分众传媒调研纪要

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广 告 主 Q：广 告 主 分 行 业 占 比 和 增 速 情 况 如 何 ？ A：

快消品：目前1-3Q21占比达40%，过去几年占比趋势变化比较大，2017年占比仅达19%，今年第三季度占比增长至42%。其中食品饮料+化妆品+酒精类

>80%。公司预计：

饮料类看好乳制品

酒精类看好酱香型酒类

化妆品看好偏国潮类国货品牌化妆品崛起

服装类看好体育服装用品类投放（目前已有fila、安踏、斯凯奇等投

放）

互联网

2018年互联网70%是新经济客户（和投融资环境相关的客户），电商

+成熟类平台（饿了么、滴滴高德、智联招聘）当年占比30%。现在这类成熟互联网客户的占比是60%，这部分在互联网内比较稳定的基本盘，明年向下的风险是有限的，未来稳定增长的潜力是有的。

互联网广告主占比未来预计在30-35%，会保持这个range。

Q：明年大客户广告投放情况如何？除日用消费品、互联网之外的行业情况如何？

A：大客户是在增加投放的。房产家居目前占整体收入的5-6%，房产类的比较少，家具类的广告主有极米投影仪、欧派、科沃斯、索菲亚等。

Q：新消费一级融资遇冷是否对公司有所影响？ A：新消费类客户去年5亿元。1-3Q21新消费类广告主同比增长94%，客户数量增长61%，客单价增长20+%。公司认为新消费广告投放基数不高，未来下行风险有限，现在还是增长盘。

Q：公司的互联网客户里，新经济类有没有合作力度大的客户？ A：公司的新经济类客户整体比较分散，比如瓜子二手车、货拉拉、新氧、闪送等，没有形成类似在线教育这么大的细分板块。拼多多投放体量一直是小几千万元的水平。

Q：新消费在新品孵化、品牌扩张的调整情况如何？ A：新消费客户投放量级在5,000万元以上的客户留存率为100%，在2,000万元以上的续约率为80%。新消费品牌包括妙飞、简爱、蕉内、拉面说、内外、喜茶、茶里等，这类公司投放不是一次性的，新消费增速会高于传统消费品牌。

点位资源及成本租金等 Q：物业租金是否稳定？

A：公司预计明年单屏租金稳定，与竞争格局的相关度更高一些。总租金会根据点位开发的策略、进度有所增减。公司预计明年点位数同比增长5-10%，总租金趋势基本趋同，但扩张的点位结构有所不同（如果明年整体扩在二三线城市，则单屏租金可能会下行）。

Q：最新点位数情况如何？ A：公司中报有披露，三季度末情况和中报差不多。之后每年总点位数是5-10%扩张计划，但每年扩张策略、节奏和类型重点都不太一样。明年会以智能屏为主，速度整体快于梯媒增速。城市线级方面，扩张集中在2-3线，包括部分一线城市有价值的地方。

Q：北上广深等一线城市的营收占比是什么样的？LCD单屏产出情况如何？ A：一线城市收入占比在45-50%，点位占比大约为35-40%。以LCD为例，一线城市的单屏产出要比二三线城市高出不少。在分众投放品牌广告的客户第一目的是影响主流城市的意见领袖，则在投放计划中会首先覆盖top20城市，因此一线城市点选率比较高、密度也比较高，因此单点位产出情况也会比较好。

Q：明年单框租金情况如何？

A：公司认为整体会比较稳定。今年有很多新签和变更，但单框租金持平（从今年Q1开始陆续有一波到期，但整体看下来是稳定的）。

Q：当前公司刊挂率情况如何？

A：公司今年刊挂和去年下半年相差不大。如果以2020年和2019年相比，则刊挂是明显提升的，因为去年降价比较厉害。去年下半年一线城市几乎满刊。今年上半年有提价，释放一定刊挂率。供给端是加载的。明年预期量价齐升，价格增长因子和量的增长因子会共同作用带动明年增长。

Q：明年是否会涨价？

A：明年会在1月1日涨刊例价，但落到具体客户上会基于客户规模有一定折扣。

Q：公司目前租约情况是怎样的？

A：平均三年。

影院媒体

Q：影院媒体明年的预期如何？

A：影院媒体今年上半年略微亏损几千万，第三季度也是亏损，希望今年全年尽量不亏钱。今年付租金的方式和去年不一样，去年没有营业就不付租金，今年公司以为疫情正常化，所以给了年租金的方式，但年中开始疫情反复，又受到影 响。公司认为，今年整体需求这么差的情况下还能做到不亏钱，体现了公司的运营能力。

明年影院和疫情相关。如果明年排片会比较好的话，则有理由相信明年会好一些，会有边际改善。明年成本端不太会变化，今年二季度又进入新一轮谈判周期，影院媒体收入需要根据市场情况有不确定性，成本是可控的。

H股上市&国际化

Q：公司对于H股上市及国际化有何打算？主要目的是什么？

A：

1）海外扩张。海外业务基于国际化策略。公司在2017年进入韩国市场，预计

2021年收入3亿元，这部分市场有很大潜力可以挖掘。新加坡市场同理。这两个国家的顺利开展给了公司很大信心去开展更多的城市。日本广告市场规模大约有

3,000亿元，电梯保有量很高，截止2020年底电梯保有量95万台，人口极为密集且集中在东京。公司认为开展梯媒业务是非常适宜的，且日本基本没有梯媒公司。

因此，公司认为进入日本、泰国、印尼、印度的核心城市是有必要的。一方面，中国品牌需要出海；另一方面，随着公司点位渗透率提高，也会吸引当地客户投放。从成功案例和战略推演上看，公司认为海外业务是必须扩张的，结合考虑竞争格局，发行港股是合适的。

2）市场格局战略因素。客观来看，公司从长期竞争格局来考虑过这个问题。国内市场目前竞争格局比较稳定，但客观来讲，还是存在不确定性。如果竞争对手未来寻求境内/境外上市，则融资渠道可能会比公司更加宽泛一些。所以对公司来说，从战略角度会考虑去做这件事（增加一个境外融资渠道）。

Q：公司上市节奏如何？

A：需要根据实际情况，需要先拿到证监会批复。公司上市主要是出于战略考

虑，不希望稀释太多现有股东的权益。会考虑整体估值水平、公司股价，寻找合适的时间窗口。融资金额不确定，以现在的股价肯定不会发那么多，会稀释太 多，但具体金额不能马上给大家一个数。

Q：日本电梯没有广告，这是消费者的习惯还是监管的原因？公司的竞争力在哪里？ A：梯媒是中国独创的商业模式。“为什么海外没有梯媒？”这是公司也很好奇的。海外做户外媒体主要是out-of-home的，政策面上看，日本是没有政策风险的。境外会有同类竞争企业，但多半是中国输出的。

公司在韩国等地都会去找当地1-2家比较强的partner，不太会完全自己摸索，核心是要找到核心的点位（背后是核心的眼球），屏幕、经验都是分众提供的。公司一般通过股权比例，来入股。比如，在韩国是和LG合作，在新加坡是新加坡报业集团，在印尼也是和当地地头蛇（金光）合作（合作方拿少数股东权

益）。在香港地区，公司已经拿了很多很好的写字楼，住宅也有（梁家辉的小区）等，接下去会找宏基等地产来做。公司基础是要先找到相关渠道的 partner，有更effective 的方式去做。

在竞争力方面，分众有优势、决心。其他企业不一定像分众这样。比如，LG

U+装电梯时也要把这当作一块额外的收入，但并不是他们的发展重点。

Q：海外广告主画像如何？

A：以韩国地区为例，95%客户是韩国本土品牌。

Q：海外团队人员如何配置？

A：各地负责人都是国内去的，会让国内sales

head去当地，把现成经验放在当地，但实际业务员是当地人。

Q：韩国、新加坡股权为什么不太一样？新加坡给到股权占比更多，但经营上，感觉韩国运营情况更好，这是为什么？

A：新加坡只有500万人口，从2018年开始运营，就有很多点位开始跑通，在短短1-2年内积累很多资源，和当地合作方分不开。新加坡利润率比韩国高。

韩国到现在还没有给客户涨过价，未来利润必定往上走。现在分众传媒占韩国广告市场的比例只有0.4%，今年下半年尝试过一次涨价，效果非常好，但对境外市场当前的重点不在利润率上，更多是点位和收入。

Q：海外市场怎么招商？

A：一方面，国内品牌本来就有在亚洲的触达需求（比如，花西子，在香港、越南、泰国表现都不错）；另一方面，主要靠当地团队进行品牌广告主获取。

Q：公司是否考虑欧美市场？

A：目前公司目标是先跑通东南亚。（人口密集、文化接近）。更多国内客户输出方向也是以东南亚为第一站。

Q：公司在韩国、新加坡的本地竞争对手有哪些？ A：公司没有特别强的竞争对手。在首尔，公司的屏幕数竞争占同业市场的90%以上；在新加坡，公司在梯媒同业中也是TOP 1。

Q：在公司拓展的海外地区，广告主中本土客户和中国出海客户的占比情况？

A：1）韩国市场，公司95%以上的客户都是本土客户，包括互联网、外卖、食品饮料、医药保健、金融服务行业，3亿元收入来自200多个广告主，公司认为未来空间还较大。国内客户基本没有，只有抖音。

2）泰国市场，公司客户更多是本土客户Lazada等，国内的客户有vivo和一加。

3）香港市场也是本土客户更多，香港当地的金融业发达，尤其在不能通关的情况下本地客户是有需求的。

总体而言，公司有较强的吸引本土客户的能力。

Q：公司过去几年在海外扩张上的资本开支以及未来几年的资本开支计划？

A：公司过去几年比较节约，整个境外投入包括资本金不超过1亿元。目前公司是处于尝试阶段，已实现两地（韩国和新加坡）的营收增长和盈利，因此公司未来计划投入更多打开市场。

Q：国内投放很多都是品牌引爆的打法，韩国和新加坡也是这个情况吗？

A：公司认为有差异。

1）在韩国以财团为主，公司对应以战略大客户为主、社区生活为辅。

2）在东南亚国家，引爆有一定接受度，中资客户更能接受，而本地客户需要用本土的营销策略。

公司在各个地区都会探索最佳的销售模式。比如在韩国，公司最早是找代理，其结果是客户的客单价小且分散，直至两三年前公司调整为KA为主的战略方式。

Q：公司新进入的国家未来都不打算找代理吗？

A：公司的考虑是更倾向直营，从结果和经验上看直营效果更好，不排除未来有需要代理的可能性。

Q：公司和海外公司合作的分成情况？

A：分成方面，公司更多从股份比例上确定，持股比例都是并表级别的。

Q：公司海外业务相对成熟的韩国市场，其净利率和国内市场相比如何？

A：公司没有考核净利率，主要因海外还是处于非常早期的阶段，公司更多考虑的是市场空间、点位、收入。目前公司在韩国市场有14%-15%的净利润率，新加坡的净利润率更高一些。2021年公司在韩国市场尝试进行涨价，效果反馈不错，客户接受度也较高。

但和国内相比，海外利润率不会比国内高，运营成本、人工等方面比国内高很多。

Q：韩国的模式相当于是远程推送，应该是更节约的模式，为什么人工成本会比国内要高？

A：公司在韩国的人工成本高不是指运营类的成本，是指帮助审查内容的人员、帮客户提供解决方案的人员以及销售人员的佣金，这些人员的正常工资都比国内更高。并且，公司的海外业务刚启动的时候，佣金力度会大一些。当业态越来越成熟的时候，公司在韩国业务的净利率会稳步提升。

Q：海外比如Google和Facebook也在收购地面和户外的广告公司，从竞争层面，公司与其是否会有正面冲突?

A：从亚洲品牌广告的媒体平台收入排名看，公司排名第七，体量上公司和

Google、Facebook存在差距。但公司的竞争优势在于差异化价值，公司专注于梯媒业务，争取扩大梯媒业务规模。公司认为，客观上存在与这些公司的竞争，但上述公司在战略上不一定会进入梯媒领域。

此外，亚洲品牌广告市场前十大公司的市占率合计为26%，市场整体比较分散。亚洲很多国家线下媒体广告的增速快于线上媒体，比如日本由于人口老龄

化，消费者更偏向传统媒体，公司认为梯媒在市场中是具备可行性的。

其他

Q：分众有参与广告创意部分的广告主数量、营收占比如何？

A：客观来讲，大多数都是广告主带着广告的内容、素材过来，除非是他们要求帮忙做一些修改、评价。

Q：公司的广告一站式解决方案在对于效果评估和追踪上不断提升，并给广告主数据反馈，目前公司通过哪些方式检测搜集？

A：目前因互联网监管和个人信息保护法，数据搜集比较敏感。公司是同友盟合作，友盟有高德的数据。公司提供自有数据（楼宇标签），通过高德获取消费者的行为数据，比如兴趣爱好、母婴指数、运动指数等。

因此，公司在效果反馈上是和第三方合作，本质上公司既不追踪数据，也不沉淀数据，核心是展示平台，做好梯媒投放专业化。公司目前有新消费类的客户，这类客户投放的前提是公司需要提供追踪效果报告，公司会引入友盟结合第三方数据提供相应服务。

Q：10月互联网隐私政策落地，公司有观察到线上的短期预算转到线下的情况吗？

A：公司认为这方面没有“限娱令”的利好程度大，原因是“限娱令”对公司来说是同一个拨备预算的内部投放方式调整，而线上和线下对于客户是两个部门、各自独立的拨备预算。短期预算不会有明显调整，中长期维度在政策不变前提下对公司有利好。公司也有收到客户反馈，客户可投放媒体选择变少，如果能找到确定性比较强的媒体平台，客户端不太会轻易放弃或缩量。

Q：公司怎么给客户反馈投放分众的ROI呢？

A：客户会选择一揽子的投放方案，其中公司占到一环。客户评估ROI的时候，会观察有无投分众媒体的差异。对于完美日记、花西子等电商成长品牌，这些客户的投放周期往往是电商促销，检测销售数据比较容易且相关，客户可以明显看到投放前后的销量变化。公司认为，广告ROI也取决于产品属性。

Q：政府补贴情况如何？

A：每年都差不多，一般在三季度末四季度初会到上一年净利润的10%水平。

Q：公司分红情况如何？

A：整体会在经营比较正常、现金储备比较好的情况下，维持高比例。

Q：2021上半年公司的投资收益贡献蛮多，现在情况如何？

A：2021三季度公司在投资方面也是盈利的，有贡献利润，但没有上半年这么多。

Q：4Q21利润指引为什么同比下滑？ A：主要是宏观环境承压、去年基数比较高两方面因素。此外，去年在线教育下半年有贡献收入，今年没有这块收入。

公司认为，对明年整体预判也不觉得有悲观理由，目前不太稳定的客户盘已经出清了，现在的基本盘是更加扎实的。

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