★点击左上方玺承电商观察，进入右上角【...】设为星标
玺承（ID：xicheng-edu）
作者 | 彭倩 李小霞
编辑 | 乔芊
今时今日，谁还能借大促掏开大家原本就不太富裕的钱包？
今年双11，传统电商、兴趣电商、社区电商，纷纷喊出了“全网最低价”的口号。淘宝、京东、拼多多、抖音的价格混战如火如荼。天猫双11预售第一天，京东和商家的矛盾扩大，并将祸水引至李佳琦直播间；第一波预售付尾款前夜，反垄断办称正调查核实李佳琦被指控价，关于“价格垄断”的舆论仍在发酵。我们选取了4个核心类目618榜单前十品牌的核心产品，对比他们在多个电商渠道的价格。以下是我们的结论：3、3C电子：京东反击搞“百亿补贴”，距离拼多多一步之遥
化妆品：
如果不执着于官旗，拼多多最便宜
标黄处为同一产品全网最低价，数据来源：各平台官方APP，制图：36氪
但今年以来美妆销售持续不振，不用等到双11，无论是国货品牌还是国际大牌都早已“破价”甩卖。一位国货彩妆品牌的电商负责人还表示，几十天前发生的“花西子不合理定价”事件让本就销售不佳的国货美妆雪上加霜。而在花西子舆情发酵后，不少国货美妆品牌已经趁势“破价”一波：彩妆类品牌的降价和投放意愿也降至冰点，这种冷淡也影响了消费者的热情。在天猫发布的美妆行业双11预售首日品牌榜单中，排在前20位的品牌一个彩妆品牌都没有，均为护肤或综合品类品牌。双11本是囤护肤品的好时机，尤其是相对高价的面霜和精华类产品。几家平台也将更多卷折扣精力铺在了护肤这个品类上，几方价格咬得很紧。一番比较下来，不难发现拼多多的价格优势依然最为明显。例如，欧莱雅安瓶面膜李佳琦直播间429元，而在拼多多百亿补贴里只需要168元；赫莲娜的黑绷带面霜其他平台基本同价，而拼多多却把价格打下来近500元。除了价格降得最明显，拼多多还有操作“简单”的优势。天猫、京东、抖音等平台都没有取消（京东提供了现货方式，但也没有取消预售的选项）预售，算法复杂的预售页面依然醒目。而拼多多页面简洁，百亿补贴的入口唯一。此外，拼多多也依然上线了“低价保证，买贵必赔”的承诺。不过必须说明的是，拼多多百亿补贴的大牌护肤品店铺都是海外专营店的形式出现，并非品牌的官方旗舰店。一位代运营机构运营负责人告诉我们，出于稳定价格的考虑，品牌的抖音、京东的官方旗舰店也都以天猫价格为锚点，即使降价也不能太过。这都导致拼多多化妆品品类以强经销商体系形成的低价格带始终占据优势。事实上，包括天猫超市和天猫国际自营店以及一些代购渠道，价格甚至比拼多多更便宜。包括兰蔻小黑瓶、菁纯面霜，雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜绿宝瓶等。当然，如果对这些渠道和拼多多货源存在顾虑，天猫尤其是李佳琦直播间依然是最优选择：以欧莱雅安瓶面膜为例，同样的价格在李佳琦直播间下单到手能多出10片。京东今年上线了对标拼多多的“百亿补贴”，但看样子并没有撒向护肤品类，因此出现了百亿补贴产品甚至比官方自营旗舰店更贵的现象。比如lamer海蓝之谜的精粹水，同样的分量，京东百亿补贴的售价是1700元，而京东官方自营旗舰店的价格为1410元。虽然京东接着舆论呛声李佳琦，还在直播间卖起了花西子，但许多美妆护肤类的品牌仍然反馈其在京东的销量没有起色。观察护肤品折扣情况也能发现，京东无论从产品组合和价格上看都并无优势。
鞋服箱包：
天猫还是最好买
相比化妆品行业疯狂开卷，品牌服饰算得上是相对平静的品类。目前知名服饰品牌的全网官方渠道几乎只有天猫和抖音，拼多多和唯品会上则是以奥莱打折、销售商场尾货为主。为了反映不同平台对服饰品牌产品价格控制力度的差异，我们参考今年618第一波预售榜单前10位的品牌，选择它们今年双11第一波预售期间发售的新品作为参考进行比价。
服装品牌低价新品天猫及抖音平台价格对比，标黄处为同一产品全网最低价 制图：36氪
- 从折扣力度来看，在选取的10家品牌中，大部分明显对天猫的降价响应更为积极，新品刚预售就打折也意味着品牌对平台做出让步。
- 抖音官旗不仅在价格上没有优势，部分产品甚至没有出现在货架之中。
“天猫给的低价机制更好，商家不傻，天猫去年开始就在尝试做深服装供应链，优选了4万名中腰部商家，培养商家的忠诚度，这部分品牌有流量有钱赚自然不会去其他渠道。”疫情之后，服装商家的首要目标是清库存，双11仍是不可错过的窗口。“卖的多的话，还是可以保住利润的。”一位服饰品牌商家告诉我们。以优衣库为代表的许多服装品牌已经走出天猫，在抖音做起直播。不过，相应的折扣也都出现在抖音的直播间而不是官旗里，天猫依然是服装品牌定价唯一的锚点。