六步走玩转小红书大数据种草｜品牌备战双11锦囊
为了帮助品牌科学备战双11，秒针系统从人、货、场三个维度出发，横跨双11的筹备期、蓄水期、收割期、复盘期及大促后的品牌长效增长等各个阶段，精心出品了#品牌备战双11锦囊栏目，欢迎点击上方的合集持续关注本栏目。
“要赢站内、先赢站外”是秒针系统针对今年品牌备战双11给出的核心建议之一。如今，跨域转化已成常态，消费者“认知”、“了解”和“决策”的平台与最终发生“购买”的平台往往并不是同一个，从而导致多平台触达和种草成为品牌的“必修课”，品牌要想赢在电商站内，就必须先赢站外。
本文以小红书平台为例，通过清晰的实操步骤分解与丰富的案例解说示意，帮助您快速get布局和玩转社媒平台大数据种草的诀窍。
小红书是年轻人分享生活方式的平台，越来越多年轻人选择在小红书上搜索衣食住行的需求，让小红书成为公认的当红“种草平台”之一。
以下将以秒针系统服务某护肤美妆类品牌的案例为例，按照定方向、定内容、做测试、铺内容、做加推、看结果六大步骤，从大数据种草的角度，为大家详细拆解关于在小红书布局种草软文的建议与思考。
01
定方向（热搜词挖掘）
根据消费者需求定Campaign方向
首先，我们通过热搜词挖掘帮助该护肤美妆品牌客户制定整体的Campaign方向。按照客户的过往经验，每到换季消费者都会格外关注护肤问题，客户有意针对换季组织一波小红书上的Campaign。
由于小红书用户的主要行为习惯是搜索、浏览、比较，因此热搜词可以极大程度反映出消费者最近的需求。秒针帮助客户查看护肤这个主题下的热搜词，发现换季的窗口期间，热度最高的依次是：
护肤品套装
换季 维稳
护肤的正确步骤
皮肤干燥
...
从中可以看出，换季时期消费者有大量维稳、了解护肤步骤的需求，也有皮肤干燥的痛点。
就像这样，通过挖掘痛点、需求、场景、品类下不同类型的热搜词，可以帮助品牌主发现消费者的需求趋势，辅助策略制定。
02
定内容（热议词挖掘）
根据消费者兴趣点，定内容策略
接下来，品牌需要针对消费者的兴趣点来制定针对性的内容策略，以达成最高效的种草效果。
我们帮助客户通过挖掘小红书热门帖子、UGC内容，从场景、痛点、功效等不同维度，选择出热度高的高频关键词，推荐客户埋入标题和正文中，并反复提及，从而提升消费者互动的可能性。
例如“精华”下，消费者经常会提到质地（产品）、修护（功效）、熬夜（场景）等一些关键词，那么在生产相关产品的种草内容时，就可以根据主打品类从中选择合适的关键词植入。
03
做测试
选择小部分优质达人，做内容赛马测试
由于小红书千人千搜，没有绝对的规律，所以需要通过测试多尝试不同内容组，来甄别哪个内容更优质、有出圈的潜质。
以秒针帮助这位护肤美妆品牌客户做的内容测试为例，秒针根据不同场景、痛点、功效设定了4组内容：
A
抗造组
场景：聚会嗨吃、熬夜追剧、换季
痛点：不抗造、不耐受、不稳定、脆弱敏感
功效：修护肌底、加强屏障、维稳抗造
B
抗初老组
场景：自拍
痛点：初老、松弛、苹果肌下垂、下颌线不明显
功效：修护肌肤、提升密度、提拉紧致饱满
C
促进吸收组
场景：聚会嗨吃、熬夜追剧、换季
痛点：营养不吸收、卡粉、起皮、护肤没效果
功效：打开肌肤通道，高效护肤，促进吸收
D
缓解不耐受组
场景：高浓度VC、烟酰胺
痛点：敏感、泛红发痒、刺痛
功效：修护肌底、无刺激、强韧肌肤
根据以上的分组，我们分别选择了小部分符合内容调性和TA的达人进行内容测试，以此来观察消费者反馈，包括互动增长情况、以及推广后品牌/产品关键词提及的情况等。
上图的案例结果数据显示，从互动增长情况和推广内容关键词提及来看，抗造组和缓解不耐受组整体表现最好，意味着这两组更能够吸引消费者参与，同时讨论X产品（已脱敏）相关推广内容程度较高。
尽管促进吸收组互动增长情况较好，但消费者提及推广相关内容最低，意味着大量互动的消费者，实际上是在讨论与推广无关的内容。
04
铺内容
挖掘价值洼地达人
根据第三步测试后的结果，我们筛选出了效果最好的内容，下一步就可以邀请更多的价值洼地达人进行全面推广。
秒针推荐使用CPE（Cost Per Engagement）来作为筛选价值洼地达人的有效指标。CPE是秒针营销科学院经过数据研究，推荐的一个最简单直接、适合日常运营的社媒营销投资管理指标。
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例如在护肤美妆类别下，可以通过CPE直接选择不同层级性价比更高的达人进行推广。
又例如针对抗造组的熬夜追剧场景，除了美妆类达人，品牌也可以选择影视娱乐类达人中CPE较低的达人进行推广。
就像这样，我们帮助该护肤美妆品牌通过CPE指标灵活地选择不同类型、不同层级下的价值洼地达人，从而让内容得到更多的传播。
05
做加推
优质种草文敏捷加推
通过前述步骤筛选出价值洼地达人进行种草内容的推广后，我们进一步帮助品牌通过CPUV（Cost Per Incremental Search UV，即小红书营销后引流至电商平台搜索品牌的成本），识别出其中的优质内容，并通过薯条/Feeds等形式敏捷加推，从而让更多消费者看到品牌的优质内容，获取更大曝光，降低引流至电商平台的成本。
下面是我们帮助该护肤美妆客户做的小红书KOL复推案例，通过5个月内多次复用加推，小红书平台达人的CPUV拉新成本降低了94%。
06
看结果
通过霸屏率反映品牌对关键词的占领结果
最后，我们也帮助品牌通过霸屏率来直观评估Campaign的效果和影响。
一般消费者在搜索某关键词后，会浏览3-5屏的内容，霸屏率指用户在搜索关键词后，出现在前3屏的内容（12帖）中，本品出现的占比。霸屏率越高，说明品牌对此关键词的占领情况较为理想，即品牌内容出现在消费者面前的机会越大，越容易让消费者看到某关键词就联想到本品牌。
例如，某品牌香水主打“斩男香”这个标签，但实际对“斩男香”这个词的霸屏率并没有很高，说明目前效果还有待提升。
再例如防晒霜，因为早期安耐晒的营销+口口相传，现在搜安耐晒时，霸屏率依然占到比较高的比重，这就导致提到防晒推荐时，小红书用户就会比较容易想到安耐晒小金瓶。
以上就是本期关于小红书平台大数据种草玩法的全部分享。
秒针系统一直很关注社媒营销领域，我们不止在小红书平台，也在抖音、微信、微博、b站、快手、知乎等平台助力品牌方和生态合作伙伴解决社媒营销领域的问题，借助我们的Social Grow一站式社媒营销投资优化管理平台，从竞争分析、内容洞察、达人优选、自动化采买、精算运营等多个维度管理社媒投资。
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