【运营攻略】好的运营模式也是促进游戏的长存关键
一款游戏从开始立项到研发，再到进入CB、OB甚至后期商业化运营过程中，始终离不开对整个产品的定位，这个定位是结合整个产品的生命周期而进行的，并且可能还在不断的在各阶段发生重定位，因为潜在的客户是不断的发生变化的。
其实，在一款产品或者一项服务推出去后，除了产品本身能力之外，主要看的就是运营能力。如何把握运营中的定位是整个产品能否用生存和持续下去的关键，套用一句话就是：产品已经是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的事消费者的“心”。
定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去“操纵”用户心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在用户心目中，占据有利的地位。
一款产品的诞生必然会在市场处于某个位置，也许是领导者，也许是补缺者，也许是跟随者，无论是什么角色，我们要争夺得用户资源其实早就已经形成了。很多时候我们都是在做一个市场的跟随者或者补缺者，当我们的产品要做定位时，事实上我们做的不能去改变用户已经形成的认知和各种习惯，当然这些都是良性的，并对于我们而言是有好处的认知和习惯。
今天不去讨论产品研发制作时的定位，就谈谈产品运营中的游戏定位，就拿熟悉的游戏市场来说。
既然我们不能像暴雪或者米哈游那样推出划时代的大作，那么多数情况下我们推出的游戏产品都是在既有市场下的跟随者和补缺者，与此同时我们要面临的客户群实际上还是那些玩家。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。因此，产品诞生后如何做好运营，构建健康的运营体系是做好产品，拉动收入的关键一步。
游戏运营是需要理论作指导的，也是需要数据做辅助的，但是这不是运营体系，一个运营团队要很好的做好内部的工作，也要做好外部工作。而外部工作，就是如何去养好这群玩家。在实践过程中我觉得以下方面是运营应该做的一点事：
1.攻心为上
1）做好运营活动
处在一个市场跟随者的位置，游戏的玩家必然是有很大一部分来自于其他的同类游戏，但也不缺乏新生玩家，既然主体是来自于现有市场的用户，那么我们游戏进入CB甚至OB就必须了解市场同类游戏的活动形式，通过研究大量竞品的活动策略，找到符合这个市场大多数玩家习惯性的和认知度非常高的运营活动，这样当我们的产品运营时玩家的学习成本和接受成本非常低，代入感非常强烈。这就说在业界既然已经形成了一定的规范，那么就不要越过这个规范去进行所谓的 “微创新”，因为你想到的，市场的领导者必然也会想到，并且在没做的前提下，产品已经成为市场的领导者，就必然有一些原因在里面。但是，也不是绝对的，因为有时候，可能我们的运营策略确实是领导者没有想到和做的，这时候我们就要考虑我们要做的活动是不是符合玩家的习惯和认知。定位就是要抓住用户的心，通过潜在认知的东西去影响用户，进而在一些认知下形成新的认知。
此前有写一篇关于《梦幻花园》活动调研，其心理利用是非常好的，可以参考一下：
2）活动、任务与版本更新
活动、任务、版本更新怎么利用好契机拉人气，拉收益，这是运营的一个关键点。——举个例子，版本更新就像是阵地上的导弹，在没有开始大规模打击之前先通过远程火力导弹进行打击，活动和任务就是之后飞机投下的集束炸弹，密集覆盖阵地，因为导弹的杀伤半径是有限的，通过集束炸弹可以密集覆盖阵地，进行全方位的打击，阵地上的敌人即使不被导弹袭击，也总会被集束炸弹炸到或者伤害。
当研发力量受限，版本更新节奏乏力时，版本与版本之间的活动就成为了补充力量，也是补充由版本受限导致的人气收益下降的手段。就FPS而言，由于其节奏较快，竞技性强，本身的即时战斗体验，不容易产生粘性，因此在活动方面要注意流失的情况，注重保护新手玩家和回流玩家，定期开展针对特定群体的活动。
一方面要结合自己本身产品的特性和功能设置情况来做，另外要通过行业里标配和玩家普遍有认知的活动形式来做版本或者活动计划。尽管在游戏运营一段后我们固有的一套策略会给玩家产生一定的印象，所谓先入为主，然而有一些观念和印象不是你的“先入为主”就能解决的，即使你想打破行业标配做出你的特色必须具备一些素质和资源，比如你的产品确实可以称得上是大作，在投放市场初期就已经有相当大的忠实拥簇。
其次还要进行不断地推广和阵地轰炸，利用渠道资源、用户社区等多维度的运作模式去推广你的更新内容，比如渠道，每个月是可以申请一次资源，无论是否能申请到，要利用好这种机会，万一成功了呢。
再次，也可以尝试一些特殊运营策略或者手段来做，但是这也是一种“曲线救国”的手段，因为你所有的运营活动，手段都必须建立在玩家固有的一些认知基础上才能开展，通过潜在的认知，刺激和引发用户的联想，形成新的认知。比如H5小游戏裂变引流、分享裂变功能、或者存在多个产品之间的相互导量等。
3）礼包套餐
举个案例参考。比如在电信行业，每当运营商提供新的套餐服务时，用户总是会和自己固有的套餐进行对比，而运营商也会考虑用户固有的认知习惯，在新套餐的推出时，你必然后看到旧套餐的影子，也就是在几个套餐之间是存在关联性和认知度的，我们在套餐选择时都会考虑月租，短信是否赠送，流量是否赠送，主叫和被叫计费，长途费用，这些已经在用户的心之中形成固定的模式，而利用这种模式也可以打好活动这张牌，让用户往里面跳。
比如：
早期是套餐1的用户：300条免费短信，月租98，流量10G免费，区域外接听收费；
后来选择了套餐2：不赠送短信，月租128，流量50G免费，100分钟免费通话时间，接听免费。
这两个套餐设计时考虑了用户的固有认知，而同时利用用户一些潜在的认知，比如全球通用户大多是商务人士，短信一般不太符合他们的习惯，对于打电话需求比较旺盛，上网要求比较高，有的放矢的开展套餐制作服务，而新进入套餐的用户对新设计的套餐的接受程度也会比较高，尽管存在一点不爽，但是套餐带来的爽掩盖了你的不爽。
说回到游戏市场，比如礼包，和电话套餐一样，其本身就是一种福利和实惠套餐模式，当玩家要选择购买礼包时，如果全是NB道具，那我们运营者就不爽了。一个道具也不会因为你的降价，玩家就会购买，礼包是一种变相的促销手段，那么礼包的设计上就像手机套餐一样，第一点必须建立在用户固有认知基础上，按照用户能想到的几项关心的服务，比如短信，流量，长途，月租，接听。但同时控制礼包价值，总有一个地方是不爽的，而这个爽的是刺激进行二次消费的动力，比如当没有免费赠送短信赠送时，有可能对用户而言会选择去开通3元的短信套餐，当即将满足他的需求时而就差一个时，他可能去满足那最后一个需求。
因此，很多时候看到在游戏的运营中经常是攻心为上，利用消费者的心里。此外还要说的是在这种礼包或者套餐的问题上，要控制输出，过多的选择成本会导致用户无法做出购买决策或者延长购买决策时间，这对于促进PUR（付费转化）是很危险的事。
2.有认知还要有时机
说这个问题前，我们假设用户的认知和需求不发生大的变化。
用户认知是个宝藏，但是怎么利用这个宝藏最大化收益也是需要仔细斟酌的，实际上大公司的运作过程中很注重时机的把握，能做活动的不做日常任务，能做任务不做活动，某个程度上在游戏中这是折射了用户的短期追求和长期追求的问题，比如在FPS中可能注重玩家这一次的追求，但也要把握用户的长期追求，因为这个市场用户流失率高；而在RPG短期追求也要把握，但是一种长期追求相比而言比较重要，因为本身下载和角色带入养成就是比较慢的过程，前期不能引导好，做好，降低流失率，在后期越来越困难的局面下，挫折感和价值感就会降低。所以从流失这方面而言，抓住市场时机是很必要的。
什么是市场时机 热季IB淡季模式
在游戏市场，运营人员会根据节日、假期等条件进行产品的推广和营销。
活动可以多，但多的要有条理和计划。要搞节日营销，但是在非节日时更要做好。比如教师节教师放假，而这一天学校也要放假，所以这对教师节当日开设一个小活动，可以刺激一下，在玩家角度觉得是一种关怀。
对于一些游戏而言，可能版本的更新日期固定，这样导致很多时候版本受限于更新制度，这种情况下，我们就要考虑通过活动来进行弥补，来稳定版本更新后的热度，否则当节日来临时本来是在节日做的版本人气已经下降了。
此外，通常是在节日拉收和活跃，但是当开学、放假、考试等外部因素到来时却不怎么关注和维护？在这阶段更应该考虑版本的人气，适时增加玩家的活跃，综合考虑玩家的游戏成本，比如开学时搞新登刺激活动，增加晚上活动回馈等，尽量在数据方面不会因为这些因素造成大规模的波动。
对于一些可能不太好的市场节点，比如开学、考试等节点，游戏运营活动不仅是赚钱更要，而通过适时的时机拉新、促进玩家的回归和活跃更重要。保证在不利影响的市场因素下平稳过渡。
3.从玩家定位运营活动
玩家在进入游戏大概会有三个阶段：
新登玩家进入游戏没有粘性或产生流失，这时多处于在新手引导和体验阶段，因此这个阶段要有定期或不定期的活动针对新手的奖励活动，要使玩家有游戏存在感和价值感，主要就是觉得“有意思”，事实上这主要是大量拉新保有新登玩家群体。玩家在初始阶段由于体验不好很容易产生流失，比如二次登录率不高，所以通过活动刺激使玩家前期的挫折降低，因为刚刚开始玩，玩家也都想积极的努力一下。
如果有一些玩家能够存留下来，就进入对游戏核心玩法的深入体验阶段，而这个阶段是整个玩家流失生命周期中最危险的阶段，因为玩家如果度过前期的体验阶段，就说明对于游戏产生了一些兴趣或者凭着耐心继续玩下去，而核心玩法呈现后，玩家就会有个抉择和权衡，如果游戏本身玩法可以，那么存留，进而选择付费或者观察一段时间。如果NO，就直接选择退出，并不会再次回流。针对这部分最容易流失的群体，实际上核心玩法是产品的硬伤，但是为了降低流失，很多时候要通过更新或者大批活动刺激玩家的存留。
下一个阶段，当玩家了解了核心玩法，如果选择存留，此时玩家的初步人际关系形成，进而游戏的粘性就不再是单一的游戏核心玩法了，还有人际关系成本，而这个阶段玩家流失是需要成本的，针对这一点在考虑新手的同时还要开展针对老玩家的回归活动，而且是符合老玩家的群体社交、技术等需求，对比新玩家的活动是有很大区别的。对于RPG而言就是游戏对玩家产生了角色代入感，当RPG做+RPG，那么离MMO+RPG也就不远了。
值得一提的是，玩家进入新游戏会对游戏本身建立两个印象，其中一个是玩法和规则，而这也是决定玩家是否付费的关键。
4.运营也有品牌
事实上在这方面最好的例子就是腾讯游戏，如果仔细观察腾讯旗下所有的游戏运营风格是一样的，如果是腾讯的用户或者玩家能够感受腾讯的活动魅力。以CF为例，很注重引导用户的最早需求和最小需求，一方面是大量活动的刺激，另一方面是本身品牌体系建设。
最早的需求就是在游戏运营初期就着手建立的需求，很大一方面是通过外在活动和版本的引导，比如如果把你带到赌场，你就想去赌两把，投其所好，而这种最早建立的需求在经过一系列作用后，就是稳定持续的付费行为的开始，不断开发你的“剩余价值”。
举个例子，在赌场里，赌徒一般连续输到第四把就会心烦意乱，流失掉了，此时一般赌场都会出现一个女郎，拿着一个赌场酒水券，劝说赌徒，喝杯酒，过一会你的运气会更好一些，这里通过不断的刺激会把4这个阈值延后，并不断持续这么做下去，形成一种“人文关怀”，进而不断开发你的剩余价值。
为什么一个玩家会同时沉迷几个腾讯游戏，因为腾讯形成的一贯和统一的游戏运营风格，这些套路和风格使用户感觉舒服和具有粘性。换句话而言，当一款产品并不是非常受欢迎时，良好的运营手段和形式，也是会带动一款产品走的更好。还是那句话，产品就像一个生出来的孩子，后天的成长和发展还是靠培养、教育。先天的不足可以后天弥补和缩小差距。
欢迎阅读笔者其他内容