每个SaaS方向的创始人都深知，Churn（流失）在一系列SaaS Metrics中，是衡量业务健康度的最重要单一指标。新用户的增长固然非常重要，但如果老用户持续大量流失，那么新用户的增长也就显得没什么意义。这就像是一个漏底儿的水桶，一边注水，一边漏水。并且获得新用户需要时间和资金的投入，相对而言，对SaaS企业，留住老用户显得更加经济实惠。
Churn对规模尚小的SaaS公司虽然很重要，但严重的流失并不一定构成致命问题，因为在业务早期阶段，不可避免的会有很多产品/市场匹配（Product/market fit，PMF）的试错，流失率增大说明PMF有问题，需要进一步迭代和优化产品和市场匹配。SaaS公司在早期融资的时候，投资人会非常关注流失率，以此来判断企业是否已经拥有一个好的产品市场匹配。但对于业务已经趋于稳定，且规模较大的SaaS公司，较大的Churn是万万不能接受的。随着SaaS公司的规模变大，订阅客户的基础数量非常大，看似比例很小的客户流失率，也会对收入产生巨大负面影响。为了弥补因为客户流失损失的收入，公司需要越来越多的获取新用户。华尔街和二级市场投资者也逐渐意识到流失率对SaaS公司的重要性。一个非常知名的投行曾经做过一个报告，解释了影响SaaS公司市值的最重要因素，第一个是增长率，第二个就是和流失率密切相关的Retention 和Upsell。我们首先用图表的形式来解释为什么随着SaaS公司规模越来越大，客户流失会是一个愈发严重的问题。在下图中，我们假设了两种情形，一个SaaS公司在其成立的第三年，由存量用户续费产生的收入是10万美金，在其成立的第六年，由存量用户续费产生的收入是100万美金。假设每月的收入流失率（Revenue Churn Rate）是2.5%，那么一年就会流失总计30%的收入。
当业务规模尚小的时候，因为流失而产生的损失是300万美金，看上去还没有很严重，通过新获取客户产生新的收入可以轻松的弥补这些损失。但当业务规模变大，因为流失而产生的收入损失会变得非常大。通过获得新客户，来弥补这3000万美金的流失收入，并不是简单的任务。尽管Churn非常的重要，但如何计算、跟踪和参照对标这个指标常常是个很令人困惑的问题。在Google上简单搜索“SaaS churn”，会获得17.5万个关于如何计算和参照对标Churn的搜获结果。两个最常见的问题是：1）如何针对实际用户数据进行这些指标的计算；2）是否有一个参照基准指标（benchmark）。我们根据Matrix Partners的合伙人David Skok的博客分享，总结了针对Churn的定义以及计算方法的文档，希望这些文档可以对想了解Churn或者想用自己的实际业务数据比划一下Churn的小伙伴提供帮助。想要获取Churn的计算表格，可以在公众号留言。想要了解Churn的一系列指标定义，可以继续往下阅读。对于SaaS公司，通常大家会持续的计算和追踪三个Churn指标：客户流失（Customer Churn）、毛收入流失（Gross Dollar Churn）、净收入流失（Net Dollar Churn）。因为每个指标都可以反映用户的不同行为趋势，同时对三个指标进行计算和追踪非常有意义。
定义：这个统计指标用来计某一时间段内流失的客户数量比例。追踪客户为什么流失可能比单纯追踪这个指标更重要。尤其是当你的SaaS业务对象是中小企业时，你可能会经历一些非可控流失（involuntary churn）(例如你的客户倒闭)，而这种情况是你没法控制的。这和可控流失(voluntary churn)（例如你的客户并不喜欢你的产品，或他们选择了竞争对手的产品）非常不同，可控流失是需要想办法避免的。
参照基准：根据不同类型的目标客户，Churn会有很大的变化。例如，针对面向企业中的个人消费者（prosumer）的订阅业务，和那些面向财富500强企业的订阅业务会非常的不同。2. 毛收入流失（Gross Dollar Churn）定义：这一指标用来衡量因现有客户流失或销售降级而损失的收入，例如你的客户从购买每月1000元的产品档位降级到购买每月100元的产品档位。如何理解收入流失和客户流失的区别，举个例子：如果你的业务可以很好的留存那些只愿意为你的产品支付100美元的客户，但却很容易丢失那些愿意支付1000美元或2000美元的客户，那么你可能会得到一个还算满意的客户留存率，但会得到一个非常糟糕的收入留存率。参照基准：一流的毛收入月度留存率参照基准应该小于1%。值得关注的是，当公司还在早期阶段，用户数量尚小的时候，每个月的收入数据会有很大波动。随着时间的延长，业务趋于成熟，波动会逐渐变小。3. 净收入流失（Net Dollar Churn）定义：这个指标用来衡量由存量客户向上销售所弥补掉的因客户流失及存量客户降级销售而损失的收入。当某个月，存量客户的向上销售增加的收入比存量客户降级销售和客户流失损失的收入更多时，我们将会得到一个负的净收入流失。参照基准：一流的参照基准应该是负的净收入流失，在净收入流失为负数的情况下，即使没有新增客户，收入依然会增长。在我们提供的Churn计算模板中，还涉及其他一些SaaS指标，例如MRR等。我们将在后续文章陆续为大家揭开一个个SaaS Metrics的神秘面纱。在搞清楚什么是Churn，如何计算Churn之后，我们还需要知道，如何使用这些和Churn相关的Metrics？以及这些Metrics如何和实际业务结合，促进业务进展。我们将在接下来几篇文章解答这些问题。https://www.forentrepreneurs.com/demystifying-churn/https://www.forentrepreneurs.com/why-churn-is-critical-in-saas/https://www.forentrepreneurs.com/customer-success/