封面 I 拼多多
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
这个世界终究是癫了！无数人在这场存在感并不高的618里完成了对商战的“祛魅”：
高端的商战从来不是尔虞我诈，也并非烧脑的罗生门，它直白到好似两个壮汉互抡王八拳，拳拳到肉的惨烈看的消费者都心惊肉跳。从京东图书的“骨折价”让出版行业全行业抵制618，到拼多多TEMU商家到总部拉横幅......全部都与618平台打不完的“全网最低价”有关。而最近，拼多多又将618的价格战拉到一个新高度：上线了一个资源位自动跟价系统。
简单来说，如果商家开启了这个功能，系统将自动根据竞争对手的价格变化，智能调整该商品的价格，以保持竞争优势。
换句话说，对手降价了，系统会自动把你的商品调到更低的价格，以保持你的商品始终在拼多多算法推荐的优先级选项里。当然，价格也不是无限降低，降幅商家是可以提前设置的。表面上看，消费者一定是开心的，毕竟又可以买到更低价的商品了，但从网上的反馈来看，拼多多的商家们却普遍有抵触情绪。因为这个功能一旦开启在2024年6月21日大促结束前暂不支持关闭，而且无休止的降价已经无限摊薄了商家的利润，甚至为了冲销量还有亏钱的风险。明明是盛夏，但我想，很多拼多多商家一定觉得这个618比冬天还寒冷。
商品交换是供需双方博弈的结果，但如今价格的定义权倾斜向平台，而当低价成为常态，总有人在博弈中受伤。你当然可以选择不参加，但后果却未必是你可以承受的。因为拼多多这套资源位自动跟价系统背后有一套算法支持，背后都有流量的扶持。一旦你参加了，你会在拼多多开放的百亿补贴、限时秒杀等资源位获得流量倾斜，用户在搜索时会排在前面。
可如果你不参加，你自然也就失去了这些资源位的流量扶持。总而言之，作为商家如果你想被更多用户看见，想卖更多的商品，这并非一个选择题，几乎是一个必选项。我从来没有想到价格战原来已经卷到了“算法决策”的时代。但不少商家显然是不情愿的，已经在社交媒体表达了自己的愤怒和无奈。
但只要你还在拼多多平台，就很难摆脱这一套玩法的束缚。作为消费者你可能会觉得，我只是买个东西，哪个便宜在哪儿买，这对我而言是好事儿，干嘛要去共情商家啊。“一分价钱一分货”的朴素消费观很多时候有其一定道理。同样是杯子，100块一个的99%的可能在质量上是完胜10块钱一个的。但拼多多的这套系统，在预设前提里是鼓励商家卷价格，而非商品质量的。暂且不论有很多人其实对价格并不敏感，就想买到产品质量高的商品。
长此下去，极易带来的恶果是，肯定有商家以降低产品品质来换取低价，从而出现出现劣币驱逐良币的现象。
某种程度上来说，追求“全网最低价”已经成为了电商平台们的“政治正确”。自从拼多多打开了“五环外”的新世界大门，原来一直想着用消费升级攻占北上广深的阿里京东突然意识到原来这个PC互联网时代的“边缘”群体有这么大的能量。但到了移动互联网时代，这群“边缘人”以人群的数量优势获得了绝对的话语权。其实不止电商，所有的商业都从拼多多崛起的那一刻起将“五环外”的群体纳入到自己的核心消费群。毕竟，拼多多用八年时间创造的互联网“新奇迹”于资本市场而言着实太震撼了。他们消费能力低、消费者水平低，只要价格足够低，是康师傅还是康帅博，是脉劫还是脉动都无所谓。拼多多主打这群人，将价格排在质量前面当然无所谓，但显然拼多多市值超越阿里，在资本市场的无往不利已经让阿里京东头脑发热，失去判断，病急乱投医了。从百亿补贴到“仅退款”、“9块9包邮”......拼多多发明的一系列低价玩法，阿里京东都选择了无脑跟进。
但在我看来，这很大程度上是一种矫枉过正的过激反应。正如美国文化社会学家理查德·彼德森曾说的，较高的社会阶层已经是杂食主义者，不仅消费属于该阶层的文化象征产品，也消费被认为属于较低社会阶层的文化产品。消费和消费者都是分圈层的，中国庞大的市场的确是有数以亿计的“五环外”消费群体，但当初助力阿里京东崛起的那一拨高端群体依然存在，并且在城市化的进程里越发壮大。客观而言，整个电商界对拼多多的跟随策略的确一定程度上对用户群体的扩大、业绩增长有益。就像我在前文说的，对于很多商品，消费者购买决策的很多维度都是排在价格优先级前面的。换言之，不是所有人购买商品都是价格大于一切，或许是品质、或许是设计、或许是情绪。马云口口声说“回归用户”、刘强东直言“决策时不要忘了用户”，京东高管们说“京东追求的低价绝不是无底线的全网最低价，绝不会以牺牲商家的利益为前提”......但饿了么无聊又费时的答题赢免单、京东图书商家的集体抵制618，某种程度上已经让“低价”本意失了色。当供需博弈的天平一旦被平台打破，滑向粗制滥造的“低价”深渊，那一定不是所有人想要的。
当下的社会是以消费主义建构的。物质主义价值观得到普遍认同，许多人将物质财富视为成功和幸福的象征。尤其是对许多年轻人而言，通过物质消费来实现与他人的认同和差异化，强化自己的社会地位和自我价值。某种程度上来说，如今盛行的“精致穷”生活方式正是消费主义思维下的产物。从电商平台、广告媒介到社交媒体、商家，它们作为利益链条中一份子，始终在宣扬过度消费和物质追求的行为模式。
但平心而论，我们每天购买的，尤其是通过各种优惠、低价购买的商品真的是我们需要的吗？
其实618也好，双11也罢，无非是电商平台和商家们在平常日子里给你创造了一个购买和消费的“理由”罢了。而这两年电商平台们追求的“全网最低价”目的同样也在于此——当大众对618、双11已经疲劳，“全网最低价”自然又成了平台们劝说消费者购买的另一个理由。所以，我们真的需要618来完成这场美好生活的盛宴吗？美好生活的核心要义是思考、是成长、是对一切的正向感受。