70后姐妹创业，年营收10亿，企业估值暴涨140倍
告别三年亏损，趣致能否讲出新故事？
文｜叶晨
自19世纪末自动贩卖机问世以来，或许连它的发明者都没有想到，100多年后这种产品居然还能与种草等营销深度捆绑。
至少，趣致为这个领域开了先河。
3月4日，以自动贩卖机为载体、主营快消品户外营销的趣致集团，第二次递表港交所。招股书显示，截至2023年12月31日，趣致集团在中国22个城市运营有7543台自动贩卖机，大部分自动贩卖机位于商业和物业，利用率约为88.5%，业务范围内的年度活跃用户约为1590万名。趣致集团方面表示，营销服务为快消品品牌触达目标消费群体，尤其是以“Y/Z世代”为代表的年轻消费者。
与传统自动贩卖机相比，趣致集团旗下的“趣拿”（自动贩卖机经营网络平台）卖的不是饮料，而是广告——因为营销在集团总收入的占比已经达到了约80%。
从趣拿买东西，更像是一种互动体验：支持语音识别，消费者喊出品牌的Slogan能弹出对应的种草商品；支持人脸识别，笑得更开心的用户能多拿一件产品；支持运动识别，有时候购物窗前的人们需要作出花式撒狗粮的动作，才能获得情人节巧克力……因此，趣拿的自动贩卖机颇受年轻人的欢迎。
2023年，这些专做种草的自动贩卖机支撑起了10.07亿元的营收，让趣致集团告别三年亏损，净利润达1.37亿元。
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近40岁创业，70后姐妹捧出估值40亿元企业
帮助品牌去链接消费者的，是一位70后女创始人。
2013年，彼时38岁的殷珏辉再次创业，成立了上海趣致网络科技有限公司，新品IOT（物联网）体验营销平台“趣拿”正式成立。
在此之前，她曾在江苏省电信有限公司任职多年，2003年开始创业，成立了上海苏腾信息科技有限公司，公开资料显示，该公司主要服务于摩托罗拉等大型企业。
接触客户的过程中，这位南京大学经济专业的毕业生慢慢发现，大多数品牌经常要组织活动奖励用户，无论是简单的派发还是复杂的创意活动，最终都离不开“实物传递”这个环节。
在这个环节中，能否将被动派发转为用户主动体验？体验后能否将数据积累下来？能否和用户建立长期互动关系？殷珏辉抱着改变传统广告营销的想法，成立了“趣拿”；同年，殷珏辉胞妹、35岁的殷珏莲也加入了上海趣致，后来担任了趣致集团的首席财务官。
姐妹俩创业或许在商业场中并不罕见，但在当时，把自动贩卖机加上物联体验，让“消费”的过程本身成为品牌对外宣传的一部分，的确是一个不错的创意。
2010年到2015年，是属于快消品高速发展的时期，供给侧向消费需求进一步靠拢，用户愈发倾向于“喜新厌旧”，品牌的出新率比过去高很多。这其中既包含了大品牌本来就要做的新品上市，也有新品牌、工厂白牌的逐步崛起，再加上国外的新奇产品。
这对于刚刚起步的趣拿来说是最好的契机——新产品需要渠道，来让更多用户知晓。
2017年，殷珏辉在接受36氪采访时表示：“新品的数量比我们想象中多得多”。据灼识咨询研报显示，2018年—2022年，国内的快消品AIoT营销市场规模由64亿元增至116亿元，年复合增长率为16.3%。
公开信息显示，趣致集团前后得到多家知名投资机构的9轮融资，估值不断升高。2023年6月，企业估值近5.71亿美元（约合人民币41.05亿元），相比于创立初人民币2857万元的估值，10年时间，趣致集团估值涨了140多倍。
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不靠销售靠广告，每台自动贩卖机一年毛利6万
一台自动贩卖机，把新品售卖做得像“开盲盒”一样受欢迎。
从体验上来说，趣拿的线下自动贩卖机流程可以有“线上—线下—线上”的多次反馈：例如消费者在App上参与活动、做任务，得到领取奖品的二维码；凭借二维码到线下终端机领取自己感兴趣的新产品；消费者可以自行决定是否付费及付费多少，再回到线上进行分享和评论。
在此前媒体采访中，殷珏辉讲过一个案例：2018年俄罗斯世界杯时，趣拿与百威合作，用户可以用八国语言为支持的球队加油，相应能得到印有不同国家标志的产品。“用户为了玩真的很拼，我们虽然限制了每天参与的次数和时间间隔，但很多用户为了集齐八个国家，连续好几天都来。”
为品牌提供触达消费者的新品种草和特色产品宣传，是趣拿的核心业务。招股书中提到，实物产品的获取与体验是建立消费者认知的重要一步，自动贩卖机通过促进快消品高效实物配送，在有效连接品牌方与目标消费者方面发挥重要作用，很难被纯粹在线营销手段取代。
目前来看，趣拿靠自动贩卖机收取广告费的商业模式，有两大特点：
满足了品牌提高认知度的需求，实现线下获客。在此方面，趣拿显得非常“接地气”，年轻人话题中什么火就做什么，依靠线上线下的营销活动，包括其智能终端、趣拿平台、第三方社交媒体平台等在内的多渠道媒体推广，以及快消品派发，实现大批用户的积累。比如每年99趣拿节，平台会发放购物津贴,鼓励用户通过线上渠道以及线下的自动贩卖机参与活动，2022年元宇宙概念兴起的时候，平台一度还邀请品牌代言人任嘉伦站台、打造“新消费元宇宙”。
提供增值营销，一方面让消费者加深产品印象，另一方面也帮助品牌优化营销策略及提升产品竞争力。这类似于如今电商平台的服务功能，用线上线下全链接触优化用户体验，同时也将消费中显现出的人群画像、消费偏好等信息反馈给品牌方。
招股书显示，趣致集团2021年、2022年及2023年分别为174名、130名及291名品牌客户提供了营销服务。
对比2022年，2023年企业的营销服务客户数有了一倍以上的增长。正因如此，2023年营销服务业务的毛利达4.80亿元，毛利率为59.4%；同期商品销售业务的毛利为2973.8万元，毛利率为20.6%。招股书显示，趣致集团已铺设7543台自动贩卖机，按此计算，每台机器每年的营销服务业务年毛利在6万元以上。
可以这样说，趣致集团走出了一条与中国自动贩卖机巨头友宝在线迥异的路子。
在企业境遇上，相比于2023年半年度仍亏损1.47亿元的友宝在线，趣致去年实现了扭亏为盈，全年企业营收10.07亿元，收入同比增长81.8%，净利润约为1.37亿元。
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终端布局数、活跃用户数双减，“行业老五”也有瓶颈
当然，友宝有友宝的烦恼，趣致也有趣致的难处。
一台小小的自动售货机的广告位资源比想象中还丰富，从显示屏、机身、商品陈列处，到物联网、小程序、APP甚至手机扫描跳转的支付页面，都可以为广告营销提供空间。
友宝在线的创始人王滨曾举例说，百事可乐通过在友宝自动售货机屏幕上做广告，刺激用户直接购买，（广告）收费方式既可以根据播放频次，也可以与货道相连收取上架费。
这也证明，“广告学”并非趣致集团一家的专利，而是自助零售机品牌都能讲的故事。数据显示，在友宝在线2010年创办的初期，约有60%的收入来自于广告。
如今，广告行业的成本持续增加、竞争加剧，对于趣致来说不是什么好消息。
一方面，品牌看重的是自动贩卖机可以触达消费者的渠道，但趣致在用户粘性方面有所下降。
招股书显示，截至2023年底，趣致集团的注册用户为5005.6万人，但新增注册用户数明显出现波动，2021年最高为927.1万人，2022年降至606.5万人，2023年回升至703.9万人。与此同时，趣致集团的获客成本正在逐年上升，目前已从2021年的9元上涨至2023年的21元，其用户流失率也由58.5%上升至64.7%。此外，对比2021年，2023年的付费用户数与平均月活跃用户数也有下滑。
另一方面，趣致集团旗下的自动贩卖机数量不增返减，显露出退守态势。招股书显示，趣致集团旗下的自动贩卖机数量已由2021年的8520台降至2023年的7543台；同时，报告期内的自动贩卖机存货消耗速度也有所变慢，2023年达117.2天，这也是会让部分品牌产生顾忌的“等待期”。
根据灼识咨询的资料，在中国快消品户外营销服务提供商中，按2022年收入计，趣致集团排名第5，市占率约0.9%；排在首位的供应商市占率则有约12.7%。
还有一点比较尴尬的是，趣致集团短期内无法脱离对广告业务的倚重，也很难像友宝在线学习转C端生意，在无人零售方面找到第二曲线。与国际成熟的市场相比，中国自动贩卖机生意的“蛋糕”增速不快，除了交通枢纽等需要便捷交易的场所，中国消费者似乎对自动贩卖机并不太感冒。
观研天下研报显示，2023年上半年，全国市场的自动售货机数量有望突破155万台，但相比于美国、日本以及欧洲地区，自动售货机布局的绝对数量和人均服务比还比较低。有数据显示，2022年中国无人零售市场规模虽然增至299亿元，但对比前一年增幅不到18亿元，如果以人口测算，中国消费者对于无人零售市场的青睐度还要再打一个折扣。
对于趣致集团与创始人殷珏辉来说，眼下的“最优解”，依然是坚定地跑这条自己蹚出的IOT体验营销模式。毕竟，趣致已经告别三年亏损、实现盈利了，也跑在港股上市的序列中。比起赶上市场风口、然后滑翔那么一小段，自己破茧展开的翅膀显然靠谱得多。
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