“功效”泛滥，美妆科普的价值正超乎你想象

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品牌定位着力点是新锐品牌崛起的决定性力量，是传统品牌转型，精准触达目标客群的关键之举，是国际品牌市场下沉攻城掠地的重要手段。

作者〡林宇

随着成分党的崛起，消费者对护肤品的选择重点也整体开始向“功效”转移。以至于普通的补水保湿化妆品都显得“自惭形秽”。不过物极必反，品牌以及美妆博主为了推销自己的产品，往往挖空心思为产品“量身定做”各种护理理念，但又常常自相矛盾。以至于不少消费者惊呼：“本来想去听点专业建议，结果听完更加迷糊了”。

在这样的背景下，不拿消费者当韭菜，不收智商税的美妆护肤知识和常识“科普”对整个行业的健康发展来说，正在显得越来越重要。

01

珀莱雅牵手知乎

“圆桌会议”点燃科普火花

据《未来迹Future Beauty》了解，8月10日至8月19日，珀莱雅牵手知乎，通过知乎站内“圆桌”的方式，开启了一场名为“肌肤的科学之选”的科普大讨论，尝试和消费者共创，传递科学护肤理念。

据了解，“知乎圆桌”最早上线于2014年，每场圆桌会议都会邀请1位主持人和至少4位有多年行业经验的嘉宾共同发表他们的见解。

珀莱雅选择“知乎圆桌会议”作为讨论平台，很大一部分是看中知乎的整体氛围。

根据知乎2021年年报显示，平均每月活跃用户为9590万。此外，财报网对知乎用户进行了用户画像描述：用户整体偏年轻化，以职场白领和大学生为主，求知欲较高，兴趣范围广泛，讨论的内容更加理性和严肃化。 

在此次“肌肤的科学之选”圆桌讨论中，知乎时尚与珀莱雅同时作为主办方出现，并邀请了配方师“江小訾”“Markgo”“胡晓波”、研究化妆品成分的“胖博士”、医美护肤主治医生李叨叨等十位化妆品行业的资深人士作为嘉宾。

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专业的平台+专业的嘉宾+高知读者，很快碰撞出了巨大的讨论热情。

华东理工大学生物材料学博士俞晓是参与本次圆桌讨论的嘉宾之一，他从自己的专业视角出发，分析了“为什么护肤品配方表很像，但是功效却可以差很多”的现象，并以珀莱雅的经典产品红宝石精华和双抗精华为例，深度解析了“优秀的产品，在配方表之外还做了哪些努力”。很好的帮热衷看配方表的“成分党”树立了完整的产品功效评价思维。受到了大量参与话题讨论观众的赞同。

在整个圆桌讨论的过程中，类似既符合当下热点话题，又能帮消费者建立科学护肤观的话题还有很多。比如，湖南卫视《我是大美人》常驻护肤专家、国家卫健委《健康与美容》杂志专栏作者“小本Brant”，关于“敏感肌学生党如何选择护肤品、洗面奶和防晒用品”的分析和建议，则成为了本次圆桌讨论赞同人数最多的嘉宾分享内容。

嘉宾们围绕热点话题的科普分享，带动了读者的分享热情，500多人围绕“25+女孩如何抗氧化，延缓衰老”“你用过哪些好用的国货护肤品”等话题进行了进一步的讨论。

截止到目前，该圆桌会议已有4749万浏览量，598关注。珀莱雅想通过此次对“科学护肤”理念的专业讨论，让消费者认识到在护肤问题上，要“拒绝随波逐流”。网络上的护肤声音也许并不适合自己，一味盲目追求功效，效果可能适得其反。只有先了解自己的肌肤，并听从它的选择，才能得到真正适合自己的科学护肤方案。

熊猫传媒集团董事长、知名新媒体营销人申晨曾表示，对于当下的品牌来说，最核心的并不是流量和“版面”，“即使你有足够的版面，没有优质内容也是无用的”。

对于习惯了“广告片”思维的企业来说，如何获得持续的优质内容创作能力是一个难题。

很显然，珀莱雅携手知乎这一波内容创作，成功通过“权威专业人士的内容”撬动了大众参与讨论和创作内容的热情。

02

从线上到线下

“科学护肤体验馆”惊艳大悦城

《未来迹Future Beauty》发现，在线上圆桌会议之外，8月13日至8月19日，珀莱雅同步在杭州的地标性商场——中粮大悦城举行了科学护肤线下展「肌肤的科学之选」，成功地将线上话题延续至线下。

珀莱雅在大悦城室外1000平米的露天广场上，喷绘了本次线上圆桌讨论中热度最高的护肤话题。消费者在参观过程中可以直接扫描二维码跳转到知乎圆桌话题参与“肌肤的科学之选”讨论，在为消费者带来强烈观感的同时，增加其对专业话题的关注和了解。

此外，珀莱雅还在商场室内打造了一个100平的“科学护肤体验馆”，在“科学护肤体验馆”内，珀莱雅将带有“早C晚A”、“有效抗氧”、“A醇浓度”等关键词的问题汇合起来，做成展览墙，方便消费者参与讨论和共创。

珀莱雅杭州大悦城科学护肤体验馆

与此同时，珀莱雅还与天猫品牌年度会员日联动，专门为天猫新老会员准备了精美伴手礼，此外，消费者还可以现场进行肌肤测试，让大家用专业仪器更全面地了解自己的肌肤，并由研发人员现场一对一解读皮肤检测报告，针对性提出个性化护肤建议，共同探索和发现一些被忽视的问题。在这个过程中，形成自己科学的护肤观念。

“目前市面上关于护肤有很多的声音，每一位KOL和每一个品牌都有自己的护肤观念。但有部分观念并不适合所有人，因此珀莱雅想让所有的消费者可以建立正确的科学护肤观，根据自身的肌肤状态及护肤需求，从而搭建属于自己的科学护肤体系。”珀莱雅相关负责人说，品牌自成立之初就将“科技力”作为发展核心，想让每一位消费者都能找到最适合自己的护肤体系。所以，此次珀莱雅借助知乎平台，从专业角度出发，为科学护肤发声，帮助珀莱雅的每一位消费者建立科学护肤观。

03

明星助力

全渠道扩大品牌声量

除了知乎圆桌和线下展，珀莱雅也邀请到品牌大使章若楠助力此次「肌肤的科学之选」主题活动。 

8月12日，珀莱雅品牌大使章若楠空降珀莱雅大厦，并在珀莱雅天猫官方旗舰店直播间开启了30分钟的宠粉直播。 

活动后，章若楠通过微博分享#肌肤的科学之选#话题讨论。她亲临珀莱雅研发实验室，与珀莱雅产品研发中心的研发师一起探讨了双抗精华的“抗氧抗糖秘密”，向消费者展示了专属于珀莱雅的科学护肤理念。同时，她还来到珀莱雅战略品牌中心，和95后员工进行了交流互动，开启了一场年轻人关于科学护肤的热烈讨论。

截至目前，微博话题#肌肤的科学之选#已经有1768.5万阅读量。此次珀莱雅以专业科普+口碑效应引发了普通消费者对科学护肤的大量讨论，掀起一股科学护肤观念浪潮。

章若楠参观珀莱雅实验室

此外，珀莱雅《这！就是护肤》直播栏目，继续邀请珀莱雅资深研发工程师做客天猫直播间，从专业角度解答抗老、抗氧抗糖、修护等肌肤问题。

珀莱雅资深研发工程师做客天猫直播间

至此，整场活动完成了线上线下全面引流，珀莱雅天猫官方旗舰店作为生意闭环，来承接此次讨论流量，活动为珀莱雅天猫官方旗舰店招募到新会员28W+，同时，珀莱雅天猫品牌年度会员日开售3天销售额已占据天猫美妆全行业NO.1。另外，影响人群也从知乎的高知小众人群逐步扩散到90后年轻消费人群和线下成熟消费人群，实现目标人群的全覆盖。    

在消费者越来越理性的市场环境中，美妆品牌已经不能仅靠成分卖点来说服用户了，更专业化、科普化的对话方式正在兴起；这在为品牌沉淀长效、高质量的品牌内容，以及培育用户健康护肤观念和促进行业健康发展上具有多重意义。

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