为了帮助品牌科学备战双11,秒针系统从人、货、场三个维度出发,横跨双11的筹备期、蓄水期、收割期、复盘期及大促后的品牌长效增长等各个阶段,精心出品了#品牌备战双11锦囊栏目,欢迎点击上方的合集持续关注本栏目。
“要赢站内、先赢站外”是秒针系统针对今年品牌备战双11给出的核心建议之一。如今,跨域转化已成常态,消费者“认知”、“了解”和“决策”的平台与最终发生“购买”的平台往往并不是同一个,从而导致多平台触达和种草成为品牌的“必修课”,品牌要想赢在电商站内,就必须先赢站外。
本文以小红书平台为例,通过清晰的实操步骤分解与丰富的案例解说示意,帮助您快速get布局和玩转社媒平台大数据种草的诀窍。
小红书是年轻人分享生活方式的平台,越来越多年轻人选择在小红书上搜索衣食住行的需求,让小红书成为公认的当红“种草平台”之一。
以下将以秒针系统服务某护肤美妆类品牌的案例为例,按照定方向、定内容、做测试、铺内容、做加推、看结果六大步骤,从大数据种草的角度,为大家详细拆解关于在小红书布局种草软文的建议与思考。
01
定方向(热搜词挖掘)
根据消费者需求定Campaign方向
首先,我们通过热搜词挖掘帮助该护肤美妆品牌客户制定整体的Campaign方向。按照客户的过往经验,每到换季消费者都会格外关注护肤问题,客户有意针对换季组织一波小红书上的Campaign。
由于小红书用户的主要行为习惯是搜索、浏览、比较,因此热搜词可以极大程度反映出消费者最近的需求。秒针帮助客户查看护肤这个主题下的热搜词,发现换季的窗口期间,热度最高的依次是:
护肤品套装
换季 维稳
护肤的正确步骤
皮肤干燥
...
从中可以看出,换季时期消费者有大量维稳、了解护肤步骤的需求,也有皮肤干燥的痛点。
就像这样,通过挖掘痛点、需求、场景、品类下不同类型的热搜词,可以帮助品牌主发现消费者的需求趋势,辅助策略制定。
02
定内容(热议词挖掘)
根据消费者兴趣点,定内容策略
接下来,品牌需要针对消费者的兴趣点来制定针对性的内容策略,以达成最高效的种草效果。
我们帮助客户通过挖掘小红书热门帖子、UGC内容,从场景、痛点、功效等不同维度,选择出热度高的高频关键词,推荐客户埋入标题和正文中,并反复提及,从而提升消费者互动的可能性。
例如“精华”下,消费者经常会提到质地(产品)、修护(功效)、熬夜(场景)等一些关键词,那么在生产相关产品的种草内容时,就可以根据主打品类从中选择合适的关键词植入。
03
做测试
选择小部分优质达人,做内容赛马测试
由于小红书千人千搜,没有绝对的规律,所以需要通过测试多尝试不同内容组,来甄别哪个内容更优质、有出圈的潜质。
以秒针帮助这位护肤美妆品牌客户做的内容测试为例,秒针根据不同场景、痛点、功效设定了4组内容:
A
抗造组
场景:聚会嗨吃、熬夜追剧、换季
痛点:不抗造、不耐受、不稳定、脆弱敏感
功效:修护肌底、加强屏障、维稳抗造
B
抗初老组
场景:自拍
痛点:初老、松弛、苹果肌下垂、下颌线不明显
功效:修护肌肤、提升密度、提拉紧致饱满
C
促进吸收组
场景:聚会嗨吃、熬夜追剧、换季
痛点:营养不吸收、卡粉、起皮、护肤没效果
功效:打开肌肤通道,高效护肤,促进吸收
D
缓解不耐受组
场景:高浓度VC、烟酰胺
痛点:敏感、泛红发痒、刺痛
功效:修护肌底、无刺激、强韧肌肤
根据以上的分组,我们分别选择了小部分符合内容调性和TA的达人进行内容测试,以此来观察消费者反馈,包括互动增长情况、以及推广后品牌/产品关键词提及的情况等。
上图的案例结果数据显示,从互动增长情况和推广内容关键词提及来看,抗造组和缓解不耐受组整体表现最好,意味着这两组更能够吸引消费者参与,同时讨论X产品(已脱敏)相关推广内容程度较高。
尽管促进吸收组互动增长情况较好,但消费者提及推广相关内容最低,意味着大量互动的消费者,实际上是在讨论与推广无关的内容。
04
铺内容
挖掘价值洼地达人
根据第三步测试后的结果,我们筛选出了效果最好的内容,下一步就可以邀请更多的价值洼地达人进行全面推广。
秒针推荐使用CPE(Cost Per Engagement)来作为筛选价值洼地达人的有效指标。CPE是秒针营销科学院经过数据研究,推荐的一个最简单直接、适合日常运营的社媒营销投资管理指标。
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例如在护肤美妆类别下,可以通过CPE直接选择不同层级性价比更高的达人进行推广。
又例如针对抗造组的熬夜追剧场景,除了美妆类达人,品牌也可以选择影视娱乐类达人中CPE较低的达人进行推广。
就像这样,我们帮助该护肤美妆品牌通过CPE指标灵活地选择不同类型、不同层级下的价值洼地达人,从而让内容得到更多的传播。
05
做加推
优质种草文敏捷加推
通过前述步骤筛选出价值洼地达人进行种草内容的推广后,我们进一步帮助品牌通过CPUV(Cost Per Incremental Search UV,即小红书营销后引流至电商平台搜索品牌的成本),识别出其中的优质内容,并通过薯条/Feeds等形式敏捷加推,从而让更多消费者看到品牌的优质内容,获取更大曝光,降低引流至电商平台的成本。
下面是我们帮助该护肤美妆客户做的小红书KOL复推案例,通过5个月内多次复用加推,小红书平台达人的CPUV拉新成本降低了94%。
06
看结果
通过霸屏率反映品牌对关键词的占领结果
最后,我们也帮助品牌通过霸屏率来直观评估Campaign的效果和影响。
一般消费者在搜索某关键词后,会浏览3-5屏的内容,霸屏率指用户在搜索关键词后,出现在前3屏的内容(12帖)中,本品出现的占比。霸屏率越高,说明品牌对此关键词的占领情况较为理想,即品牌内容出现在消费者面前的机会越大,越容易让消费者看到某关键词就联想到本品牌。
例如,某品牌香水主打“斩男香”这个标签,但实际对“斩男香”这个词的霸屏率并没有很高,说明目前效果还有待提升。
再例如防晒霜,因为早期安耐晒的营销+口口相传,现在搜安耐晒时,霸屏率依然占到比较高的比重,这就导致提到防晒推荐时,小红书用户就会比较容易想到安耐晒小金瓶。
以上就是本期关于小红书平台大数据种草玩法的全部分享。
秒针系统一直很关注社媒营销领域,我们不止在小红书平台,也在抖音、微信、微博、b站、快手、知乎等平台助力品牌方和生态合作伙伴解决社媒营销领域的问题,借助我们的Social Grow一站式社媒营销投资优化管理平台,从竞争分析、内容洞察、达人优选、自动化采买、精算运营等多个维度管理社媒投资。
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