毛巾少爷”这个账号，也是希望与年轻消费者产生联系、解决品牌问题。

“毛巾少爷”IP的爆火无疑是推动了洁丽雅的转型，今年618的成绩也验证了这一点，但流量是把双刃剑，企业家做网红也没那么简单，稍有不慎就会被大浪淹没。

近期互联网上企业家当网红翻车的例子比比皆是。例如今年5月，百度副总裁璩静试水发布了几条短视频，想通过短视频来掌握一定的话语权，但是由于视频内容极具争议，引发的舆论使得百度市值一夜蒸发69亿。

东方甄选创始人俞敏洪在做客物美创始人张文中直播间时，批评东方甄选“做得乱七八糟”，一句话就导致东方甄选的股价三天累计跌幅超15%，市值蒸发超过30亿港元。

石展承的父亲石磊也不愧是老练的商人，看到儿子的火爆出圈，也只是稍显认可儿子的成绩“做到百万级账号算及格”，同时他也告诫儿子，有粉丝了要注意言行。

电商平台加码企业家赛道

自从小米创始人雷军利用其个人IP带领小米汽车成功挤进新能源汽车赛道后，各行各界的企业家开始效仿雷军打造个人IP，借此来帮助自家公司推广产品、节省营销费用。

成功吃到流量的周鸿祎马上就带领他投资的哪吒汽车打造企业家IP；自带流量的钟薛高创始人林盛入淘开播卖红薯还债；就连华为的余承东也在努力习惯“网红”身份......

图源：淘宝

业内人士普遍认为，企业家主动下场直播打造IP，能够显著提升用户的黏性和对品牌的认同度，是让用户直观且高效地认识品牌的有效手段。

今年4月，京东趁着AI风让京东创始人刘强东以数字人的形式出现在直播间带货，近1小时观看量超2000万，一场直播下来卖出了5000万。

看到“东哥”数字人成功带货后，敏锐的京东感知到了“企业家IP”会爆发出巨大的流量。

在“京东618，又便宜又好”发布会上，京东集团CEO许冉表示，今年618，将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间，此外，总裁“价”到系列直播将邀请数百位品牌总裁为消费者带来爆款商品1元起等福利。

在今年618大促正式开卖当天，许冉还拉上“当红企业家”周鸿祎一起走进京东3C数码采销直播间。

淘宝这边则是面向企业家推出了一项直播全托管服务，旨在为有志于通过直播为自家企业代言的CEO们提供从货源管理到直播间运营的全流程、一站式服务。淘宝内部还给该项目起了代号，名为“勇往直前的CEO”。

过去，品牌或企业要进行直播带货，往往需要投入大量的人力物力，并克服技术壁垒。如今，电商平台加码企业家赛道，企业家们可以更加轻松地进入这一领域，“大浪淘沙始见金，风卷残云胜者王”，接下来就看各位企业家的本事了。

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