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文 | 栩先生
发布 | 栩先生（ID: gh_0840768e00c5）
2005年，北京民间的一名年轻艺人突然蹿红，震惊了整个相声界。多年以后，同为优秀相声演员出身的王自健告诉主持人乐嘉，自己永远也超过不了这个人。因为他在2005年、2006年间的相声表演堪称是神级水平。业内有这样一句评价：就算是当年的相声大师小蘑菇“常宝堃”再世，也不过如此。获得如此高评价的年轻艺人就是郭德纲，而他也确实当之无愧。如果用今天饭圈的话来说，当年郭老师是一个绝对的“宝藏男孩”。2006年，他带领德云社人众到老家天津探亲演出，观众反响极其热烈，让郭德纲创下了连续返场20多次的纪录。这个纪录前无古人，很可能也后无来者。在网上看看郭德纲2005年后的演出盛况，你很难想象，就在两年前的2003年，他还在为了谋生，做一些小丑一样的工作。那一年，郭德纲说相声不挣钱。他饭碗没有着落，看见安徽卫视正在招聘主持人，就报名应聘。节目组为了考验他，其实也是为了收视率，便让郭德纲参加一项挑战：在合肥市区一个大商场的玻璃柜度过48小时，吃喝拉撒睡都在里面解决。在玻璃柜里被人看，其实和猴子在动物园里被人看没什么区别。我对耍猴没兴趣，对耍人更没兴趣。真正让我感兴趣的是，短短两年间，郭德纲到底借了什么东风，能这么快从一个无人问津的草根成为一个妇孺皆知的名人？于是我仔细地去翻阅了和郭德纲有关的资料。我发现郭德纲在北京的经历，真的可以说是“十年磨一剑”。1995年，郭德纲就来到北京开始“磨剑”，只不过，2003年前的整整八年，这把剑都看不出要磨好的迹象。而在2004年到2005年，国内发生了三件事。这三件事背后的东西，与郭德纲的成名有着密不可分的联系。第一件事：2004年10月，郭德纲拜相声名家侯耀文为师。
第二件事：2005年，《超级女声》火遍全国，成为迄今难被超越的现象级电视综艺。
第三件事：2005年，百度正式在美国纳斯达克上市，成为进入纳斯达克成分股的第一家中国公司。
估计有人会觉得奇怪：拜师侯耀文对郭德纲很重要，这容易理解，毕竟相声界很讲究师门传承。《超级女声》和百度上市，这和郭德纲好像风马牛不相及，对他的成名有什么影响？别急，我们一件事一件事来看。2004年，郭德纲终于成功地拜侯耀文为师，这对郭德纲很重要。不过，我认为侯先生给郭德纲所带来最重要的东西，不是技艺，也不是师徒名分，而是“平台”。此前，郭德纲说相声的主要场所，就是北京的小剧场，当时影响力非常小，甚至出现过台下只有一位观众的情况。而侯耀文不仅让郭德纲获得了铁路文工团的团聘，让他有了更多的演出机会；更是时不时就带郭德纲上央视表演、上节目接受访谈。多年以后，郭德纲带着岳云鹏四处参加电视节目的场景，像极了当时侯先生带着郭德纲的那一幕。2005年，湖南卫视举办第二届《超级女声》，引起全民轰动，走出了李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁等众多知名歌手。这件事本身和郭德纲并没有什么关系，但它折射出的，是电视综艺节目在那一年的鼎盛。也正是那一年，北京电视台第一套正式更名为北京卫视，标志着这个电视台全新时代的到来。后来北京卫视与德云社关系闹僵了，但当时，德云社的演员经常登上北京卫视。不少观众会开玩笑地把辽宁卫视称作本山台，而把北京卫视叫作德云台。不管恩怨如何，在电视综艺的全盛时期，北京台无疑也在郭德纲走红路上加了一把火。据说，很多演出团体在表演时，是不允许台下观众录像的。但现场看过德云社演出的人都知道，德云社的做法完全相反：从来不禁止录像。而郭德纲早年的很多演出视频，也都是观众自发在互联网上传播开的。2005年，对互联网内容传播而言就是非常重要的一年。这一年，百度赴美上市，展现的是国内网络搜索市场的成熟，你可以快捷地搜索到很多想要的音频视频。同一年的4月和第二年的6月，视频网站土豆和优酷分别上线，德云社的演出视频第一次有了大规模传播的条件。如果说，侯耀文给郭德纲带来了更大的表演平台；那么，正当鼎盛的电视节目和方兴未艾的网络平台则给了郭德纲难得的传播平台。多年以后，德云社本身成为一个知名的平台，也走出了很多知名的相声演员。他们中间有好几位都先后离开，但此后的知名度都难与在德云社时相比。经常有人说，这是一个个体崛起的时代，个人品牌的打造越来越重要。其实，个人品牌的打造从来都很重要。只不过，我们现在拥有了互联网这个“大平台”，可以在自己身处的“小平台”之外来打造个人品牌，所以才有更多人“有机会”崛起。艺人其实是最注重个人品牌打造的群体，我不喜欢追星，但我喜欢研究他们是怎么打造个人品牌的。这里面郭德纲是一个当之无愧的“品牌专家”。毕竟像德云社一样火十几年的艺人团体，国内没有几个。我很喜欢听郭德纲的相声，有一部分原因就在这里：你能听出不少打造品牌的方法。例如，你去听听老一辈名家的相声，去听听其他团体的相声，再来听听郭德纲，你就会发现，老郭有一个很大的特点：他很爱拿德云社其他人的特征开玩笑。
比如于谦的三大爱好：抽烟、喝酒、烫头；比如岳云鹏“笨”得不行、栾云平是清华高材生、孙越曾经是个养大象的；再比如德云社有个“骚浪贱”组合，分别是烧饼、张鹤伦、岳云鹏；还有“德云四少”等等……这不仅仅只是为了拉近和现场观众的距离，而且是一个简单粗暴但非常有效的品牌打造方法：贴标签。标签非常容易被记住。我估计你就算记不住相声段子，也应该能记住这些演员的不少梗。不过，贴标签只是一种招式，还不是郭德纲最厉害的地方。郭德纲的厉害之处，其实藏在德云社的社歌之中。德云社的社歌《大实话》，由张文顺所作。郭德纲经常把《大实话》作为演出的闭幕曲演唱。中国的文学创作经常采用“赋比兴”手法。这首歌里面的“天”、“地”都是在起兴，真正重要的话都在后面：“要说亲，观众们亲，观众演员心连着心。曾记得早年间有那么句古话，没有君子不养艺人……”这样的话，郭德纲在很多场合反复地说过。
其实，这才是郭德纲真正的聪明之处，也是他和很多明星艺人很大的一个区别。2019年6月，歌手曾轶可发了一条微博，说自己在过安检的时候被工作人员凶神恶煞地对待，并且曝光了这位工作人员的证件照。曾轶可不配合安检，还对民警爆粗口、拍照，干扰执法。一时间，曾轶可被网友怒斥颠倒黑白，对工作人员缺乏起码的尊重。事情的后果也很顺理成章：曾轶可被暂停工作行程。
我们随便上网看看就能发现，像曾轶可这样对普通人、对粉丝耍大牌的明星不在少数。与其说她们是脾气坏，不如说她们是蠢。因为娱乐明星本质上就是靠用户的关注捧起来的，观众才是娱乐明星真正的衣食父母。但很多明星一朝成名就开始忘乎所以，“老虎的屁股摸不得”，哪会去尊重普通人呢？而当年的郭德纲给自己的称号是“非著名相声演员”。他故意把自己和相声同行分隔开来：我和中国相声界有个约定，他们负责品味，我负责幽默。他们说，郭德纲你的相声光顾着搞笑了。我说，先搞笑吧，不搞笑就真的搞笑了。一边是高高在上的相声演员，一边是每次都感谢观众、尊重观众的民间艺人，你说观众支持谁呢？用品牌术语说，郭德纲个人品牌的成功靠的其实是“定位”。观众的口碑是相声演员成长的根本，所以他对自己最核心的定位是：“民间艺人”。而德云社不同演员身上的标签，是为了体现他们不同的细分定位。平台、定位、标签，这是郭德纲个人品牌崛起中非常重要的三个因素，也是每个普通人都可以学会的办法。2004年10月，著名表演艺术家侯耀文举行收徒仪式。其实，当天拜师的一共有两个人。十几年后，郭德纲的德云社如日中天，但另一个人的名字恐怕很多人连听都没听过。每个人有每个人的路，他早已不从事这一行，这很正常。但这里想说的是，不管我们想在哪一行建立自己的个人品牌，平台、定位、标签，这些都只是你的弹药，而不是你的枪。