【行业报告】全球手游玩家内购表现情况
核心结论
2024 年，手游玩家的内购将更加谨慎 今年，手游内购的格局可能会发生明显的变化，32% 的付费玩家（41%的重度付费玩家）计划减少游戏支出，对非必要支出更加精打细算。
优秀的（个性化）内购组合将走得更远优化内购组合和折扣是鼓励内购的可行战略。33% 的付费玩家表示无法拒绝令人心动的优惠，而40% 的付费玩家在收到个性化优惠时会花费更多。
社交因素会影响安装量，但不一定影响内购 在漏斗顶端，社区是驱动游戏下载安装的强力杠杆，受调查的手游玩家将口碑推荐列为发现新游戏前三的渠道，31% 的用户在过去一年中通过他人推荐下载了三款游戏或者更多。但在漏斗下端，社区对内购决策的重要性可能会下降，因为大多数内购用户 (69%) 表示，社交因素根本不会影响他们的内购决策。
对忠诚度予以奖励是吸引付费玩家的有力工具 大多数付费玩家 (79%) 会参与各种忠诚度计划，而且如果能获得额外积分／奖励，过半的玩家（51%）还会在游戏中花费更多。
广告的效果取决于其展示的玩法是否真实且符合玩家偏好 付费玩家更青睐游戏玩法与其偏好，且与实际游戏体验一致的游戏广告——72% 手游付费玩家会对符合自己偏好的游戏玩法的广告感兴趣，但如果发现广告有误导，就会对游戏失去兴趣。
1.了解手游付费玩家
1）揭示付费玩家关键特征
付费玩家画像
发行商识别三种核心类型手游付费玩家的独特特征和行为，调整营销和内购策略，与特定人群产生共鸣，并完善游戏变现，提高游戏参与度，实现收益最大化。
休闲坎迪斯：
内购倾向：三 消 游 戏 、益 智 游 戏 、模 拟 游 戏
付费玩家考虑中的内购行为变化
内购的游戏总数量减少 (28%)
内购频率降低 (17%)
更多折扣／促销产品内购 (20%)
付费玩家更希望看到
“升级现有游戏玩法，而非推出同样玩法的不同游戏。”
“我希望获得更多奖励。如果我获得奖励，就会在游戏中内购更多。”
“游戏玩法与广告中宣传的一样有意思。我试过很多游戏，但都不如广告说的那样好玩，然后我马上就卸载了。”
中核玩家迈克：
内购倾向：策 略 游 戏 、动 作 游 戏 、射 击 游 戏 和 角 色 扮 演 类 游 戏
付费玩家考虑中的内购行为变化
内购的游戏总数量减少 (29%)
内购频率降低 (18%)
更多折扣／促销产品内购 (26%)
付费玩家更希望看到
“绝对是更多个性化奖励，还有游戏中能获得更多额外积分或免费道具。”
“忠诚度更高的玩家能拿到更高折扣。”
“花更少的钱买更多的东西——可以采用订阅形式，每月提供多种商品供选择。”
幸运的露西
内购倾向：社交博彩游戏
付费玩家考虑中的内购行为变化
内购的游戏总数量减少 (27%)
内购频率降低 (18%)
更多折扣／促销产品内购 (21%)
付费玩家更希望看到
“玩家有能力通过玩游戏获得奖励。”
“简单有趣的小游戏，少点儿广告，多点儿社交闲聊。”
“给忠实用户和玩家更多优惠、更低价格、更多赠品。”
基础内购行为
总体内购行为表明，若想推动收益，实现可持续增长，游戏发行商仍需努力争夺付费玩家的钱包份额。不仅需要超越市面上的其他游戏，还要确保付费玩家的内购超过其他非必要支出。
大致上讲，重度付费玩家会在更多游戏中内购，但 39% 玩家每月只在一款游戏内购，半数玩家在2～3款游戏中内购。
37% 的玩家每月通常会内购 1～2 次，半数重度付费玩家 (54%) 每月内购三次或三次以上。
接近一半的重度付费玩家 (41%) 计划在 2024 年减少支出，其中 23% 付费玩家计划大幅减少支出。还有哪些即将到来的行为变化？
手游玩家平均每月在多少款游戏中内购
玩家内购频率
幸运的露西内购游戏较多，内购频率高于平均水平，最不可能只内购 1 款游戏（仅有 26% 概率，而平均水平为 39%），最有可能内购 6 款以上手游（7% 概率，而平均水平为 4%），每月内购 3 次以上（40%概率，而平均水平为 29%）。
2）获客
付费广告仍然是游戏推广的主要渠道，当今营销环境不断变化，营销人员必须不遗余力才能推进营收。定位准确创意才会有效，必须针对付费玩家的潜在动机，玩家忠诚度驱动的口碑营销战略（如推荐）可以增加额外收益。
20% 付费玩家只在寻找新游戏时才会关注广告，但如果广告能够抓住眼球，可以吸引 26% 的付费玩家。这也印证了付费玩家点击和下载的首要原因是游戏相关性 (72%) 和精美画面 (32%)。
80% 付费玩家表示，他们玩手游的主要目的是休闲，其次是满足幻想 (53%) 和渐进机制带来的成就感 (43%)。
73% 付费玩家在过去一年中至少安装了一款推荐游戏，其中 31% 付费玩家甚至安装了三款或更多。
游戏发现
付费玩家发现新手游的主要方式
“我会去搜与经常玩的游戏相似的游戏。”- 某中度付费玩家
付费玩家讨论和发现手游的 10 大社交渠道
广告
在游戏中碰到广告时玩家会怎么做
付费玩家要接触多久广告才会下载安装游戏
是什么促使付费玩家点击广告，下载新游戏
与普通付费玩家相比，中核玩家迈克更容易被精美视觉效果和画面吸引。(40% VS 32%)。
“2024 年，我希望看到更多的是实际玩法与广告宣传一致的手游。”- 某中度付费玩家
付费玩家玩手游的首要动机……
推荐
在过去一年中，有多少游戏付费玩家通过推荐安装了游戏
幸运的露西最喜欢玩别人推荐的游戏，其 17% 在去年至少安装了 5 款推介游戏（平均比例为 12%）。休闲坎迪斯则最少，有 27% 未安装任何推荐游戏（平均比例为 21%）。
2.提升玩家 LTV
1）鼓励玩家内购
争夺玩家钱包份额的竞争日趋激烈，游戏发行商必须专注于优化第一周用户体验，为长期忠诚度和内购奠定良好基础。虽然新奇感可以促使玩家下载安装体验游戏，但想要真正留住玩家并提升内购，则需要仰仗平衡的游戏设计和具有战略诱惑力的内购优惠，只要这样才能开辟价值驱动的发展道路，以培养玩家的粘性和内购习惯。肯花重金打造个性化功能，为用户群体或玩家个人提供量身定制服务的游戏，会成为市场赢家。
总体而言，只有 18% 的玩家会在头几天内内购，更多玩家会在第一周 (36%) 或第一个月 (79%) 进行内购。
只有 8% 的付费玩家会冲动内购，而其他付费玩家则会在优惠时内购 (33%) 或为了推进游戏进程而内购 (25%)。
内购的主要动机是推进游戏进程 (54%)，其次是个人乐趣／满意度 (44%)。
约 40% 的付费玩家表示他们最有可能在个性化的优惠推荐时内购，而在外部因素方面，69%的付费玩家表示他们完全不会受其他玩家影响。
内购原因
什么刺激玩家在手游中内购
“我花的最值的一笔是去除广告。不用看广告就能推进游戏进程太划算了。广告越多的游戏越会尽早放弃。”- 某中度付费玩家
玩家在手游应用内会内购什么
中核玩家迈克更喜欢内购于 VIP／会员（35% VS 23% 平均值）和造型／皮肤（20% VS 10% 平均值）。他们也更愿意支持游戏开发商（28% VS 18% 平均值）。
何时内购
付费玩家多久后会下首单，假定他们喜欢这个游戏
“我一般会在三到六周后下单。必须得真正吸引我的，让我觉得会一直玩下去的游戏。我可不会在偶尔玩一下的游戏上浪费金钱。” - 某重度付费玩家
付费手游玩家何时会内购
休闲坎迪斯需要更多的时间为第一次内购“热身”，只有 4% 概率在游戏前几天内进行首单内购（而其他人的这一比例为 7%）。
刺激付费玩家内购
什么类型的内购可以刺激游戏消费
中核玩家迈克更喜欢在限时特惠（41% VS 33% 平均值）和节日及活动促销（43% VS 39% 平均值）时内购。
“我希望游戏提供多种多样的活动，而不是同样概念的活动换个样子。” - 某中度付费玩家
“我会在永久有效的物品上花更多的钱，买一次就能提高游戏乐趣和生活质量。” - 某重度付费玩家
其他玩家如何影响付费玩家在手游中的购买决策
中核玩家迈克更容易受社交因素影响，因为他们喜欢多人游戏，尤其易受多人团队动态（12% VS 6% 平均值）以及团队成就和活动（13% VS 9% 平均值）的影响。
2）如何吸引付费玩家长期参与
虽然游戏内促销是个好方法，但业界可能忽略了一系列可能产生重大影响的吸引策略。诸如生命周期电子邮件营销和强力忠诚度计划，可以提升参与度，减少不良购买体验。
游戏内促销是付费玩家了解优惠信息的最热门选择 (39%)，其次是电子邮件 (25%) 和社交媒体 (18%)。
近 60% 的重度付费玩家表示，若可兑换积分或货币奖励，他们会更愿意在游戏中内购，并且，全部付费玩家中一半人群也这样认为。
五分之一的付费玩家 (20%) 表示，花钱会对游戏体验产生负面影响。
推广渠道
付费玩家喜欢通过哪些方式了解内购优惠
幸运的露西最喜欢通过短信（19% VS 13% 平均值）、电子邮件（36% VS 24% 平均值）和推送通知（21% VS 16% 平均值）等多种渠道营销方式接收优惠信息。
“我不喜欢弹窗，促销信息最好显示在（屏幕的）侧面或顶部。” - 某重度付费玩家
忠诚计划
付费玩家在日常生活中参与的忠诚度计划类型
游戏的忠诚度计划如何影响付费玩家的内购意愿
“2024 年，我希望更多游戏能边玩边赚钱。有这样的激励，我肯定会花更多时间。” - 某中度付费玩家
内购冲击
游戏内购如何影响玩家对游戏的喜爱程度
要留住付费玩家，就要让玩家买得不后悔，而重度付费玩家最有可能在内购和享受后产生负面情绪 (27%)，因此持续评估内购的性价比非常重要。
对我来说，最划算的（内购）是那些能持久的，不是来得快去得也快的东西。- 某中度付费玩家
客户流失
付费玩家放弃一款游戏的原因有哪些
玩家为什么不在喜欢的游戏里花钱了
“当我觉得游戏操控我只能继续内购的时候。”- 某重度付费玩家
“厌倦了花钱却一无所获。游戏变得既浪费钱又浪费时间，只好把它删了。”- 某中度付费玩家
“定价太离谱。如果一个钻石和道具礼包定价 0.99 美分，我眼睛都不会眨一下就买了，但如果要价 9.99 美元，我肯定不干。”- 某轻度付费玩家
3.手游内购现状
了解当代付费玩家在不同手游类型中的内购行为和偏好，对于发行商有效优化内购策略至关重要。处理好用户留存和收益之间的微妙平衡是提高玩家忠诚度和 LTV 的关键所在，因此，必须采用多种策略，满足玩家偏好，激励玩家内购。
益智游戏吸引力强，游戏直观，玩家投入此类游戏时间长，但值得注意的是，在各类益智游戏中，用户参与度和收益并不总是存在关联性。
RPG 和策略游戏将变现体系和社交功能结合在一起，并巧妙的将它们与游戏进度的推进和竞争力的提升紧密关联，从而吸引高付费玩家群体的内购。
生活类游戏则依靠引人入胜的情节安排和轻量级重复任务的设置，推动增量内购，这对中度和轻度付费玩家来说非常有效。
注：我们用热门游戏类型作为参考点来制定指标，确定其他类型在其中的指数。指数值在 1-100 之间，表示每种类型相对于热点类型的位置。
每个付费群体的平均游戏时间（指数化）
每个付费玩家的平均内购金额（指数化）
每个付费群体的平均内购次数（指数化）
4.手游内购未来展望
手游付费玩家 2024 年会如何改变内购方式
进入 2024 年以后，手游发行商在争夺玩家钱包份额和品牌忠诚度方面将继续面临日益激烈的竞争。众多游戏及品类争夺有限的玩家内购，而且经济下行，玩家紧缩预算，发行商需要做好自我战略定位，建立长期忠诚度，实现可持续扩大发展。
不断变化的市场环境要求创新的内购战略，发行商需要探索个性化优惠、强力忠诚度计划，建立新的生命周期营销渠道，刺激玩家持续投入。直接触达付费玩家 (DTC) 的网络商店日益增多，策略运用的灵活性增加，可以为顶级发行商带来高达 25%的收入增长 。
2024 年，内购行为还会发生哪些变化？
本报告中的付费群体
重度付费玩家：>$100 美元
中度付费玩家：$10-99 美元
轻度付费玩家：<$10 美元