世界VR/AR协会白皮书 | VR和AR如何影响广告和市场营销？（一）

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白皮书

本文对VR虚拟现实和AR增强现实的介绍将包含有关沉浸式技术的高级信息，以及它们在不久的将来将如何影响广告和营销。这些技术代表了人类与人工智能和下一代互联网互动的方式，并将改变人类使用数字内容的方式——我们如何工作、娱乐以及沟通。从广告和营销的角度来看，VR和AR已经是生态系统的一部分——它们在品牌建设、电子商务和商业内容方面的作用将改变整个行业——就像20世纪末的数字革命一样。本文将回顾VR和AR的定义、案例研究、利弊、最佳实践等等。

VR虚拟现实体验以沉浸感闻名——视觉输入与现实世界隔绝，在存在虚拟现实——好的虚拟现实技术给人感觉十分真实，观众可以参与体验。在计算机生成的VR体验中，用户可以与某些物体进行互动，在VR影院或360°立体视频中，用户可以环顾四周并跟随场景走动。虚拟现实体验多种多样——从基于手机的头套式360°视频显示，到完全沉浸式的VR房间，里面的传感器会跟踪用户的动作且这些动作会对虚拟环境产生影响。Brightline Interactive和丰田等公司正在拓展交互式虚拟现实的技术边界，将传感器集成到方向盘、油门和刹车踏板，让用户在虚拟环境中进行试驾。

如今，几乎所有拥有智能手机的人都可以体验AR。目前，全球大约有25亿部智能手机，这个数字到2022年将超过35亿。目前，为消费者提供增强现实服务的应用程序有数百个，比如Blippar、Zappar、ROAR、Yelp Monocle、谷歌Lens，当然还有Pokémon Go等。

AR体验由图像、位置、信标或声音触发，并通过智能手机、HMD或眼镜显示。当前消费类增强现实用例有平视显示器、通过包裹或广告上的图像触发的视频、与绑定在餐厅标识上的菜单等。专家们一致认为，增强现实技术的未来是眼镜——人们不会愿意一直把智能手机举在面前。

扩展现实（Extended Reality, XR）指一切由计算机图形和可穿戴设备生成的真实和虚拟环境。XR涵盖了所有不同形式的计算机改变的现实，包括增强现实（AR）、混合现实（MR）和虚拟现实（VR）。

在网上发布和转发公开赞助的内容就叫广告。通过使用专门的广告服务器进行传递和跟踪，AR/VR允许广告商以前所未有的沉浸感为受众呈现广告。例如，Oath与Virao合作开发了一款虚拟智能家居，战略性地将广告放置在家居的不同角落。

营销是组织与目标受众沟通、联系和互动的手段，旨在与潜在客户建立更深层次、更有意义和更持久的关系。VR和AR技术加强了营销策略，用户不再局限于被动地观看内容，而是主动地参与到一种引人入胜、印象深刻且可分享的体验中。

目前各大品牌可以开发和测试VR创意体验，并结合社交放大效应提升媒体价值。Brightline Interactive公司的VR拖拉机模拟器可以让消费者在虚拟环境中试驾真实的Cub Cadet品牌拖拉机，并在社交平台上进行体验分享，从而与Cub Cadet品牌进行互动。结果，部分网红也参与了讨论，其点赞、转发和分享的积极指标也增加了。将VR策略纳入企业营销和媒体计划的充分理由是社媒放大效应和积极的品牌参与度。

VR虚拟现实与广告营销结合的方式

定义虚拟现实在品牌营销组合中的角色。这一策略将有助于决定制作什么类型的VR内容——在智能手机或网页浏览器上观看的360°视频；用一个纸箱状观看器观看的360°立体视频；需要佩戴专用头显才能观看的计算机生成内容或360°电影；在会议，活动，和其他场合创建一个真正的VR沉浸式体验。

为该VR体验设定营销目标。例如，可以在智能手机或浏览器上观看的360°视频可以进行大规模宣传；在活动中进行沉浸式虚拟现实体验可以提高参与度，但受众人数较少。

宣传渠道策略——品牌应用中的VR内容、通过多渠道推广的360°视频广告、基于位置的沉浸式体验、品牌活动或LBE合作伙伴关系。

开发支持品牌战略并适用所选宣传渠道的VR内容。通过社交平台、品牌传播、公关发布、口碑营销和合作伙伴营销，放大VR营销体验。

启动VR营销活动，并通过阅读量、热图、阅读时长以及阅读完成情况和阅读跟踪等以VR为中心的衡量标准来衡量活动的ROI。制定一个活动效果分析或案例研究，并与品牌利益相关者分享经验。

增强现实技术正处于一个临界点。Snapchat是首批使用增强现实技术战略的公司之一，他们在用户的面部和背景上添加巧妙的滤镜。他们的战略从一个有趣的社交平台发展到品牌推广，如X战警和Kraft Mac & Cheese，他们通过Snapchat把自己的信息传达给公众。

如今，消费者在家里或在零售环境中使用增强现实技术来兑换优惠券、研究竞争对手、试穿衣服、查看室内设计选项、探索美丽的妆容或与品牌进行有趣的互动，这些都已经不是什么新鲜事了。很快，人们就会期待将数字内容附加到大多数物体、产品和地点上。图像搜索将变得和基于文本的搜索结果一样普遍——这是终极镜头营销机会。

AR增强现实与广告营销结合的方式

定义品牌的活动目标，并为传播计划中的增强现实部分设定可衡量的目标。为AR营销的制作、传播、活动和效果衡量制定预算。

确定如何策略性地实施AR技术：使用带有白色AR集成标签的品牌应用；内置AR识别技术的第三方应用；来自Facebook、Snapchat等的社交媒体AR扩展。

创建增强体验内容：将您的内容连接到选定的AR触发器。

执行宣传策略——CTA策略让客户知道如何获得AR体验；支持品牌营销渠道、媒体支持、公关口碑、活动激活、口碑传播等。

发布你的品牌AR体验，采用营销支持，衡量、优化和重复。制定一个活动效果分析或案例研究，并与品牌利益相关者分享经验。

Facebook、Snap、苹果、谷歌和Oath等大型科技品牌正在为AR功能铺平道路，这些功能将覆盖数百万乃至数十亿的智能手机用户。如今，市面上已有多款功能丰富的应用——以AR为中心的应用如Blippar和Zappar，以及一些为宜家、丝芙兰、宝马甚至是Patron Tequila等品牌应用提供AR功能的白标解决方案。作为市场营销者，特别是在快消品、零售、娱乐和本地领域，是时候评估使用AR技术来连接品牌的实体和数字世界的最佳方式了。

-  未完待续  -

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