宝洁 x 三联 : 龙抬头 , 给头发来点仪式感

对于许多人来说，2023年的关键词是【期待】和【希望】，迫不及待大张旗鼓重新掌舵生活。

俗话说“二月二龙抬头，抬起一年好兆头”。

龙抬头意味着阳气初升，万物复苏，中国人自古便将这一天视为辞旧迎新、转来好运的好日子。在这一天人们会洗头剪发，寓意从“头”开始接好运，有鸿运当头之意。如果说今年的春节是大家久违合家欢的惬意和放松，那龙抬头更像是一个从头调整全新出发的仪式节点。

时至今日，在我国大江南北依然有很多“迎新”相关的古老民俗被保留和传承。今年龙抬头，宝洁美尚美发与三联生活周刊联手发布了《生机卯发》系列短片，前往广西、四川、贵州、青海四个不同风貌的地区，深入四个少数民族村寨，分别记录了即将出嫁的红瑶族姑娘、准备求学的藏族女孩、岜沙部落举行「成人礼」的少年、草原上大胆驰骋的女骑手焕新发型「龙抬头」的故事。

宝洁以「见证者」的姿态登场，融入到了人们对成长、出嫁、远行等新生活篇章的期盼，也进一步传递出龙抬头「洗对头，喜抬头」的品牌主张中。

在虚拟越发占据主流的时代，真实才是打动人心的必杀技

宝洁美尚美发携手三联生活周刊，在2023年新春走进大江南北四个不同地貌区，以纪录片的形式展现了四个不同个体「从头开始人生新篇章」的故事。在这支交叉叙事的短片以外，品牌为每位主人公推出了单独的短片，将每个故事都娓娓道来，人与人的情感有了更细腻的刻画，当地的风景民俗也被真实呈现。

「贵州从江 岜沙苗寨」：岜沙少年的成人礼

「岜沙」在苗语中意为树木繁多的地方，这里的人们世代以树为神，因此也传承着现存世上最古老的男子发型-“户棍”。由长者用镰刀将周围的头发剃除，露出光亮头皮，只留发髻挺立，再祈求古树保佑，是这里男儿成为顶天立地男儿必备的开始。

爷爷给男儿镰刀剃头

剃头前认真清洗头发头皮

在这一生一次的成人剃头礼前，苗王爷爷给弟弟清洗头皮，蕴含着他对弟弟「头皮健康，人也如发髻般茁壮生长」的祝愿和期许。

「四川甘孜 丹巴藏族」：丹巴姑娘的求学前夜

今年的龙抬头恰逢藏历新年，在终年日晒的干燥高原之上，17岁的藏族姑娘也正准备远赴他乡求学，在临行前的那个“古突夜”，她将编上美丽的藏辫，去迎接属于她新生活。

姐姐为妹妹仔细编织藏辫

编发前为她滋养头发，也祝愿她以后也能是个不再毛躁的大人

在这特别的编发仪式前，姐姐为妹妹梳洗滋养秀发，饱含着她对妹妹「头发滋润，人也如藏辫般自信闪耀」的惦念和祝福。

「广西龙胜 红瑶村落」：红瑶女子的出嫁日

作为世界吉尼斯纪录中的“群体长发之最”，广西红瑶女性世世代代都留着寓意生命绵延的长发。红瑶女子出嫁前，要经过特殊的梳头礼，“一梳梳到尾”的长发代表着往后生活的一帆风顺。

为女儿盘起长发

捋顺长及膝盖的长发

在出嫁的早晨，母亲为女儿洗顺长发，寄托着她对女儿「人生也能如发丝般顺遂到底」的祈愿与希望。

「青海大通 草原牧场」：草原少女的梦成时

初春的青海草原还被白雪覆盖着，想当骑手的少女，终于迎来期待已久的马儿。扎上利落的马尾，奔驰在这片草原，是她期盼已久的梦想。

“我的马尾有多高，我的马儿就跑得多快“

洗去稚嫩和毛躁

在骑上心心惦念的白马之前，她为自己洗净头发，寓示着对自己「洗去稚气，人也如马尾般昂首向前」的期待与盼望。

四个故事并不复杂，但每一个都蕴含着新的启程，从「点」的故事到「面」的人群连接，品牌将「崭新开始」的内核埋下，在展现剃发、编发、盘发、洗发这些和头发有关的习俗中，进一步与文化内涵挂钩。

三年疫情过去，熟悉的生活正在回归。「辞旧迎新」「纳祥转运」的美好意愿，也成为消费者最有共鸣的情绪。品牌所呈现的这四个故事，与消费者实现了相通的情感连接，并通过「意义在场」，将品牌主张嵌入到受众的日常生活之中，与消费者形成了更深远的联结。

社媒平台热议持续推高声量

《生机卯发》一经上线，即引起社交平台的火爆讨论。#现在年轻人都靠洗头转运了# 话题热度持续走高，达到单日1.3亿阅读量，触发一轮分享UGC高潮，推动品牌声量达到龙抬头节点高峰。

不同平台KOL也纷纷加入话题，通过各种形式的内容呈现，表达出自己要「辞旧迎新」「从“头”开启人生新篇章」的决心。在各种温情故事与真挚表达之中，声量不断发酵，温暖也在不断传递。在这个重新出发的好日子，宝洁龙抬头引领着新一轮关于祝愿的正能量表达热潮，点亮了每个人心中的美好火花。

不仅在社交平台取得了超高热度，而且在很多电商营销触点也得到了高效的承接。

早在四年前开始，宝洁和京东平台就期望能在龙抬头节点打造出一个强美发心智的品类狂欢节。

而今年也是宝洁的第四年龙抬头营销，延续#二月二开好头#的IP基础上，今年更是把龙抬头打造成了全平台爆发的品类营销节点，既强化了消费者对美发护发的心智，同时更增强了对宝洁的品牌感知度。

京东超级品类日，品牌与平台共创#二月二焕发季#IP，通过丰富产品矩阵和精准人货场匹配，抓住龙抬头节点，增强用户感知，从而打通消费通道，实现品效合一。

在抖音等新兴电商渠道上，宝洁美尚美发旗下品牌从直播间装修、直播话题话术、产品标签等个方面精细维护，借势龙抬头话题热度，实现流量高效承接。

宝洁美尚美发的龙抬头营销已经来到第四年，与三联合作的《生机卯发》系列情感营销，却是与以往风格截然不同的全新尝试，给行业和观众都带来突破性的惊喜感受。期待宝洁这头美发美尚行业“领头羊”，未来会有更多与别不同且有效打动消费者的尝试，帮助行业建立日常洗护发的仪式感，带动品类走向新的增长。

草原女骑手视频

蕴含祝福的长发

岜沙少年的成人礼

山巅上的辫子

-END-

扫码下载广告门APP浏览更多案例~