封面 I 瑞幸小红书
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
不知道大家都没有发现一个有意思的现象，瑞幸的代言和联名越来越癫了。
爱喝咖啡或者关注瑞幸的朋友应该这两天应该都注意到了，继前几天邀请莽村“第一狠人”李宏伟扮演者阿如那推广联名新品之后，这段时间又邀请了和刘亦菲在《梦华录》中有过合作的“前夫哥”徐海乔作为《玫瑰的故事》联名新品推广大使。
在以往的营销逻辑中，这两个人显然是不具备太多营销价值的。那他们为什么能成为瑞幸的座上宾，今天的《营销专栏》我来谈一下我的看法。
换言之，中国消费者喝咖啡从来不是一种刚需，而是一种营销刺激下的间歇性消费行为。可以确定的是，在瑞幸之前，从来没有哪一个线下咖啡品牌在中国掀起如此巨大的咖啡消费狂潮。彼时瑞幸的玩法完全是互联网俘获用户的那一套逻辑，即“免费”引力下的社交链聚合用户。
也就是说，瑞幸的第一批消费者的获得靠的并非咖啡本身。这显然是和传统意义上新品牌起势完全不是一个逻辑。现在回想一下，伴随着这一套互联网玩法，瑞幸并行的还有一套明星代言人的营销推广逻辑。从最开始的张震、汤唯，到后来的肖战、刘畊宏、易烊千玺等等，如果说这还属于常规逻辑下的明星推广模式的话。那自2022年开始瑞幸与椰树、孤寡青蛙、茅台等一大批明星以及IP合作，以及最近这次的阿如那、徐海乔，可以明显感知到的是，这个过程中，瑞幸有点剑走偏锋了。本质上来说，就是我在前面说的，中国消费者喝咖啡从来不是发自内心的自我驱动，它需要一个外界的营销刺激点。这一点，我想经常去买瑞幸的朋友回想一下就能明白，有多少是冲着咖啡本身去的，又有多少是冲着联名或代言去的。这和咖啡文化盛行的欧美完全不同，你很少听说或见过星巴克在美国市场有太多类似瑞幸的这种玩法。所以，在缺少咖啡文化的中国，咖啡这门生意只能是营销和流量驱动的。
从上面的逻辑来看，咖啡在中国似乎并不是一门好生意。如果说像第一阶段的瑞幸一样，用互联网的概念包装一下上市圈钱，那咖啡算得上一门好生意。但如果抱着做长期主义的买卖，在当下卷产品、卷营销的咖啡赛道的确是红海一片，几乎没什么机会可言了。我们再回到瑞幸，在刨去产品本身对消费者的吸引力之外，那品牌对消费者的吸引力只能放到营销上。本质上来说，营销的作用在于给消费者不断创造新鲜感以最终刺激消费者的消费行为。但从瑞幸联名椰树开始，再到这次的阿如那、徐海乔，我们能明显感知到的是，常规的联名、代言已经很难给刺激到消费者了。
换句话说，消费者已经对常规的联名、代言形成了一种营销脱敏与审美疲劳，瑞幸只能通过这种出其不意的联名代言组合来强化对消费者的吸引力。从这角度看，瑞幸何尝不是再创造另一个新的“营销疲劳”。但这里面的BUG在于，消费者的忍受力是有限度的，最终的结果只能是为了追求所谓的强刺激而陷入翻车的境地。从营销行业的视角看，这自然是对常规联名代言玩法的一种创新。比如这次邀请徐海乔推广的《玫瑰的故事》联名新品，瑞幸看中的显然不是徐海乔本人的影响力，而是其与刘亦菲在《梦华录》之后借《玫瑰的故事》所产生的社交话题价值。但如果我们回到瑞幸的营销本身，会发现这里面一个非常大的缺点在于不确定性。因为在常规的代言联名之外，这种热点型的代言推广本身具有很大的不稳定性，不仅在于热点产生的随机性，还有合不合适的问题，以及这也十分考验瑞幸市场部对热点的敏感度与强大的执行落地能力。
商业的本质，不外乎是创造价值、传递价值、获取价值，如此循环往复，生生不息。当然我们无法期待像瑞幸这种大众消费品能创造出科技公司那样硬核的价值。但有一点是可以确定的，不同赛道的企业要遵循不同的价值衡量标准。如果说乔布斯用iphone洞见了自己生命的价值：通过创造物质产品，改变人类社会，传承自己的价值。正如知名管理学教授陈春花所说，“如果我们能够真正地回归生活本身，我们才可以真的理解什么叫做‘生意’。我一直强调一个根本性的东西，人在生活当中，不是消费者，而应该是一个生活者”。从这个视角看，不管你承不承认，星巴克在咖啡之外对第三生活空间的营造显然比其他品牌更直达商业的本质。
换言之，星巴克做的或许从来都不是消费者的生意，而是生活者的生意。它让咖啡成为一种文化，更成为一种生活方式。这种更高阶的生活价值指向显然更符合商业的长期主义逻辑。而对于瑞幸而言，如何在营销创新之外赋予咖啡本身更多产品上的亦或文化上的价值才是真正摆脱当下“营销疲劳”的根本。