双11直播日日爆，阿里妈妈百·万双产品来助攻！
直播将成今年双11强势引爆生意的重要场域。
天猫双11正值蓄水期，商家们紧锣密鼓地全域备战，迎接一年中最大规模爆发场的到来。
从经营格局来看，淘宝天猫已经形成了店铺、直播、内容三大经营中心。
雀巢、蒙牛、全棉时代、TOP TOY等多个品牌向《天下网商》表示，“今年双11淘系经营的重要命题，就在于如何把握三大中心趋势下的增量红利。”
在10月17日阿里妈妈推出的“百·万引爆局” 直播专场中，来自阿里妈妈的广告产品中心总监浅语、传播总监莫宁、直播产品负责人原子、运营中心总监莫篱、UD产品运营负责人臻一，与品牌广告&UD产品负责人可观，共同为商家深入解析了三中心的机会点，对万相台无界版、阿里妈妈百灵两款产品的投资重点做出详细解读，助力商家高效备战双11。
《天下网商》观察到，无论从平台还是商家来看，今年对直播的投入力度都有增无减，直播中心，已经成为淘宝天猫阵地上除店铺之外的第二个经营中心场。
在长达近一个月的大促周期中，想要实现生意“日日爆”的关键，就在于紧跟平台节奏、抓住契机与资源的前提下，利用好直播中心这个加速利器。
淘系直播，百万商家的投资重心
经历了野蛮生长、全网爆火，电商直播行业在一轮洗牌过后迎来全新周期。作为行业“鼻祖”，淘系直播始于2016年，历经7年变迁，如今迈入成熟阶段。
吸金力与爆发力，是百万商家依旧看重淘系直播、持续加大布局的核心原因。
在日活4.02亿的淘宝上，直播与短视频的流量在持续增长，消费者直播购物的习惯已经逐步养成，商家们的新客首单、老客复购，都可以借助直播通道加速。
因为带货力强、转化率高，淘系直播近一年来吸引了海量达人与商家开播。达人侧，加入淘宝直播的达人主播同比增长139%，东方甄选8月底入淘，直播首秀GMV破亿。商家侧，每年成交破百万的淘宝店铺直播间，就有超过27000个，破千万的店铺直播间更有近4000个。
潮玩集合品牌TOP TOY创始人兼CEO孙元文向《天下网商》表示：“看淘宝直播的用户会再次来，淘系更像是一个偏私域的公域。” 如TOP TOY所说，淘系直播的优势，还在于人群资产的沉淀，可以培育粉丝、拉动复购。据悉，每年从淘宝天猫直播间为品牌引导沉淀的新会员达到1.2亿，人均复购超20次。
此外，越来越多的商家开始利用直播间测试新品，检验爆款。据悉，新品在淘宝天猫上架100天后，直播新品比非直播新品的成交额高出4倍。
运营好直播的商家，爆发频次更高，带动单品增长的同时，还能够为店铺中心、内容中心加热，拉动全店生意。近一年数据显示，淘系直播商家店均生意增量，高出全站平均水平的7-11倍。
去年双11数据同样印证了这一点，相比其他渠道，直播带动全店的转化力增加了317%。综上来看，直播依旧会是2023年双11大促中强势引爆生意的重要场域。
直播日日爆，双11弯道超车的关键
今年双11，阿里妈妈高度重视内容与直播赛道，相关扶持措施值得品牌商家关注。
据悉，阿里妈妈准备了大规模的现金和流量激励，比如助燃消耗返、新客流量权益、中小商家红包等活动，总计将发放千万级现金、上亿流量补贴。
聚焦到直播侧，阿里妈妈还将在双11期间上线“直播闪降节”等稀缺资源，并提供5000万现金优惠券补贴助燃内容投入，百万商家已经在火热争取相关补贴。
“直播已经成为双11生意增长的第二曲线。”原子指出，“但在实操中，不少商家会产生疑问，比如，如何拉动直播间实时在线？如何让直播间流量集中于主推品？老粉复购形成后，下一步用户拉新该怎么做？这些问题背后折射出商家在直播间经营里的差异化诉求。”
洞察到商家们的多元需求，今年双11，万相台界版在直播场升级了多个新能力，将在直播场景中发挥更大的作用，为直播中心带来新增量，全面助力商家双11“直播日日爆”。
莫宁介绍道，“阿里妈妈的全新产品，将通过AI能力加持和产品升级，从内容投放到直播间货品打爆，帮助商家们降低直播经营门槛、加强新客涌入、提升直播效率，引爆直播中心。”
以万相台无界版的一站式直播推广工具“超级直播”为例，产品框架全面升级，面向人、货、场多种经营场景，基于商家特定需求提供差异化解决方案，重点升级“人群运营、商品打爆、直播成长”三大场景。
在人群运营方面，针对很多主播反馈的“成交主要来自老客”问题，提出“直播间人群运营”解决方案，主播可以通过拆分目标的计划搭建，进行直播间人群的分层运营，结合分层权益提效，提升直播间成交规模。比选择“首购新客”时，可以将潜在人群和兴趣新粉，结合权益转化为“首购新客”。
在商品打爆方面，商家可以指定整体投放引流集中在特定货品上，如直播选品结构里明确定义的引流品、爆品，有利于降低引流成本。在投放时，针对潜在兴趣人群，结合直播间专属权益（闪降价、红包、秒杀等）对用户进行表达，更有利于目标商品的转化。据悉，指定商品的引导成交比例占整体计划成交的70％以上，ROI提升显著。
在直播成长方面，为保障大促直播间的实时在线，与主播的实时表现形成反馈互动，超级直播提供“10分钟促观看的快速起量”功能。考量到大促流量稀缺阶段，“大促直播间护航”功能可以保障直播间投放的观看量和观看成本稳定性。
以上产品投放中的付费信号，将分钟级实时回传直播中控台，与自然流量形成有效付免联动，为直播间带来大波流量，促成高频爆发。
“我们希望提升人货场解决方案，兼顾智能化投放和目标可控性，让营销价值交付更具确定性，放大直播间的生意增长。”莫宁表示。
另一款万相台无界版的“短直联动”产品，将在大促期间，利用短视频和直播的序列化能力错锋出行，全面覆盖手淘全渠道内容化资源，结合开播前中后人群序列化，最大化引流效率。数据显示，短直联动的新客覆盖率达到80%以上，序列化触达率在12%以上。
除了万相台无界版，阿里妈妈于9月初的m峰会上发布的“一站式品牌投放工具”阿里妈妈百灵，也将为品牌商家们的全域确定性直播间爆发上，提供进一步助力。
整体来看，双产品能力迭代后，全新的直播中心具备更强的粉丝聚合力和新品爆发力，抓住红利运营直播中心，是实现“生意日日爆”的加速器，也是在本次大促战中实现弯道超车的关键。
把握红利，直播的多频爆发怎么做？
多个行业头部品牌与淘系内容创作者均表示，今年将重点发力直播中心，与阿里妈妈深度合作，从预售期新客快收、第一波货品快收，到狂欢日全面快收，争取多频次爆发。
今年是雀巢参加的第十三个双11。雀巢食品电商负责人杨荷指出，“对雀巢来说，双11不但是一个销量爆发的节点，还承担了品牌拉新的使命，希望在大狂欢里让更多消费者关注、接触、选择我们的产品。”
在直播内容方面，雀巢每年都在做创新。今年，为让用户加深对品牌“营养、健康”的认知，雀巢邀请专业营养师做客天猫直播间，并联合人民网做工厂溯源，带领消费者了解生产一线的故事，并满足大众全天候的购物需求。
在优质内容上下功夫是前提，与此同时，如何放大直播间的曝光、加速商品成交？雀巢表示，本次双11，在品牌宣传和成交引导上都与阿里妈妈有深入合作。
一方面，雀巢将在万相台无界版上持续投入，寻找高效流量入口、促直播提效，另一方面，通过UD品牌、UD内容加强精准曝光，为直播间提供加速度，全域引导人货爆发。
同样身为“大促老玩家”的，还有连续多年蝉联双11母婴用品销量TOP1 的全棉时代。今年双11，全棉时代表示，在直播、内容、店铺三大中心皆有布局。
全棉时代电商高级总监丁黎明表示，在直播中心侧，全棉时代将为淘系直播打造专属货品，在品牌自播与达人直播之间做出差异化售卖。以万相台无界版的“超级直播”为助攻手，在内容与流量上双投入，让用户在直播间“更好逛、更好买”。
看到淘系直播红利的品牌，蒙牛也是其一。蒙牛的天猫业务部总监李大量表示，将着重用好万相台无界版的“超级直播”和“短直联动”，将精准人群引流到直播间促转化。在做销量大促的同时，蒙牛还计划在双11测试一批新产品，为来年的新品销售打好基础。
品牌们蓄势待发，淘系的内容创作者们同样为此次双11直播做足了准备。
来到淘宝不到两个月的“交个朋友”，虽然还是淘系的“新人”，但此前已是粉丝数千万的头部直播IP，自然也将运营重点放在直播中心。
“交个朋友”副总裁崔东升说，“直播和内容不可分离，今年双11我们在做好直播的基础上，也会用内容去讲新的故事，比如围绕珠宝主播创作视频，在站外传播积累的粉丝，导流到淘宝做转化。”
谈及与阿里妈妈的合作，崔东升表示，今年双11将在精准人群获取上做投入，依靠万相台无界版的“超级直播”和“超级短视频”能力，将优质短视频与爆款产品结合提前种草、精准触达一批用户，最后在直播间成交。
此外，“交个朋友”对阿里妈妈的新产品“品牌特秀”也颇感兴趣，“通过不同渠道曝光，节约成本的同时让更多消费者获取内容，成交后形成复购，形成滚雪球式的循环增长。”
另一位淘系头部内容IP——首创港剧式直播的“TVB识货”，今年因《溏心风暴》、《冲上云霄》和历届港姐等主题直播火爆出圈，此次是第一次参加双11。
香港演员、TVB识货主播陈自瑶表示，将继续将港剧内容与带货相结合，打造有特色的淘宝直播。“如何精准找到消费者是我们最关注的，阿里妈妈给了很多帮助。我们用超级直播抓取核心客户，根据达摩盘提供的人群画像与粉丝互动、定制福利，让用户第一次来直播间就成为粉丝，买到他们喜爱的产品。”陈自瑶说。
品牌商家与内容达人们都一致认为，今年大促，内容已经成为他们生意增长的核心抓手，而直播是做到高频次、高波段生意爆发的关键。
“平台对品牌直播间的流量倾斜、阿里妈妈产品能力的升级、直播内容玩法的全面迭代，以及超头部达人的涌入，种种现象都表明淘系直播场域的红利非常大。”蒙牛天猫业务部总监李大量表示。
双11大考近在眼前，即将进入第一波预售期。提前把握住直播中心增量红利的商家，将更有可能实现多频快收、引爆生意。
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