上海贵酒回应“传销式卖酒”，半年花3亿营销还要加码
岩石股份，一家更名七次的“神奇”上市公司。什么行业火，公司就去做什么，是这个公司多年来的动线。近日，岩石股份和匹凸匹做了“最终切割”。
海银系接棒后，岩石股份从“妖股”匹凸匹摇身一变成为上海贵酒，真正意义上从零开始做白酒。
由于缺少白酒基因，上海贵酒大部分的产品来源于贴牌加工。为了扩大品牌声量，公司不断“烧钱”做营销。
2023年上半年，上海贵酒实现营收8.43亿元，归属净利润5351.26万元，销售费用却高达3.52亿元，是其净利润的6.58倍。上海贵酒总经理鄢克亚则表示，下半年，在销售费用方面将继续加大营销投入，持续为品牌加码。
那么，上海贵酒的销售情况能跟得上它“烧钱”的脚步吗？这家仅做了4年酒业务的公司，有着怎样特殊的发展史和卖酒方式？
匹凸匹“闹剧”终落幕
在成为上海贵酒之前，岩石股份曾因改名“匹凸匹金融信息服务（上海）股份有限公司”而被证券市场热捧。
2015年，P2P互联网金融概念正火热。当年5月10日，公司（时称“多伦股份”）发布更名公告，称“立志于做中国首家互联网金融上市公司，基于上述业务转型的需要，为使公司名称能够体现公司的主营业务，拟变更公司名称。”
随后，在2015年5月11日至6月2日，多伦股份股价连续6日涨停，期间涨幅为77.37%，当月月度涨幅更是高达132.76%。2014年1月至2015年6月期间，多伦股份的股价从6.5元左右上涨至22元左右。
正因此，该股一举成为投资人口中的“妖股”。
改个名就能大赚一笔，显然不合常理。上交所下发问询函，多伦股份只好承认这次是“三无”转型：无正式业务，无人员配备，经营范围变更也没获得工商部门审批。
时任多伦股份实控人鲜言在2016年1月4日辞职，而公司因经历了2015年和2016年连续亏损后被ST。
2017年，鲜言“翻车”了。公司公告称，收到证监会三份《行政处罚及市场禁入事先告知书》，其中提到鲜言在未经上市公司董事会讨论决策的情况下启动上市公司名称变更程序、匹凸匹及鲜言涉信息披露违法违规，且有意误导投资者从而渔利等。
证监会表示“鲜言作为多伦股份实际控制人、董事长、董事会秘书，采用多种手段操纵上市公司股价，行为特别恶劣，严重扰乱证券市场秩序。”
同年3月，证监会责令依法处理鲜言非法持有的证券，没收违法所得5.78亿元，并处以28.92亿元罚款，共计罚没超过34亿元。5月，鲜言因涉嫌犯罪被刑事拘留。
多伦股份的股价一落千丈，从11元左右重回6元时代。投资者不干了，把鲜言告上法庭，这也成了上海金融法院审理的首例涉A股主板市场操纵证券民事赔偿纠纷案件。
2020年，上海高院作出生效刑事判决，认定鲜言利用信息优势操纵标的股票价格和交易量，构成操纵证券市场罪，处以有期徒刑3年4个月，罚金1千万元并追缴违法所得。
值得注意的是，就在鲜言身退匹凸匹后，海银系接了棒。
天眼查显示，2015年底岩石股份完成法人变更，海银财富实控人韩宏伟的儿子韩啸接替鲜言成为新任法人，韩啸逐渐成为岩石股份的新实控人。
当时的股东情况显示，五牛基金是*ST匹凸匹的第一大股东，占股8.45%。而五牛基金及其一致行动人合计持有公司32%的股份，韩啸为公司实控人。
2016年1月20日，匹凸匹发布的详式权益变动报告书称，五牛基金共有股东2名，法人股东海银金控出资比例为70%，自然人股东韩啸出资比例为30%。其中，韩宏伟持有海银金控70%的股权，韩啸持有海银金控30%的股权。韩宏伟和韩啸系父子关系。
金融背景出身的韩啸接手匹凸匹之后，称要摆脱因不当更名对公司造成的不良影响，把公司名称又改回了岩石股份。在2017年至2020年期间，公司还在年报中虚假陈述了侵权民事赔偿费用。
今年9月29日，上海证监局对岩石股份责令改正，给予警告，并处以200万元罚款；韩啸因虚假记载和未忠实勤勉履职受到警告，并被罚款300万元。
至此，岩石股份此前的诸多纷扰似乎尘埃落定。那么，改名为“上海贵酒”后，公司的发展情况又如何？
“烧钱”做营销，下半年再加码
2019年，在把名字改回岩石股份两年之后，白酒股迎来了大涨行情，公司也趁势将主业定为白酒，并又一次改名。于是，“上海贵酒”诞生了。
提到这个名字，就不得不提起贵州贵酒。“贵酒之争”已经持续了三年，但还未争出个结果。
从时间来看，贵州贵酒官网显示，1950年，贵阳市政府整合了贵阳市144家酿酒作坊，成立了国营贵阳酒厂。2009年12月，贵阳酒厂改制更名为贵州贵酒有限责任公司。
也就是说，贵州贵酒的名字至今已经叫了14年。而在经历一片混乱之后，上海贵酒作为一个白酒企业，距今仅有四年的历史。
从2019年白酒销售业务收入517.84万元，到2020年的收入5878.96万元、净亏损88.24万元，再到2021年的全力推进白酒业务发展，归母净利润6192.82万元，上海贵酒逐步调整和收缩了融资租赁及商业保理业务。
2022年，上海贵酒的净利润下滑至3724.40万元。
2023年半年报显示，上海贵酒已逐步成立7个全资子公司，即上海天青贵酿贸易有限公司、上海君道贵酿酒业有限公司、上海高酱酒业有限公司、上海星辉酒业有限公司、上海贵酒科技有限公司、上海贵八方酒业有限公司、上海光年酒业有限公司，分别销售对应品牌的系列产品。
值得玩味的是，公司的白酒一部分来源于生产基地，另一部分则为贴牌加工。酒企最重要的产能，对目前的上海贵酒来说仍是短板。
据2023年半年报，期间上海贵酒实现了5351.26万元的净利润，同比增加46.22%。但其产能销量均未披露，只提到继续推进3000吨/年的填平补齐技改扩产项目。
而从2022年年报中可以看到，上海贵酒的实际产能为1600吨，当时，上述3000吨的产能建设工程已经开始。
图 / 上海贵酒2022年年报
2022年，仅1600吨的产能，上海贵酒却创造了4932.60千升的销量，约为3946吨，也就是说，全年超过2000吨的酒产品是贴牌加工的。
上海贵酒官网显示，53度天青贵酿定价1599元，君道贵酿在499元到1999元不等。
这样的高定价对比产品品质和并无深厚根基的品牌，引发了投资者的疑问。在2023半年度网上业绩说明会上，有投资者提到，上海贵酒的产品有何竞争优势？为什么消费者不选择茅台系列酒，或者国台/郎酒/珍酒？
上海贵酒总经理鄢克亚回答道，消费者在某一个生活场景中都可以通过公司的产品表达自己的生活态度，这是很多白酒不具备的。
「界面新闻·创业最前线」观察到，为了扩大品牌声量，上海贵酒不断“烧钱”做营销。近期，《披荆斩棘的哥哥》中苏见信成为最®酒为滚烫挚友、上海贵酒还支持了纪录片《中国》第三季。整个上半年，上海贵酒的营销活动数不胜数。
销售费用也因此近乎翻倍。2023年上半年，上海贵酒销售费用高达3.52亿元，是其净利润的6.58倍。
图 / 上海贵酒2022年年报
当被投资者问到“公司的销售费用高，营收规模做到多少才会开始关注利润”时，鄢克亚表示，目前公司总体规模还不是特别大，所以把自己定位于处在成长期的公司，需要持续加强品牌、渠道和市场的投入，这也是消费品企业从0到1需要经历的过程。
他还提到，今年下半年，在销售费用方面将继续加大营销投入，持续为品牌加码。
Wind显示，2019年到2022年，上海贵酒的推广宣传费分别为36.30万元、241.20万元、5316.04万元和2.20亿元。
或许是因为在“对标世界一流的消费品公司”的路上太过“烧钱”，今年4月上海贵酒称，根据公司及子公司经营情况，拟向银行等金融机构及其他主体申请不超过人民币25亿元的授信额度。
在这25亿元中，就包括向控股股东上海贵酒企业发展有限公司及一致行动人申请借款不超过10亿元人民币。
“刷脸推销”的卖酒方式？
另一方面，虽然上海贵酒提到渠道分为经销商模式、团购和线上平台，但作为公司营收支柱的天青贵酿，产品却在市面上鲜少见到。
图 / 上海贵酒2022年年报
「界面新闻·创业最前线」发现，在国内主流电商平台上，君道贵酿开通了天猫旗舰店，但天青贵酿并没有开天猫旗舰店，且其京东旗舰店显示仅有99人关注，所有产品都显示“暂无评价”。
上海贵酒表示，天青贵酿品牌的系列产品，通过圈层营销和创新化场景营造，拓展团购业务。
那么，到底是谁创造了8.43亿元营收和5351.26万元利润这一成绩？
由于上海贵酒2023年半年报未披露员工情况，「界面新闻·创业最前线」查阅2022年年报发现，当时公司在职员工为865人，经销商数量猛增至4883家。经销商渠道贡献了7.69亿元营收，按此计算，平均一个经销商全年仅贡献营收15.75万元。
“据我所知，目前上海贵酒有两个大的体系（公司）：一个是通过不断招聘员工以‘刷脸推销’的方式常规销售君道产品，另一个是直营做16代产品。两个体系间、公司内都互不接触，各做各的，不让做常规销售的人接触16代产品。”白酒行业分析师肖竹青对「界面新闻·创业最前线」表示。
何为“刷脸推销”？肖竹青进一步解释：“据我了解，上海贵酒在全国各大区域不停招商，设定高薪和高业绩目标的考核。（这）就倒逼业务员去‘刷脸’，找自己的同学、朋友、业主群、家长群、社区群等各种关系去卖酒，完不成任务就淘汰了。”
而在岩石股份的股吧里，有网友也提到了，“去面试过让买两万酒发展下线”“敢不敢把销售流水公布，大家就会发现买酒的都是机构分总之类的自己人，直销给亲朋好友”。
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此外，红星新闻今年7月在《上海贵酒的热闹与门道》一文中提到，多名自称上海贵酒的前员工表示，该公司要求员工带单入职，或者自己买酒来完成业绩。上海贵酒还向客户提供金融服务，可以帮助资金不宽裕的客户贷款。
就上述问题，「界面新闻·创业最前线」记者致电岩石股份证券部，工作人员表示“不存在传销式卖酒的情况”。对于是否存在“帮助资金不宽裕的客户贷款”的情况，对方先说“这个也要看情况”，在记者追问“看什么情况”之下，对方又表示“不存在这种情况”。
由此可见，该工作人员的回应前后不一，并和红星新闻报道的说辞截然相反，谁是谁非还需上海贵酒作出进一步解释。
但可以肯定的是，在高增长的净利润背后，政府补助也出了一臂之力。
2023年上半年，上海贵酒收到的政府补助为1674.41万元，占净利润的31.29%。这些补助来源于上海市奉贤区庄行镇财政所和上海市金山区财政局，发放事由补助依据均为企业扶持资金、地方招商政策。
而上海贵酒之所以能获得这些补助，也受益于其开设了7个子公司，子公司分别获得了一笔补助，加在一起便构成了公司净利润的三成。
结语
在仔细研究后，不难发现上海贵酒这家企业过往的发展之乱，变更为酒企后是否真的在用心做白酒？
在肖竹青看来，岩石股份是需要消费者、投资人和渠道商提高警惕的一个企业。中国真正做酒的企业都需要一种工匠精神和时间积累。“白酒行业是一个老实人的行业，不是做概念、务虚就能做大的。”
*注：文中题图来自上海贵酒官微。
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