嫁女儿=卖猪肉！拍个不歧视的广告有很难吗？

在男女平等作为基本国策的20年后的今天，我依然不敢相信在我国大多企业的广告策划里充斥着赤裸裸的性别歧视，无论这些企业是卖产品还是卖情怀。

先前奥迪二手车的广告已经证明了一个很朴素的道理：橘生淮南则为则为橘，橘生淮北则为枳。

奥迪二手车广告中，婆婆检查儿媳妇的鼻子

国外的奥迪广告再伟光正，到国内都逃不出低俗歧视的套路。

刚过去不久的绝味鸭脖低俗广告与今天我要将重点分析的企业广告相比似乎显得不那么典型。因为鸭脖可没什么中产阶级情怀去贩卖。大众审美偏好从明清小说来讲就可见一斑，毕竟《金瓶梅》就是当时畅销。

（图片太下作，小编都不想截图）

我今天要提的是以贩卖情怀出名的网易系。我浏览过很多它的商品介绍，图片干净，用色简洁，介绍克制，用词考究与淘宝爆款商品的风格完全相反。看了他们的宣传词，掌握了固定套路，充分应用的话，一块钱一个的老面馒头卖个99块也是没问题的。

我看到了它和京东合作的一个广告，在一开始就是一般的相亲套路，两个关心自己孩子的母亲坐在一起打探对方的情况，至于为什么都是母亲而不是父亲，我很善意的猜测是可能这两孩子的父亲早年暴亡，之后是母亲将孩子养大，俗称丧偶式育儿。

而后开始试探，但是男方母亲一直处于一个主导地位，要求女方“配得上”自己儿子时并没有提及自己儿子会配合女方什么，连个假设都没有。而女方母亲居然也只是很自然的回答男方母亲的要求，也没有提及任何对男方的要求。

这倒是很符合现在在相亲市场上女性的劣势地位的现实，似乎一旦进入相亲市场女性就失去了提要求的资格，而只剩被挑选的份了。

我内心对网易系还是有期待的，我看女方母亲的态度很像快要放大招打脸，于是我期待，然后我就绝望了，因为她没打脸。

最后画面出现了一只小黑猪和一只小泰迪，原来小黑猪就是女儿，小泰迪就是儿子。好吧，原来是两个把宠物当子女的“母亲”，算了，一口气还是憋着吧。这时峰回路转柳暗花明——原来是两家电商合作卖黑猪肉！（注：狗为某电商标志）

广告宣传页面

一开始我们以为猪女儿和狗儿子要在一起，结果后来是猪被杀了，还是狗负责卖猪肉。

这里面被交易的角色从来只有女儿。

戳视频看完整广告：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=i0518702yji&width=500&height=375&auto=0

我感受到了莫大的侮辱。如果这是相亲，那么它们的目标就是结婚，也就是达成合作。合作是确实合作了，但是一个送命，一个赚钱。

在拟人的比喻中，女人送命，男人赚钱。男方从一开始的高高在上，女方从一开始的就有讨好的意味，这样的场景不仅没有被否定反而进一步发展，搞出来个合作。女人尤其是担心自己女儿不结婚的母亲到底要受多重的脑伤才会做出这样的选择？而网易系又是有多么瞧不起女性才会用女性去类比被宰杀的商品？

这样的广告只要所有的参与方中有一个人，有哪怕一点点性别意识都不会做出这样所谓的“创意”。

无独有偶，一直在性别歧视路上走得很远的美团也没闲着。我们可能好奇网易广告里父亲们都去哪儿了，美团外卖的新广告给了你一个答案：这父亲从小就消失了。

戳视频看完整广告：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=i0515db80nw&width=500&height=375&auto=0

职场妈妈赵丽颖要下班给孩子做饭了，但是领导临时要开会。她愁眉苦脸：谁给孩子做饭呢？女同事灵机一动，给推荐了美团外卖，于是妈妈在紧赶慢赶地忙完了会议飞奔回家，正遇上刚送外卖到家的美团小哥杨洋。

这套广告的标题叫：美团外卖2017职场暖冬系列。真感人真暖，美团外卖就这样救职场妈妈于水火了，以一种丧偶式育儿的方式：把管孩子吃饭的责任全推到女人身上。

在网易的广告里，女性——一个被宰杀被出售的商品，男性——有广阔销售渠道的商人。一个只是个商品，一个是个主宰商品的人，这就是这个广告表现出来的信息。这个女性的生长环境很好，配得上真正的消费者，她的肉绝对好吃，不仅是价格，她的肉足够配得上消费者，这是广告想让我们接到的信息。

到底是什么让这些企业和个人或是其他将女性排出他们目标之外的？社会不仅是由男性建设的，消费市场也不只有男性才是消费者，电视网络这些传媒平台不只是只有男性才会关注，为什么这些以盈利为目的的团体会主动放弃近一半的女性，只是去看中男性？

之前奥迪的二手车广告一出，就有评论：花了500万拍广告，不仅惹恼了女人，也没讨好男人。

市场和消费主义并不能自然地促进的性别平等，在无性别意识和违反性别平等原则后没有强制惩罚时，它只会让性别歧视更加严重和泛滥。

但也许我们可以把不爽的声音闹大一些。修改这篇文章时，我看到了这样一个奶粉广告：

戳视频看完整广告：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=s0551ivv8as&width=500&height=375&auto=0

广告里说：爸爸也可以，给宝宝妈妈般的保护

我惊喜地看到了一个奶粉广告里没有女性，广告的标语是：刘烨也信赖的奶粉品牌。广告里刘烨目光如炬地看着镜头，说：我烨（也）可以。

啊，爸爸终于出现了。

作者

何息

西安外国语大学性别平等促进协会创始人、女权主义者。

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