NDR这么重要，可到底怎么算？
NDR（Net Dollar Retention Rate）净收入留存率，也常被称为 NRR (Net Revenue Retention Rate)，是评估SaaS业务健康度最重要的四个指标之一。它代表SaaS公司随着时间的推移从现有客户群中获得了多少收入增长或流失，揭示了SaaS业务的健康状况和增长潜力。
以下为本文目录
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1. NDR为什么重要
NDR是一个非常重要的SaaS Metrics，上市公司的投资者非常关注这个指标，因为NDR展示了SaaS企业在不获得任何新客户的情况下可以实现了多少增长。我们引用SaaStr 2020年年会的一个分享截图来进一步阐述NDR的重要性。
因为连续订阅这个商业模式，SaaS业务本质上可以看成是两门生意，一门生意是老客户的Recurring Business，一门生意是新客户的Acquisition Business（我们之前也有关于提高老客户留存和收益的客户成功SaaS企业都在说的客户成功是啥？vs客户成功管理的关键——追踪客户参与度及获新销售如何设计SaaS销售薪酬方案相关问题的探讨，感兴趣的朋友可以参看之前的文章）。如图中黄色字体显示，Recurring Business能够体现当一个企业将市场部和销售部（S&M，指Sales & Marketing）彻底裁撤掉，仅仅做老客户生意时的业务运营情况，而NDR恰恰是衡量这种情况下的关键指标。
如果去查看上市SaaS公司的NDR，这个指标通常在120%或更高。如果NDR是120%，这意味着即使停止拓展新用户，仅仅做现有用户的生意，那么也可以保持20%的年度增长率。这也意味着SaaS产品运营情况良好，因为现有客户一直在扩张他们对该SaaS产品的使用。
2. NDR与客户留存率
提到留存率，大家可能第一个想到的是客户留存率（Customer Retention Rate）。客户留存率可以显示客户整体的续费情况，是否有很多客户流失。NDR（净收入留存率）则是衡量某一特定时间段客户产生的收入留存情况。客户留存率和净收入续费率两个指标都非常重要。如果客户留存率很高，但净收入留存率很低，则意味着虽然流失的客户很少，但这些客户的合同金额却很大。
3. NDR与Churn
字面上理解，Rention（留存）应该是Churn（流失）的反义词，客户留存率通常是1-客户流失率。但对于那些合同周期较长（比如年度合同）的初创期公司，在业务尚未稳定的情况下，大多数客户都还在第一笔合同的履约期，他们无法提前终止合同，所以流失率此时并不准确。更准确的指标是在合同到期时的留存率（或称续费率）。当业务进入稳定状态时，客户留存率=1-客户流失率。我们之前有两篇文章专门讨论Churn，感兴趣的朋友可以参考Churn-衡量SaaS业务健康度最重要的指标和Churn-衡量SaaS业务健康度最重要的指标（续）。
但近些年，关于Churn这个metrics的计算争议很大。SaaStr 2020年年会上，Dave Kellogg做了一个题为“Churn is Dead! Long Live NDR!” 的演讲（感兴趣的朋友可以在References找到Youtube链接）。他列举了涉及Churn计算的几个问题，其中一个就是有太多种方法计算Churn了，导致人们可能会利用各种方法来人为的降低Churn Rate，这个指标的意义更多是一种观点而非事实。
NDR相较于Churn Rate的计算，更加明确，更容易理解，也更难以人为解读（hard to game）。
4. 如何计算NDR
关于NDR如何计算，我们还是引用SaaStr 2020年会的一个分享图片来初步解释。图片中包含两个重要信息，一个是NDR的计算公式，一个是Cohort的概念。
5. 什么是Cohort
计算NDR很重要的一个概念是Cohort。什么是Cohort？简单理解，Cohort就是同一个时期付费使用你的SaaS产品的客户们。或者可以形象的理解为，同一年入学的同学，这批同学后续有的可能退学了，有的可能本科毕业读研究生了，有的去读博士，有的本科毕业工作，Cohort就是研究这一批同学的一个维度。
为了进一步理解，我们引用Snowflake2021年年报上关于cohort的解释：“we define as our measurement cohort the population of customers udner capacity contracts that used our platform at any point in the first month of the first year of the measurement period.” 怎么来理解这段话，Snowflake在计算NDR时，先定义了一个计算时间段，某期期末往前倒退2年是计算时间段。举个例子，如果我们要计算2021年12月31日的NDR，那么需要用到的计算时间段是2020年1月1日到2021年12月31日，即期末（2021年12月31日）往前倒退2年（trailing 2 years）。那么cohort的定义则是在2020年1月整个月内在履行订阅合同的所有用户。
我们进一步用一个图来解释Cohort，下图反映了站在2018年12月这个时间点看，不同年份的客户对期末收入的贡献。2012这个cohort的客户贡献收入非常小，2017年这个cohort的客户收入相对较大。
6. NDR计算公式
因为涉及收入的留存，所以第一步要搞清楚，NDR计算的是哪个收入。SaaS涉及的收入有很多，年度合同收入（ACV），年度经常性收入（ARR），月度合同收入（MCV），月度经常性收入（MRR），甚至包括财务意义上的收入指标（关于ARR和MRR的计算可以参看之前的文章聊一聊最基础的SaaS Metrics—ARR/MRR）。那么NDR里的收入到底指的是哪个收入呢？答案是还真不一定，通常使用的是ARR或MRR，但个别也有使用MCV或ACV。我们查看了几家美国SaaS上市公司的年报发现这四个Revenue的指标都有人用。我们先以MRR为例来简单展示如何计算NDR.
NDR最简化的公式是：
NDR=today's MRR value/period-ago MRR value
或
NDR=期末MRR/期初MRR
展开来看：
NDR=（期初MRR+扩张MRR（Expansion）-减购MRR（Downsell）-流失用户MRR（Churn））/期初MRR
可能很多关于NDR如何计算的帖子就到此结束了，但我觉得还远远不够，知道了计算公式和实际计算的差距是巨大的。为了进一步搞清楚NDR如何计算，我还是使出了最擅长的三板斧，查看上市公司年报寻找计算依据（作者毕竟在四大做过几年审计，了解任何事情都习惯于从财报入手，甚至是对产品的了解也是从财报入手）。
7. 美国SaaS上市公司如何计算NDR
在给出具体计算公式之前，我们先罗列一下几个美国SaaS上市公司关于NDR计算的描述。因为确实很难翻译，主要是翻译出来也还是看不懂，我就索性不翻译，把原文贴出来，大家感兴趣的看英文原文可能比看译文还更容易理解。
Datadog
Hubspot
Snowflake
Twillio
Zoom
Zoominfo
至此，如果有详细看每一个截图，可能会对如何计算NDR有些概念。在上述几个定义中，关于Cohort的定义，Snowflake年报写的比较清楚（插一句，感觉Snowflake对各种SaaS Metrics披露的意愿很强，他们也披露了另外一个日渐火爆的指标RPO，我之后会对这个Metrics也单独写一篇）。关于NDR如何计算，我认为Hubspot，Zoom以及Datadog给出的定义都比较清楚，我将分别展示Zoom和Hubspot的NDR计算公式（Zoom和Datadog关于NDR的定义非常接近）。Zoominfo年报关于NDR的计算方法比较简单粗暴，我们也将在最后列举。
Zoom关于NDR的计算公式
第N年，第M月的NDR为：
其中ARRN-1,M表示第N-1年第M月末的ARR，ARRN,M表示第N年第M月末的ARR，注意来自同一个Cohort的客户群体。
因为对cohort的理解很重要，我这里还是再啰嗦一下，举个例子来解释cohort。比如客户ABCD，他们都是在2021年2月订阅你的SaaS产品，那么他们就属于同一个Cohort，在计算2021年2月的ARR时就包括ABCD四个客户产生的ARR。这四个客户只有A和B一直留存到了2022年2月，C和D在2021年2月到2022年2月期间分别停止了订阅，但期间又增加了EFGH四个新客户，那么在计算2022年2月的ARR时，就只能包括A和B产生的ARR，而不能包括CD两个流失的客户和EFGH四个新客户产生的ARR。
ARRN,M和ARRN-1,M之间的关系也可以用公式来理解：
Expansion ARR，Churn ARR，Downsell ARR是同一批Cohort的客户第N-1年M月至第N年M月期间产生的收入变动。
那么对于第N年末这个时间点，NDR等于第N年末之前的12个月每个月NDR的平均数。
Hubspot关于NDR的计算公式
Hubspot关于NDR如何计算的定义看起来很复杂。但我理解和上面Zoom的公式类似， Hubspot用的是Monthly Contract Revenue（月度合同收入）而非MRR或ARR。
年度NDR的定义：某年末的NDR等于该年度每个月的NDR的加权平均。
某一月NDR的定义为：某月月末的月度合同收入除以来该月月初的月度合同收入，其中月末合同收入仅计算和月末属于同一Cohort的客户群体，而不包含任何新增客户。
MCVM-1 指第M月初的月度合同收入，MCVM指第M月末的月度合同收入，注意仅考虑属于同一Cohort的客户群体。
权重的定义：第M月的权重等于第M月月初的MCV除以年度ACV
Zoominfo关于NDR的计算公式
NDR=年末ACV/年初ACV+年初收购公司的ACV
注意：年末ACV的统计客群和年初ACV客群是一样的，不包括期间新增的客户。Zoominfo对NDR的定义相对简单，直接用年度收入来得到年度NDR。但如果直接用这个公式，可能会得到一个很低的NDR。这个大概是为什么大多数公司会选择使用加权平均每个月度或每个季度的NDR来得到年度NDR的原因。
读到这里的朋友是否对NDR的计算更清晰了呢？也可能被上面的公式搞得更晕了
8. NDR的Benchmark
说了半天的NDR如何计算，接下来我们看下NDR的值是多少比较好？简单粗暴的答案肯定是越大越好。NDR大于100%表明仅仅依靠老客户产生的收入就足以维持企业的增长。我们参看SaaStr 2020年年会的一个分享，NDR如果在115%会是一个比较健康的业务状态。
几个美国SaaS上市公司的NDR情况也可以参看以下图片，其中Hubspot 2021年的NDR是115%，2020年的NDR是102%，2019年的NDR是99.9%。Snowflake 2021年的NDR是168%！2020年的NDR是169%！2019年的NDR是180%！难怪这么喜欢披露SaaS Metrics，因为确实很漂亮！Twillio 2021年，2022年，2019年的NDR分别是131%，137%，135%。Zoom的NDR在130%左右。
Hubspot
Snowflake
Twillio
Zoom
9. NDR之于初创公司
最后一个问题，NDR对于SaaS初创企业有什么用呢？企业融资的时候投资人常常会通过参考NDR这个Metrics来判断业务的健康度，所以能够展示一个大于100%的NDR在融资方面是一个加分项。另外NDR可以帮助企业真正了解业务进展背后的推动力。
References:
https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2-definitions-2/
https://kellblog.com/2020/09/02/churn-is-dead-long-live-net-dollar-retention-slides-from-my-saastr-2020-presentation/
https://www.youtube.com/watch?v=v3sjDEUJ-mM
Datadog\Zoom\Zoominfo\Twillio\Snowflake\Hubspot年报