如何设计SaaS销售薪酬方案

销售薪酬方案的核心目标在于激励销售人员完成销售任务，销售任务不仅仅是拿下更多订单，而应该帮助企业完成不同阶段的商业目标，例如：锁定尽可能多的经常性收入；尽可能多地预收现金；签署更长期限的合同；降低客户流失率；提高续费率；加强扩张销售（包括向上销售、交叉销售等）。除此之外，还有一些潜在的次要目标：获取更多的新客户；提高客单价；推出新产品组合（例如当推出新产品或新功能时，销售需要更多的推荐这个新产品）；提高毛利率。对一些初创期公司，可能会有另外一些目标，比如：拿下一些知名企业作为标杆等。

以下为本文目录

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1. 常见的销售激励构成2. 业绩指标3. 佣金率4. 参考基准5. 其他激励方案6. 长期效应

01.

常见的销售激励构成

将企业各个阶段的核心商业目标按照优先级划分，依此来制定销售激励方案。尽管销售激励方案背后的逻辑可能很复杂，但方案本身需要尽量简化，便于销售人员理解。激励方案的构成要素最好不要超过三条，常见的激励构成要素有以下几个。

新增销售

销售激励最常见的构成要素是获得新客户，通常以MRR或ACV作为绩效计提基数。在会计处理上，支付绩效工资的时点会有差异，可以在签订订单合同时，或者收到第一笔款项时，也可能在公司确认每一笔订单收入时。如果选择在确认收入之前支付销售人员绩效可能会存在的问题是，如果合同到期之前客户流失了，公司相当于多支付给销售人员一部分绩效。因此，很多公司会在确认收入之后支付绩效工资，但对于销售人员来说，这种方式很难具体追踪。 

扩张销售

扩张销售是针对现存客户进行的一种销售行为，扩张销售包括向上销售（比如购买更高级别的会员）和交叉销售（购买其他产品线）。扩张销售的成本要比获得新增销售的成本低，因此对应的佣金比例也要低。

续费

续费销售也是针对现存客户的一种销售行为，现有的用户订单到期之后，如果继续购买产品那么意味着续费成功。续费的佣金通常会比新增销售的佣金低很多。

针对不同类型的销售，常见的佣金比例可参看下图。新增销售的佣金率（9%）最高，扩张销售的佣金率比新增销售低，而续费的佣金率最低，只有2%。

毛利率

当公司规模扩大时，毛利率的影响会变得更加突出。对SaaS公司，成本项不仅包括运营软件的费用（例如云服务费用），也包括客户引导和支持费用。对某些公司，如果将产品销售给一些不需要什么服务和支持的客户，那么就可以节省这一笔费用，进而提高毛利率水平。在这种情况下，可以考虑根据毛利率来支付销售佣金，例如当将产品销售给那些需要更多服务和支持的客户时，佣金比例可以适当减少。

02.

业绩指标

在销售激励构成要素确定之后，下一步是确定这些要素对应的业绩指标。业绩指标是公司制定的一个业绩衡量门槛，达到这个门槛，意味着销售完成任务，可以获得对应的销售绩效。制定业绩指标通常有两种方法：

1. 自上而下：参考同行业其他公司的业绩指标。但公司年收入规模不同，业绩指标的差异也很大。一般规律是随着平均合同金额的增加，业绩指标也会提升。

2. 自下而上：计算出一个销售一个月可以完成几单销售，乘以平均合同金额。销售指标会随着企业不同发展阶段和不同的产品复杂度而变化。

另外一个简单的原则是销售业绩销售指标是OTE（On Target Earnings，销售人员业绩达标时的个人总收入，包括固定工资和浮动绩效工资）的5倍。个别表现突出的公司可以有6-8倍的OTE销售指标。

03.

佣金率

在确定业绩指标之后，需要进一步确定佣金率。佣金率=销售人员业绩达标时的浮动绩效/业绩指标，举个例子，如果公司有100个客户，每个客户产生的ARR是1万美金，那么销售指标应该是1百万美金。如果OTE是1.5万美金，其中50%是固定底薪，50%是浮动绩效（业绩指标/OTE=6），那么佣金率是7.5%，常见的佣金率在6%-12%之间。

当确定了销售业绩指标和佣金率之后，就可以根据销售指标来倒推每个销售需要获得多少客户流量，进行多少有效交流才可以达成目标订单数量。

04.

参考基准

Matrix Partners的合伙人David Skok和Bridge Group在2015年针对SaaS企业的销售做了一个调查报告（Bridge Group 2015 SaaS Inside Sales Survey Report），该报告的样本涉及342家B2B SaaS公司。这342家公司的年度收入规模分布如下图所示，其中46%的公司年度收入在500万美金以下。在设计销售激励方案时，可以将这个报告中的统计数据作为参考。

划分客户资源

公司的客户资源可以根据不同的客户属性分配给销售人员，例如按照客户所属地域、垂直行业、是否为知名企业等；当然也可以不以客户的属性来分配。如下图所示，企业的ACV越小，越倾向于不以客户属性分配。

如果不按照地域或垂直行业等属性进行客户资源分配时，也可以参考以下三种分配方式：

1. Pack Leader：把最优质的流量分配给最好的销售；

2. Shark tank：每个销售都需要非常积极的维护客户，否则这个客户就会被划分到其他销售名下；

3. Account Sprinkler：随机分配。

单个销售维护的客户数量

根据报告，每个销售人员平均维护的客户数量是207个，下图纵轴是年度合同金额ACV的数值，横轴是单个销售管理的客户数量。对ACV小于5千美金的公司，每个销售维护的客户数量为287个。随着年度合同金额（ACV，annual contract value）增加，单个销售管理的客户数量减小。对于ACV大于10万美金的公司，每个销售维护的客户数量为138个。

市场营销对销售的贡献

平均而言有44%的潜在销售机会来自于市场营销。对于ACV小于5千美金的企业，有51%的销售机会来自于市场营销，随着ACV增加，市场营销产生的潜在销售机会比例则减小。

SDR（销售开发代表）团队

在报告的样本中，67%的公司将销售团队划分为SDR团队和销售成交团队。当合同金额小于5万美金时，48%的公司会设置SDR团队；随着ACV金额的提升，将SDR团队从销售成交团队分离出来的比例增加。SDR（sales Development representative，销售开发代表）可以简单理解为设置在市场营销和销售成交团队之间的角色，SDR的主要作用是清洗流量线索、筛选真正销售机会。

销售会议的频次

对那些设置了SDR团队的公司，每个销售每个月平均会被安排14个销售会议，获得7个销售机会。随着ACV的增加，每个销售获得的会议次数及销售机会都减少。根据报告，会议/销售机会的转化率大概在43%。

（AE: Account Executive，可理解为销售人员）

获新和续费

报告样本公司中，有49%的公司将销售划分为获新(Hunters)和续费（Farmers），Hunters用于形容持续获取新用户获得新增收入的销售，Farmers用于形容耕耘老用户获得续费收入的销售。是否划分Hunters和Farmers和两个因素有关：ACV大小和平均合同周期。

1. ACV越大，公司越倾向于将销售划分为获新销售和续费销售。如下图所示，当ACV小于5千美金时，只有43%的公司会将销售团队划分为获新和续费两组。当ACV大于10万美金时，有63%的公司会将销售团队划分为获新和续费。

2. 合同周期越短（例如月度合同），越需要一个专职的续费团队。如下图所示，当合同周期以月度为单位时，71%的公司会选择将续费团队独立出来。当合同周期大于一年时，49%的公司会将续费团队独立出来。

线索/成交/续费

根据上文讨论的内容，报告中有将近67%的企业将SDR团队（销售线索提供者）和销售成交团队分开；有58%的公司将获新团队和续费团队分开。那么有多少公司即将SDR和销售成交团队分开，又将获新和续费团队分开呢？大概40%。这些公司通常会设置三个专职的销售角色：销售线索团队、销售成交团队和续费团队。通常ACV金额较大时，公司才会要求并负担得起如此细分的三重销售角色。

如图所示，当ACV金额小的时候，三重销售角色很少见，当ACV金额较大的时候，还是较多见。当ACV金额小的时候，销售周期很短，通常一个电话可以搞清楚需求，甚至到demo演示，增加一个角色反倒会让事情变复杂。

销售薪酬

常见的销售薪酬构成为底薪6万美金，OTE为11.8万美金。意味着销售的薪酬中固定薪酬和浮动薪酬的比例为50%：50%。对于续费销售，常见的薪酬构成通常是：底薪6.5万美金，OTE10.9万美金，比例为60%：40%。常规上，客户成功部门的续费销售代表的固定底薪通常比浮动佣金比例要高。

销售业绩指标

不同公司的业绩指标（Revenue Quota）差异很大，如下图所示，ACV在5千美金以下的公司，业绩指标为人均48.3万美金；ACV在10万美金以上的公司，业绩指标为人均118万美金。

佣金率

平均的佣金率是ACV的10.1%，虽然这个比例变化很大，但三分之二的公司佣金比例落在ACV的6%-12%。

电话销售频次

每个销售平均一天电话数量为33个，41%的公司每个销售每天电话次数小于19个，4%的公司每个销售每天电话次数大于80个，具体分布可参看下图。

另外一个指标是每天有效交流次数，平均而言一个销售一天会有6.6个有效交流。7%的公司一个销售一天有效交流次数小于2次，具体分布可参看下图。

05.

其他激励方案

除了基于销售指标的激励方案，SaaS公司常用其他激励方案来奖励特定的商业目标。最常见的商业目标就是尽可能多的预收款项，例如，如果客户愿意提前12个月预付款项，对应的销售可以获得额外2%的佣金，如果客户愿意提前24个月预付款项，则该销售可以获得额外4%的佣金。也有公司对于获得知名品牌客户的销售，给予一次性现金奖励。

06.

长期效应

销售的职责常被理解为只需要签订更多新客户，如何留住这个客户是公司其他部门需要考虑的事情。但这样想法极可能导致较大的流失率以及较差的收入留存。为了避免这种情况发生，可以参考以下几种激励方式：

避免过度销售

如果销售不管客户的需求，一味过度销售产品，常常会导致客户对公司的产品不满意，进而流失。在这种情况下，需要引入相应的销售惩罚。如果销售佣金在公司确认收入之前支付给销售人员，当客户流失的时候，销售人员需要将佣金返还给公司。

获得刚需客户

有些客户对公司的产品需求很强，如果达成这种销售匹配，就可以极大地降低流失率。

销售有粘性的产品功能/模块

在公司初创期，需要通过具有粘性的产品模块来提高客户留存。在这种情况下，购买了该产品模块的客户价值远高于其他客户，而对应的销售人员也应该得到额外的激励。

高价值客户群

高价值客户群有着很高的LTV:CAC比值。要拥有高LTV，那么客户需要有较高的ACV和较低的流失率，以及较大的扩张销售可能性。如果可以发现某些客户群具有该特征，那么应该牢牢抓住这类客户，相应的销售人员也应获得额外的奖励。

及时调整激励方案

随着公司发展，不同阶段的重点商业目标会变化，销售激励方案也应随之变化。例如，如果公司获得新客户一直很好但流失率很高，说明现阶最重要的目标是减少流失以及提高续费率，可以提高续费销售的佣金比例来激励销售人员做好续费。或者当公司推出新产品时，需要额外的激励让销售将更多的精力放到新产品的推广上，这时可以提高新产品佣金率。

Reference：

https://www.forentrepreneurs.com/bridge-group-2015/

https://blog.bridgegroupinc.com/hubfs/resources/2017_SaaS_AE_Metrics.pdf

https://www.forentrepreneurs.com/quota-and-commission-rates/

https://www.forentreprene