锐评 | 太过乐观了！Pico上调VR产品年度销售目标

最近有媒体曝出，由于营销效果超出预期，字节跳动旗下智能设备穿戴品牌Pico将VR产品的年度销售目标上调，从原来的100万台上调至180万台，上调的幅度在原先基础上翻了将近一番。由此可见，Pico对于它的VR产品的销量相当有信心。

然而，在笔者看来，Pico上调年度VR产品销售目标有些太过乐观了，甚至是盲目乐观。要知道，根据今年3月国际数据公司IDC发布的《2021年全球AR/VR头显市场季度跟踪报告》（如下图）显示，2021年全球AR/VR头显出货量为1120万台，其中字节跳动旗下VR品牌Pico占据4.5%市场份额，排名第三位。以此推算，Pico在2021年的销量为50万台，到了2022年销售目标成了180万台，这销售目标设置得未免也太激进了。至于笔者为何这样说，只需要弄清两个问题。

IDC报告节选

问题1：

是什么促使Pico上调年度VR产品销售目标？

笔者刚才说过，是“营销效果远超预期”，所以才使得“Pico上调年度VR产品销售目标”。如果“营销效果差”，说不定结果就是“Pico下调年度VR产品销售目标”。那么Pico都做了哪些营销呢？

背靠字节跳动这颗大树，Pico要渠道有渠道、要资源有资源，因此在营销方面，可谓是大手笔，花钱一点都不手软。Pico铺天盖地的宣传广告让其产品的曝光率要远远地高于大朋VR等竞争对手。

例如2022过年期间，各路明星带着“2022年宝藏年货”、“玩VR选Pico”等词条冲上抖音热搜。头部主播李佳琦和罗永浩的直播间里，也能看到Pico Neo3宣传的身影。抖音上，Pico Neo3 VR一体机的话题和推广更是随处可见，“玩VR选Pico”等话题的相关播放量都超数亿次。

此外，从亮相央视虎年春晚，到成为冬奥会央视频唯一VR客户端；从《王牌对王牌》贾玲和杨迪的乒乓球对战，到“王晰图景VR音乐会”、上线“拜仁慕尼黑vs多特蒙德”重量级足球赛事的同步直播等；Pico的产品与logo都是存在感十足。

当然，光有营销宣传还不够，消费者还得能够亲自看到、摸到、体验到Pico的VR产品才行，于是Pico开始投身线下渠道。今年2月，Pico在北京的龙湖长楹天街开设了全国首家直营旗舰店。据Pico VR小程序显示，目前Pico铺设的线下渠道已覆盖北京、武汉、重庆等城市，有自营店、经销商等方式。有消息称今年Pico将开设2000多个线下体验点，用于销售渠道的拓展。考虑到疫情反复以及国内动态清零政策的影响，更多的Pico线下体验点未必能够开起来，就算开设起来了，能否实现盈利也是未知数。

为了让更多人用得上VR产品，Pico还把产品的价格玩出了新花样。Pico Neo 3的产品售价在2000-3000元之间。产品发布后，官方就推出了“坚持打卡180天返现”的活动。消费者在原价购入Pico Neo3后，只需激活并连续180天上线（满足每天操作时间半小时的要求）就可以返还一半的购机款，相当于只花1000多元就能拿下一台VR一体机，这会让Pico大出血。有业内人士称，Pico Neo 3在2000元价位段利润已经很微薄了，如果消费者参加坚持打卡180天打卡返现活动的话，Pico Neo3实际上就成了品牌方挥泪大甩卖，卖一台亏一台。

让Pico有底气上调销售目标的因素，可能还跟第三方机构的预测有关。IDC发布报告称2021 年全年全球AR/VR头显出货量达1120万台，同比增长92.1%，其中VR头显出货量达1095 万台，预计2022年，全球VR头显出货量将达到1573万台，同比增长43.6%。

由上述内容可见，Pico上调本年度销售目标的底气，离不开线上营销宣传、线下开店、“亏本卖产品”打价格战等手段，也源于机构对相关VRAR设备市场的看好，但毋庸置疑，以上各个方面都需要Pico持续砸钱才行。只有砸钱才能推动VR产品的销量快速增长。一旦Pico停止砸钱，或者砸钱的力度变小了，它的VR产品还能卖得动吗？这就得打一个大大的问号了。

问题2：

Pico砸钱就能确保VR产品销量的快速增长吗？

一件商品能否卖出去，不仅取决于商家砸钱推广与补贴，还跟消费者的认知能力及购买意愿有关。例如，同样是电子产品，消费者心中手机的知名度要高于VR，很多消费者知道手机，却不知道VR。

国外机构Thrive Analytics和ARtillery Intelligence年初合作发布了全新的2021年度VR用户行为调查报告。报告中对4.6万美国成年人进行调查，结果发现全美成年人中有23%曾使用/拥有VR头显，比去年增长了19%；此外，拥有VR设备的用户对VR的使用率也足够高，83%VR用户至少一个月用一次VR，70% VR用户对于VR满意或高度满意。

然而，非VR玩家中只有20%对VR感兴趣，与去年比例（29%）相比有所下降。公众对VR的兴趣呈倒U型，即在2017年VR的“炒作周期”达到巅峰，之后出现颓势。

这种VR用户和非VR用户之间的兴趣差异，也代表了目前VR市场面临的一大难题，即：你需要体验过才能了解VR的优势，如果只是通过视频或传统营销方案，效果并不好。传统营销手段难以大规模吸引新消费者。

再者，根据Omdia的研究报告，VR要被消费者广泛采用仍有很长的路要走，预计到2022年底，领先的32个国家中只有2.3%的家庭拥有VR头显。目前大部分消费者对VR的认知仍处于早期阶段，VR消费级用户以主机玩家、科技硬核用户为主，而这两类人群在消费者中的占比很低。

值得一提的是，根据IDC发布的《2021年第四季度全球AR/VR头显市场季度跟踪报告》，国内市场仍未出现爆款的VR应用，消费者持续消费的动力明显不足，二手市场流转交易会对官方VR产品售卖渠道销量产生影响，形成不良循环。内容驱动硬件的积极效应有待形成。

当然消费者不敢消费的因素，也得充分考虑进去。中国银行首席经济学家曹远征援引数据称，受局部疫情反复的影响，家庭消费信心低迷，消费支出疲弱，社会零售额两年平均增速由第一季度的4.7%和第二季度的4.6%下滑至第三季度的3%和第四季度的2.2%；两年平均增速仅为4.6%，明显低于疫情前8%~10%的增长水平。曹远征指出2022年消费和服务业虽有望在防疫常态化的新平衡上出现改善，但当前居民收入信心和消费意愿都距离疫情前有明显差距。

大厂裁员、灵活就业人数增加、大学生找工作难、行业内卷严重等因素，也让消费者捂紧自己的钱袋子，只把钱花在刀刃上，对于VR等非必需品能不买就不买。

所以Pico在砸钱上调年度VR产品销售目标之前，也得考虑消费者的购买意愿，并要做好培育VR市场的准备。否则就算砸钱了，也未必能够取得想要的结果。

弄清楚了以上两大问题，再回过头来看Pico大幅度上调年度VR产品销售目标的事件，这也就不难理解为何笔者认为Pico是太过乐观了。

最后，我们做个小调查，对于Pico上调年度VR产品销售目标，你的看法是什么？欢迎投票表达你的态度，也欢迎在下方评论区给我们留言，分享你的想法。

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