聊聊茅台2024年“终端为王，从终端发力”
在茅台集团2024年度市场工作会议上，“终端为王”被定调为茅台集团2024年的市场工作方向。
茅台集团从上至下一以贯之：
2024年，茅台将从终端发力！
方木根据搜集到的信息和资料，做了一番梳理，尝试对“茅台以终端为王、从终端发力”这件事，做个粗浅解读，也是希望借此对茅台接下来的经营思路和过程，能有一个更清晰的认识和理解。
主要包括以下内容：
茅台管理层怎么说。 终端是什么？ 从终端发力，茅台具体怎么做？ 茅台为什么要“以终端为王、从终端发力”？
01
先看看茅台管理层是怎么说的：
首先，董事长丁雄军表示：
茅台从2024年开始要集中所有的“炮火弹药”建好终端的形态、业态和生态，（茅台集团）旗下每一个板块的每家子公司，都要建好自己的终端。
接着，围绕“终端为王”这四个字，茅台各级管理层反复进行了多次阐释，比如：
茅台集团将“实现终端大动销”作为2024年市场工作的第一要务。
强化终端建设，加深终端布局，以消费者为中心，把一切市场活动落到终端、落到消费者。
。。。
由此可见，茅台从上至下对“终端为王、从终端发力”这一工作方向的重视程度。
02
终端是什么？
我的理解，这里说的“终端”，完整的表述应该是“消费者终端”，也就是能直接触达消费者的地方，并非局限于传统的烟酒店、专卖店、KA、主题终端等，还包括线上的i茅台、巽风世界等大流量入口，以及线下的茅台体验馆、老酒馆和未来更多更新的形态。
这就是丁董说的“终端要有多种形态”，既有物理形式的店、集市和商超，也有数字形式的电子商城。
然后，在终端开展的业务，不仅要有产品销售，还要有茅台文化体验。
也就是说：
在这些“终端”，消费者可以近距离地体验和感受茅台的产品、文化和品牌等方方面面。
这就是丁董口中的“要建好终端的业态”，包括只做美酒营销的业态，还有美酒加美食的业态，以及美酒加美食加美生活的业态，逐渐递进。
建好终端的形态和业态，就是要让一直高坐于庙堂之上、深居宫墙之内的茅台，主动走出来，去增加跟消费者的直接接触，消除茅台与消费者之间的隔阂，对更广泛的消费者而言，茅台不再只是一个曾经听过的高级词汇，也不再只是一个遥不可及的传说，而是可以轻而易举地通过触觉、嗅觉、味觉、视觉、听觉等多种感官，切切实实体验到的茅台，从而提升消费对于茅台品牌价值的认同，让茅台更深入地占领更广泛的消费者心智。
如此一来，就实现了对消费者的培育、引导和转化，从而达成更多的产品销售。
而这也正是茅台“终端为王、从终端发力”要实现的目标！
接下来，问题来了：
03
从终端发力，茅台具体要怎么做呢？
我的一个简单理解：
茅台想要构建类似于苹果公司的“线上电子商城+线下旗舰店（或授权店）”终端模式。
具体来说：
①在线上，建设茅台自己的私域流量入口与阵地，掌控越来越多的流量，能直接对其施加统一的影响力，将新品等内容快速传播给客户，实现流量价值转化为经济价值。
这块主要是“i茅台”与“巽风数字世界”。
根据公众号『小茅i茅台』，截至目前，“i茅台”数字营销平台注册用户超5300万人，月活人数达到1200万，日活用户超480万人，平台累计交易额达443亿元，其中2023年交易额累计超280亿。
此外，丁董表示，要将“i茅台”打造成为服务茅台生活终端的一站式APP，一方面打通线下门店实现联动，截至2023年12月31日，i茅台已有2475家上线门店，除了专卖店、直营店、酱香酒体验中心之外，还有11家茅台文化体验馆入驻i茅台，进一步提升了i茅台的线下覆盖率。
另一方面，所有的终端业态都要映射到巽风数字世界，为消费者提供更多的数字财富。在巽风数字世界，有530万“巽友”在数字空间共创数字经济价值，交易额达到了48亿。
②在线下，就像苹果、华为一样，在主流商场、临街商铺等人流兴旺的场地，铺设大量体验店、柜台等，在主要消费场景中，高频地出现在消费者的视线范围，对消费者来说，茅台不仅随处可见，更可以随处可鉴（品鉴的鉴）。
其实这种在以线下门店为主要发力的模式，在其他行业还是很常见的，除了像苹果、华为这类消费电子行业，更突出的是餐饮行业，比如瑞幸开出了超1万家门店，蜜雪冰城的两万多家门店则帮助其下沉到了小县城的多条街道。
再比如，新能源领域，蔚来开设了900多家蔚来中心、蔚来空间，还在试图进一步挖掘四、五线城市的市场潜力。
目前，茅台在全国已建成1000+家第三代茅台酒专卖店、近6000家“茅台酱香·万家共享”主题终端、45家茅台品藏馆、数十家茅台文化体验中心、200多家茅台酱香系列酒文化体验中心。
此外，还有28家茅台文化体验馆通过审批并获授牌，58家茅台文化体验馆在建。2024年，茅台将在全国所有省建立茅台文化体验馆和酱香酒体验中心，不能有一个空白。
其中，茅台第三代专卖店承接着茅台酒与消费者之间的联系，定位于文化展示店、品牌形象店、品饮体验店和客户服务店“四店一体”。围绕传统节日、各种主题，茅台第三代专卖店展开大量活动并通过社交网络传播，2023年累计开展各类活动1.7万场次，20万人参与其中。
然后，“茅台酱香·万家共享”则是酱香系列酒要打造的新IP，也就是让酱香系列酒飞进寻常百姓家。
为了解决与消费者的距离问题，酱香酒系列加大品鉴会、鉴赏会的召开，强化消费者能见度和参与度，把消费者体验当做日常工作长期来抓，拉进了消费者的距离，增强了互动和粘性。比如，茅台1935在2023年就开展了各种宴席近2000场，品鉴会更是达到了18000多桌，极大地提升了茅台1935的品牌形象和影响力。
不仅如此，茅台曾经的特约经销商渠道也在发生变化，304家特约经销商从写字楼走向临街店面，升级了门店设计与管理，实现了“特转专”。
③2024年，现有的终端，必须全部完成数字化改造，人、货、资金，物流、信息流、资金流全部要在数字化营销系统里面实现。这将是贵州茅台未来在精准投放、宣传联动、活动连贯以及用户转化方面的重要支撑。
总之，通过对线下和线下终端进行这样的强化和布局，茅台在全力以赴地为消费者提供了解茅台品牌、品鉴茅台品质、体验茅台文化和服务的平台，最终完成产品销售闭环。
04
说完了怎么做，再说说为茅台什么要“以终端为王、从终端发力”？
我的理解，主要源自三方面：
一是，茅台产品里，飞天茅台自带流量、可替代性弱，消费者“人找酒”、主动寻求产品购买。
但是系列酒和其他茅台家族产品在同价格带内并非龙头产品，可替代性较强，因此需要“酒找人”、通过大量终端网点展示产品寻求交易。
二是，2023年白酒局势，需求下滑，动销放缓。
2023年原本被视为白酒消费复苏之年，但是从2023年二季度淡季开始，白酒动销不及预期，演变成了白酒全行业关注的焦点。
据行业相关调查显示，商务、送礼需求显著下滑，是2023年白酒动销放缓的重要原因。
终端市场动销不畅、库存量不断攀升，无论是对于下游渠道商，还是上游企业而言，都面临着层层挑战。
要解决经销商为代表的B端卖货压货和消库存的问题，最终的核心点还在于解决C，要让C端去终端买酒，就解决了很多问题。
所以，这也是推动酒企直面C端的重要原因之一。
三是，董事长丁雄军分析了白酒市场发展历史的四个时期：
计划经济年代的产品为王；
上世纪90年代后的渠道为王；
2010年后的品牌为王；
当前开启的终端为王。
在这四个时代中，茅台在做好了产品的基础上，也跟随市场步伐开拓渠道，直到品牌为王的时代，茅台在做好产品和渠道的同时，更加注重做品牌和文化，逐渐开始成为行业龙头，从2013年开始，茅台更是稳居行业龙头之位。
在丁董看来，茅台发展成为行业龙头的内在逻辑就是在产品、渠道和品牌均实现了领先。
而在产品、渠道、品牌之后，丁董认为，当前已开启终端为王的时代，谁的资源多、流量大，谁就能赢得最终的市场。而资源和流量就是消费者，谁能触达的消费者多，谁就是市场的王者，触达消费者要靠终端，谁能控制终端谁就能获得更多的市场份额，这就是终端为王的时代。
同时，丁董也指出，终端为王时代并非盲目去做终端，要厘清终端与市场的关系，从产品到渠道到品牌再到终端，不是后者推翻和否定前者，而是在做好前者的基础上实现层层递进，产品做不好，只做渠道，意义不大；渠道做不好，只做品牌，意义不大，品牌做不好，只做终端，意义也不大。
所以，要做到长久的领先，就要同时拿起“四个王”，要把“四个王”都经营好，即：
坚持产品为王，核心是品质； 坚持渠道为王，核心是生态； 坚持品牌为王，核心是文化； 坚持终端为王，核心是消费者。
以上是方木对“茅台以终端为王、从终端发力”这件事的梳理和理解，比较粗浅，也难免有偏差错漏，欢迎大家一起交流补充。
好了，本文就写这些，感谢朋友们的耐心阅读。