争议虽然能以低成本赚取热度，实现品牌传播的目的，但多次不当的炒作行为无疑是对品牌一次又一次的伤害。
文 | 蒲 琳
这次引发争议的是一则硬核土潮的招生广告。前些天，海南椰树集团在官微发布“招生广告”，表示椰树集团培养正副总经理学校再招生，只要懂写作，“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”。这还不算，海南椰树还表示毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万元，有贡献就奖励600万元海景房，奖励1000万元的别墅，奖励分红股权。正在网友们对这则广告的文案、美工，以及它宣传的核心价值观争论不休之际，没想到，椰树集团竟正面作出回应，且十分硬核地表示宣传内容全部属实，既不存在虚假宣传，也不是炒作，而是企业一直坚持的宣传风格。
作为民族品牌，椰树椰汁在饮品界是“神”一般的存在；而作为曾经的国宴饮料，30多年来，它的销量始终稳居前列。但在“土味营销”试水成功后，椰树似乎在这条路上越走越远，甚至多次因别具一格的广告陷入舆论中心。
笔者不禁要问，人们那份对椰树品牌的情怀，还经得起它折腾多久？
对于椰树此次引发争议的招生广告，有网友这样评论：“不仔细看，就算说是电线杆上的‘重金求子’的广告我也信！”但仔细看了之后，整个图片又散发出一股又土又豪的气息，把你从入学到工作，再到晋升，安排得明明白白的，关键是人家还告诉你，毕业后最低工资也是1.4万元（以企业考核为准）。让人不禁感叹“果然是椰树啊”！
事实上，从广告设计到产品包装，椰树集团一直被认为是“设计界未解之谜”。它始终独树一帜的椰树风格的“丑”包装，几十年来从没变过。
在包装设计和文案表达上，椰树不仅字大如牛，还有惊人的亮眼颜色，排版也跟电线杆小广告似的，“正宗”“鲜椰肉鲜榨”“不加香精”“海南特产”等“大实话”一股脑全堆砌在包装上，只要能塞字的地方绝不留白，尽可能多地让产品卖点充斥你的眼球。可以说，别的品牌主“避之唯恐不及”的反美感要素椰树牌全都用上了。但也正因为它几十年如一日的坚持，彻底做到了“品牌差异化”。
这时，好奇的小伙伴可能要问了，椰树椰汁的包装是不是从一开始就这么土潮硬核？这就不得不提一下它的发家史。椰树的前身始建于1941年，是位于海口的一家食品加工厂。背靠海南热带水果的天然优势，食品加工厂发展罐头食品出口贸易，曾在东南亚市场盛极一时。新中国建立后，广东省投资30万元在旧址上兴建了国营海口罐头厂，并于1956年竣工，继续发展罐头食品工业。就在这个时候，一个在未来改变海口罐头厂命运的人出现了——他就是18岁的王光兴。彼时的他，在厂里负责文艺宣传的工作，担任美工。1981年-1985年，罐头厂严重亏损、濒临破产，王光兴临危受命，1986年1月担任厂长，开始了大刀阔斧的改革，一步步使企业转危为安。特别是在1988年以后，王光兴带领工厂职工历时8个月，经过383次实验后，研制出不添加任何防腐剂的天然椰汁，使椰树牌椰汁订单猛增，同时获得很多国家级大奖。如今，王光兴已成为椰树集团董事长，除了缔造了椰树帝国外，也正是椰树椰汁“鬼才”设计背后的关键人物。
大约是2004年左右，由于一些小矛盾，原本的设计团队被开除了。而负责新包装设计的正是美工出身的王光兴。对于自己辛勤打拼出来的椰子汁，王光兴就像老亲妈一样把所有优点都印在了包装上——“真正用新鲜椰子肉榨汁”“不是椰浆椰粉复原椰汁”“坚持在海南岛用新鲜椰子肉”……而为了让宝贝产品的这些优秀特质得以彰显，给人以强大的视觉冲击，“泥石流设计师”王光兴采用了黑白和红黄蓝三原色的明亮色块，嵌入不同颜色的黑体字，颜色都是标准色，堪称是“用Word做出来”的包装设计。
意想不到的是，这种用五种标准色做出来的硬核包装，还真就收获了奇效，尤其是以黄黑为主体的醒目配色，让椰树牌椰子汁的包装更加醒目，具有极强的辨识度。
但为了让自己的椰树牌椰子汁更吸引眼球，王光兴可谓是“不择手段”。特别是最近几年，类似的争议总三不五时地发生在椰树身上。比如，2019年椰树牌椰汁更换新包装，“大胸美女”风格，加上“我从小喝到大”这一暧昧不明的文案，让椰树被冠以“低俗”的质疑。当年2月15日、2月16日，椰树集团愤而连着两天发布公告指出，这句广告词并不是指喝椰汁丰胸，也不违反广告法。最终以国家广播电视总局停播“椰树牌椰汁”相关低俗广告收场，算是给此类打擦边球的广告定了性。
又比如，2020年，椰树集团的一条新闻引起众怒。在椰树集团公开招聘条件中，因招聘信息中有“须以房产作抵押、承诺终身服务”，要员工“顾事业不顾家”等不合理要求。面对网上的一片质疑声，椰树集团在其官方网站发文表示，因为信息审核不严，用词不当，部分条款因违反劳动合同法相关规定和人文精神，造成不良影响，在此向社会大众深表歉意。
但在笔者看来，争议虽然能以低成本赚取热度，实现品牌传播的目的，但多次不当的炒作行为无疑是对品牌一次又一次的伤害。可以看到，椰树椰汁，这个海南本土工业的一面旗帜，已经因不恰当的广告内容逐渐失去“国宴饮料”的定位。
“市场萎缩”是老品牌在发展过程中无法避免的问题，椰树该好好想想自己真正的出路了！