综艺与赞助商，“热恋期”之后……
泡沫时代过去了。
《乘风破浪》第三季开播，全体姐姐集结完毕后，谢娜与徐梦桃“跨服聊天”——刻意感拉满。
“梦桃，听说你次来还带了你的一个好朋友来。” “我男朋友？” “你不是有个朋友叫金典吗……”
《乘风破浪》上热搜不奇怪，其冠名商也成功“露脸”。该品牌还官宣王心凌成为“有机生活星推官”，相关微博阅读量也较为可观。不过，相比节目第一季有16个赞助商之多，第三季开播时仅有5个。伴随节目播出，第三期节目又新增两家品牌赞助。
《乘风破浪》第三季第二期节目片尾，显示仅有5家赞助商
《乘风破浪》第三季第三期节目片尾，新增两家赞助企业
苏醒、陆虎就该话题也发布微博
赞助商锐减甚至“裸播”已不罕见，招商难的寒风已刮入整个综艺行业。
“金主”的冷静期
无论是“综N代”还是新综艺，都面临着招商乏力的困境。
各大综艺赞助商呈现锐减的趋势，即便是热门“综N代”也不例外。据CSM媒介研究，《奔跑吧兄弟》第三季收视率曾取得破4的好成绩，赞助商数量达到9个，而今年的《奔跑吧》第六季仅有4位赞助商。《向往的生活》第四季曾拿到14个赞助，目前第六季赞助商减为9个。《哈哈哈哈哈2》《初入职场的我们·法医季》等综艺则无冠名上线，仅有少量广告商加入。
不少新综艺开篇遇冷，甚至开启“裸播”。前不久收官的《春日迟迟再出发》仅有一个冠名；近期播出的《是很熟的味道呀》《开播！情景喜剧》等综艺仅有3个赞助商。
广告商的退场释放出不少信号。一方面，“综N代”口碑有所下降、新综艺“爆冷”风险高，影响广告主对投入产出比的考量；另一方面，大环境下多行业面临洗牌，综艺赞助商的热情也不得不消减。
“跟跑”产业节奏
浏览各大平台综艺冠名，不难发现多为软饮、乳制品等食品行业，曾经热衷于冠名的OPPO、VIVO等手机品牌几乎“隐退”。
盘点近期正在播出的综艺冠名，奶企、饮品占据半壁江山。“综N代”的《乘风破浪》由金典冠名、《向往的生活》为特仑苏；新综艺《开始推理吧》冠名为蒙牛真果粒、《是很熟的味道呀》则是可口可乐。儿童乳制品也是冠名“常客”，《开播！情景喜剧》为奶酪棒，《爸爸当家》为奶粉品牌。
乳企行业深入综艺冠名的背后，可窥见相关行业的发展。蒙牛、伊利、飞鹤、光明等活跃在综艺冠名中的企业2021年营收逆风飞扬，均实现两位数的增长率。此外，电商、汽车、电动车等成为综艺中相对常见的赞助商品类，如《乘风破浪》第三季近期“空降”加入的赞助商就有京东和电动车品牌的加入。
相反，曾蓬勃发展的智能手机品牌面临销售下行的压力。中国信通院发布的2022年2月国内手机市场运行分析报告显示，2022年1至2月国内市场手机总体出货量同比下降22.6%，甚至5G手机出货量也出现下滑。除《王牌对王牌》由VIVO冠名外，几乎难觅手机冠名商的踪影。
连续冠名《大侦探》多季的OPPO今年“让位”给京东
其他因素还包括：受“双减”等各方面影响，猿辅导等教育平台也几乎全面退出综艺赞助市场；一些快消品牌也从长视频平台流入短视频，通过直播带货等形式变现期更短，对应受众也更为精准。
透过综艺冠名商的变迁，可感受各行业变化发展，可见，综艺冠名也需要适应经济环境的节奏。
广告的“悲喜”
综艺的“悲喜”并不相通。有些综艺有口碑却陷入“裸播”窘境，一些综艺却因广告植入太狠被骂惨。在综艺招商难、广告主谨慎的情况下，建立节目与赞助商的良性合作成为值得探讨的话题。
巧妙植入广告需要技巧。年初大火的《一年一度喜剧大赛》赞助商达6个，但因植入有趣还博得观众一笑。口播采用一句郎朗上口的句子引入，有新意也有记忆点；作品中高适配的融入也起到良好的宣传效果，如《披星戴月的想你》借人物喜好一口气融入4个赞助商品牌显露巧（努）思（力）。
反例当属《王牌对王牌7》，豆瓣评分4分创历史新低，评论最多的便是对广告过多的吐槽。近期播出的《新游记》也存在相似问题，第三期中新游团成员需开动脑力逃离集装箱，弹幕观众都想到开报警器等办法，最终却叫了美团跑腿帮忙，不得不让人怀疑是为了广告而刻意设置的情节。
或许正是一些综艺无死角植入太“过分”，才让“裸播”综艺的进入更拉好感。《欢迎来到蘑菇屋》赢得观众喜爱的原因，除了0713快男嘉宾外，无植入的“清新”之风也让人耳目一新，还原出慢综艺的本来面目。但纯净版“裸播”也只是一时现象，节目需要拍摄、制作、宣发等各类费用，无植入终究难以走得长久。
广告主的“冷静期”也是综艺行业的反思期，内容能打才是吸引广告主和观众的“通用密码”。今年大热的新综艺《声生不息》囊括独家冠名简醇、超级合作伙伴三星、中国移动等4名合作伙伴和3个行业指定冠名——作为同类综艺中鲜有的港乐题材节目，仅从赞助商数量可见行业对其看好程度。内容有沉淀、有思考、有创意，才是“吸金”的奥义。
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主编：依梧
作者：Quokka
编辑：鲸鱼
（部分图片来源于网络）
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