他盯上年轻人养生，品牌连续三年行业第一，今年双11再霸榜

一个行业拓荒者，如何通过品类创新赢得市场？

「双11隐形冠军」系列

1986年，德国著名管理学家赫尔曼·西蒙提出了“隐形冠军”的概念，专指“不广为人知但在细分市场拥有绝对领先地位”的企业。在中国，有一大批这样的企业，他们凭借机敏与韧性站到了潮头。伴随中国电商的高速发展，洞察新趋势、研发新技术的企业们，加快了乘风破浪的进度，一批新的“隐形冠军”诞生。

2023年双11，《天下网商》推出“隐形冠军”系列报道，关注新赛道的“领航者”们。

中式滋补品类，在近年被信奉“朋克养生”的年轻人热捧的同时，也伴随争议和话题。

在广东老家军医大院长大的张宇选择在这个领域创业的时候，知道这注定是一件很难的事。但难意味着事情有挑战，也有机会。选择具体品类时，他发现花胶在中式滋补品中“用户反馈较稳定且有研发壁垒”，正能通过精致妈妈这一人群切入中产家庭，所以决定从花胶开始做。

花胶，又称鱼肚、鱼鳔或鱼胶，为中国传统的名贵食品之一，即“鲍参翅肚”中的“肚”。据了解，花胶比燕窝早1800多年成为外交珍品“国礼”。

“官栈”，寓意“古时官家贡品，今日官栈出品”。官栈2019年推出首款单品，当年就获得天猫即食花胶品类TOP1。目前，官栈主打爆品即食花胶在天猫上已售超过10万件。2019年-2023年双11，官栈均位列天猫花胶品类销售榜第一。此外，官栈多款单品位于天猫热销榜前列，成为花胶界的“隐形冠军”。

双11期间，《天下网商》与官栈创始人张宇对话，畅聊品牌今年双11的备战和打法，以及一个品牌如何在行业拓荒起步并站稳脚跟。张宇分享，彼时进入花胶行业时，整个市场“有产品无品类”，但如今，消费者关于品类的认知正在逐步建立，越来越多品牌正在涌入，但行业的拐点还需1-2年才能到来。

官栈创始人 张宇 

今年对于官栈来说是一个新的阶段，即保持线上以天猫为主的大盘稳定的时候，开拓线下自有门店的探索。

双11，天猫是核心阵地

目前，官栈主要有5条产品线，分别为：鲜炖花胶、即食花胶、轻食花胶粥、花胶鸡，以及去年推出的鲜炖海鲜。

这是一个注重系统性设计的公司。张宇透露，在定下这个目标之前，官栈会去各渠道复盘用户行为闭环，再看用户行动实际达成的路径，对各渠道评估、确定策略后，再将目标汇总成公司总目标，最后去统筹实现整个目标和中间的节奏。

今年双11的目标进行拆解后，大致为：线上保持中速增长，线下保持高速增长。

线下，今年以来官栈开始大量扩展线下精品超市和便利店等渠道，并在餐饮、礼品、预制菜等板块积极尝试。今年，官栈在广州开出首家会员体验店，在线下扎根的脚步变深。

“今年官栈最大的线上增长是在天猫。今年官栈到了一个关键时期，开始布局线上线下的融合，几条腿一起走路，我们必须在线上守住核心阵地，也需要聚焦资源和精力。”官栈电商负责人王勇波表示。

作为核心阵地，官栈从中秋过后就开始备战天猫双11。

整体而言，官栈的种草转化路径仍符合全域社交平台种草、天猫承接转化的规律。“在渠道投放上我们会去看消费者闭环。从链路的有效节点来看，对天猫人群，在小红书种草十分有效。”

张宇透露，今年官栈在天猫双11整体策略会有三个不同。一是蓄水周期更长，种草前置；二是价格机制更简单直接；三是在商品结构上会有往低客单渗透的策略。

“客单价确实有一些下降，但是我们总用户量级的增长把降低的利润补回了。”张宇表示，今年双11，官栈推出了一些更低客单价的试用装，吸引价格敏感用户尝试。双11期间，官栈天猫旗舰店上架多款尝鲜装，以及会员专享试吃装，销量都还不错。

上线首年拿下销冠，品类先行者的打法

创业之初，张宇选择从家族制药企业孵化中式传统滋补产品，但阻力重重，他思考再三，得出结论，虽然背靠大树有资金有渠道，但产品的原点无法“从用户价值出发”，导致产品始终与市场有距离。

2012年，张宇选择自立门户，重新收集年轻一代用户的需求、思考产品模型，把主干产品缩减，多番尝试后最终锁定在即食花胶这一全新品类上。2019年，第一款产品即食花胶上线时，张宇发现，花胶是一个“有产品无品类”的市场，当时整个市面上的产品，以各种干花胶为主，即食花胶的市场份额几乎为零，品类规模小，用户认知度低，当时在售的很多产品后来都逐渐消失，“本质上那些产品还没做成功，那时候的市场竞争是非常松散的”。

当时的官栈，面临的是一个行业拓荒期。

这几年，官栈主要做了四件事：洞察人群、开发新品；制定标准，包括工业标准、检测标准；市场教育、积累用户；基础研究和基础设施建设，包括自建工厂、搭建实验室等。

张宇分享了打造产品的“方法论”。官栈研发新品的思路不是基于创意，而是基于整条产品从研发到消费的链路系统，并运用“中台”打开细分品类。在持续洞察用户需求基础上，一个产品是用户在不同需求场景和各因素权衡下建立的模型。在向渠道导入的过程中，持续改进产品模型。

譬如，官栈一个成熟品类一年中会更新数十次，目标是让产品理论模型“无限贴近用户当下和未来的需求”。

随着年轻用户越来越成为滋补市场的主要人群，张宇也洞察到一些需求的代际变更。经常泡在药店一线的张宇发现，年长的消费者往往对于传统滋补品、中药材的使用方法和功效都比较了解，能与药师聊得津津有味，而很多年轻人往往是拎起保健品就走。另外，现在很多年轻人不再烹饪，也无法在烹饪场景中识别滋补品的价值。

“年轻人更青睐便捷普惠的标准化滋补品。他希望产品是科学有效基础上，还需要美味。因为他认为，良药不一定苦口。”基于这些洞察，官栈进行产品品类创新及技术研究。

官栈电商负责人王勇波分享了官栈走到如今的四个阶段重点“种草”打法：第一阶段以天猫站内的达播为主，头部主播不仅能在直播间进行品类教育，也以很大势能打开销售；第二阶段，多种方式融合，线下引流线上、通过信息流、天猫“天合计划”站内外联动曝光等；第三阶段，抖音、小红书等站外种草投放为主，天猫做承接；第四阶段，跟随天猫内容战略在站内种草，布局私域、直播、逛逛等。从去年到今年，官栈在站内的短视频数量翻了数倍，有专人运营，每月发布200条以上视频。

对于用户获取和增长，官栈设计了一套自己的沟通体系。针对用户场景、痛点作为原点推出的产品，本身就可以回溯三个问题：服务什么样用户、用户在什么时间和场景使用产品、能为用户解决什么问题。这三个问题的比重并不是平均分配，而具有一定权重配比。因此，在与用户沟通时，就直接基于这个权重去做回答。

张宇举了个例子，“比如像花胶这个品类，我们最早洞察用户购买的时候，发现第一需求是花胶多、花胶真；第二个痛点是美味不腥；第三极痛点是感知的效果。在进行这个价值排序后，就在15秒的视频里面去分配相应的权重的内容，目标是让用户知道——这个产品能解决他的问题。”

百亿市场持续增长，拐点还未到来

张宇透露，4年过去，原本以干花胶为主的花胶市场，即食花胶从无到有，如今市场份额已经逐渐超过干花胶。

据艾瑞咨询报告，2020-2025年我国花胶市场持续增长，预计2025年可达232亿规模。参考燕窝品类发展趋势，花胶滋补行业预计在未来5年内迎来爆发期。目前超7成花胶消费人群在35岁以下，58%的年轻代消费者每月购买一次以上，67%的年轻代消费者每次消费金额在500元以上。

但张宇表示，行业的拐点期还未到来。

在他看来，如今在中国市场，大约每10人中有4人对花胶品类有基本的认知，这个数字只有达到一半以上，才意味着行业的成熟度将加快。若行业正常发展，张宇判断拐点到来至少还需1-2年。

在这个过程中，如果不出现行业的重大风险，这个发展通道不会被打破。“整个品类在成长过程中，是基于品类产品质量的稳定和安全，这需要品牌、行业、平台一起去努力，否则很多品类到达拐点的时候，会出现劣币驱逐良币，导致整个品类出现信任上的崩塌。”

随着品类不断增长，大量商家开始涌入这一赛道。由于花胶的全链路供应体系、技术标准等相对薄弱，据介绍，官栈也在通过自建供应链工厂、做原料溯源基础研究，重新定义行业原料的分级标准体系，为即食花胶品类的规范化出力。

现阶段，官栈还是将目标放在推动核心品类花胶的持续成长上。主要任务分为三部分，一是品类深度研究和教育，二是延伸品类细分场景，三是进行渠道渗透。

今年以来，市场环境的变化也有让官栈感受到压力，但由于品牌人群画像集中于高知人群和理性人群，消费决策更稳定，因此今年以来，官栈仍保持了继续增长，尤其下半年进入快行通道。但消费结构的变化已经是趋势，官栈也在做出调整。

一方面，随着品类人群渗透，消费者自身结构在分化、分层；另一方面，消费者会考虑自身真正的需求，决策更审慎，需求变得更聚焦。在这基础上，性价比的问题开始凸显，消费者会更加关注产品提供的价值是否匹配价格。

对此，官栈选择做细品类颗粒度、做宽人群。譬如单是花胶品类，就做了突出胶原蛋白补充、营养代餐、正餐、月卡年卡等单品，对应不同细分需求，价格也横跨19.9元到3万元的广度。

另外，在品类扩展方面，官栈也不限于花胶品类，而是在新滋补类目中继续延伸，譬如鲜炖海参就是一个新的尝试。“用一个扎得深、长得高的品类切入，再去给养其他品类，这条路现在看来我们走对了。”张宇说。

品牌应需而变。自去年以来，官栈观察到消费者对实用性场景，及低客单价产品需求显著提升，便始终在调整产品矩阵。在这个过程中，它并没有产品调性方面的“包袱”。

“我们不希望官栈是一个高高在上的品牌，那种普通消费者眼中的‘奢侈品’，品牌的初衷就是一个进入千家万户的新滋补品牌，让传统滋补文化不断代。”张宇解释。

但在具体策略上，官栈还是会突出核心的高端产品线，在继续进行品类普及教育的同时，用不同产品组合满足更多场景，渗透不同渠道，让消费者有更多自由选择。

面对市场竞争，官栈的态度是：欢迎更多品牌进入把市场做大。

张宇认为，“只有整个行业的土壤变好了，品牌才能茁壮成长。”滋补品行业很大的壁垒在于稳定性，需要靠无数个细节和环节去铸成。

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