双11告别“唯GMV论”！预售首日，400+消费者吐露美妆真需求

Future Beauty 未来迹 2022-11-12

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用户的忠诚度成为平台和品牌最具价值的投资。

作者|林宇

今晚（10月24日）8点，2022天猫双11正式开启预售，引爆下半年美妆大促。

在当日下午举办的发布会现场，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示，第14年的双11将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，为商家带来更多生意的确定性。

《未来迹FutureBeauty》参会发现，从天猫“将「不熬夜」进行到底”的时间安排，到推出满300减50、全程保价、支持多地址下单等一系列“简单真诚”的玩法看，今年的双十一平台将消费者体验作为头等大事，节日促销回归零售本质。

2009年，淘宝开启首届“双十一”狂欢节，彼时只有27个商家报名，到如今第14届双11，天猫携29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起，展现了强大的势能。但一个不可避免的问题是，双十一的GMV天花板已经见顶，在消费疲软和流量焦虑之下，如何才能挖出新的金矿？

为有源头活水来，答案还得从消费者身上找。

预售前夕，《未来迹Future Beauty》随机调查了400多位消费者，在他们的声音中，洞悉美妆双十一消费三大趋势。

八成人积极期待“剁手”

80、90、00后消费意愿大不同

在调查中，有88%的消费者对双十一的到来表示正向积极的期待态度，只有11.41%的消费者“完全不期待”双十一。另外一个有趣的数字是，有近40%消费者是双十一忠实参与者，已经连续十三年在这个“狂欢节”购物。

分年龄段看，80后、90后、00后消费者也表现出截然不同的理念和行为。

其中80后消费者表现出三大特点：其一，财务更自由；其二，消费更理性；其三，非常抵触复杂的折扣机制和预售制度。

“相比起送小样之类的双十一活动，我更希望商家直接打折或满减。”80后消费者晓晓表示，“一些花里胡哨的折扣满减和拉人头领红包活动看不懂，我们‘老年人’非常不愿意浪费时间。既算不明白又浪费时间，有时太麻烦了就干脆不买了。”另一位80后消费者小雯也表示，计算如何获得最大优惠太麻烦，“不如把这个时间用来解决工作”。

相比之下，90后则对折扣信息更为敏感。他们乐于主动做功课，花时间与精力换回“最高性价比”；此外，在彩妆等某些特定品类，或在价格较便宜的产品上，他们更容易出现“冲动消费”行为。

“碰到一些包装、颜色很好看的唇釉，不知不觉就付款了。”90后消费者小越表示，“主要原因是产品价格便宜，在能力范围内。”

除此之外，他们对于化妆品商家“买正品赠新品小样”的吸新手段也表现出抵触心理。“我不喜欢买产品送小样的活动，像买精华送面霜之类。”小帆说，“不但没有捡便宜的喜悦感，反而会有一种‘被迫’购买的感觉，除非送的小样跟产品本身一模一样，但话说回来，这样的话为什么不直接打折呢？”

而就00后圈层而言，他们的消费行为呈现出更加个性化、社交化的特征，在“种草-分享-购买”过程中获得的社交乐趣，比最终买到什么产品、省了多少钱更重要。

“我不会为双十一花太多时间。”00后消费者欣然表示，“在护肤品和彩妆上的预期花费在四百左右，如果囤货的话以护肤品为主。因为平常喜欢打游戏，所以花费大都在游戏上，对美妆护肤产品，我也不会有冲动购买的欲望。”

另一位00后消费者小冯对双十一的热情则非常之高。“双十一前一个多月，我就要开始做功课了。”小冯表示，“会去各个平台搜罗折扣信息，然后做成表格笔记，分享给姐妹们，力求拿到最省钱的折扣。其实在这个过程中，完成笔记分享给朋友的成就和喜悦要远远大于省下来的那些钱。”

更值得关注的一个数据是，就双十一化妆品支出看，有80%的调查对象的预算在千元以下；大部分人表示预算将主要用于护肤产品支出。

调查显示，有56%消费者的双十一化妆品预算在500元以下，24%的消费者将花费500-1000元之间，12%的消费者心理预期在1000元-2000元，表示将花2000元以上购买化妆品的消费者仅占8%。

百度搜索指数显示，截止发稿，今年双十一的关注度和搜索热度仅为去年同期的一半。为什么会出现这种现象？

答案非常明显，那就是在低价折扣日常化的背景下，双十一价格优势正逐渐消弭。

直播电商兴起、以及电商平台频频造节的举措，正在消弭双十一的独特性。一个明显的趋势是，如今短视频直播间的日常优惠力度已经很大，此外直播间、跨境电商、免税店等渠道竞争之下，不用双十一，“折扣内卷”就已经卷到极致。当平常刷刷直播间就能毫不费力买到低价，谁还会为双十一守到凌晨，去做复杂的算数呢？

“单单从价格上来看，现在的双十一活动中大部分产品都对我没有吸引力。”90后消费者阳阳表示，“因为一些免税店app里的产品性价比非常高，拿某品牌的眼霜来说，平常免税APP里的好价要比双十一活动的价格便宜近一半，可以拼团购买。虽然产品保质期大都只剩一年时间，但一般三四个月就用完了，完全可以接受。”

囤货需求旺盛

“引爆”新品牌，彩妆、个护机会大

面对不确定性，很多品牌已经把双11看作是全年最大的生意增长机会，早早开始加班加点生产备货，满足消费者的“囤货需求”。

从调查结果看，双十一确实已经从“购物狂欢节”成为“刚需囤货节”，有接近70%的消费者表示会在双十一囤货化妆品。其中囤货意向最多的品类为面部护肤产品，彩妆、个护和香氛品类的囤货意愿依次减少。

“日常护肤步骤中必不可少的产品确实可以囤一囤，买够半年的量。”一位90后消费者小李说，“双十一赠品丰富，品牌旗舰店还会有额外福利或者抽奖，这都是比较吸引我的点。”

具体到品牌看，消费者对于护肤品类的选择集中度较高。在前十品牌中，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻三大国际品牌依次占比44.66%、43.93%、41.75%，理肤泉、资生堂、科颜氏的热度也非常高。

但从彩妆品类看，消费者青睐的品牌集中度有所降低。

整体看来，彩妆榜单仍以巴黎欧莱雅、圣罗兰、阿玛尼、NARS之类的国际大牌为主。但与此同时，卡姿兰、珂拉琪等国货品牌也进入前十名榜单之内，分别占比9.71%和8.74%。但值得注意的是，有接近15%的消费者表示“没有特定想购买的产品，根据优惠力度来选择购买”。

“我对美妆产品的预期在800元左右，护肤占比80%，彩妆占比20%。”晓晓表示，“彩妆产品用得很慢，买一次可以用很久，所以不会针对特定品牌囤货，有大折扣的产品才会下单。”换句话说，消费者对彩妆产品的选择更加缺少忠诚度，以产品折扣为重心。

相较于彩妆产品，香水香氛类集中度更低，所有品牌的占比都不超过10%。其中香奈儿位居榜首，迪奥、雅诗兰黛等国际大牌排名前列。国货自然目录、赞璞和名创优品也进入前十，分别占比为6.31%、5.58%、5.58%。

“如果不是特别喜欢或准备送人，不会在双十一购买香水。”阳阳表示，“平时也会买一些香水小样，一方面是正装价格贵，而且用不完。另一方面，也能尝试各种不同的味道。”

“我挺喜欢收藏香水的，也会趁着活动价入手想要的产品。”雯雯表示，“但平常想要哪种就会直接购买，不用专门等到双十一活动。”

也就是说，香水香氛这类高溢价、非刚需的产品，因价格门槛而拒绝的消费者就算遇到活动价也不会购买；想要尝试的消费者会根据活动力度斟酌选择；而拿来用作收藏途径的消费者，价格又并非影响其购买的主要因素。

最后在个护产品的选择上，占比超10%的品牌为潘婷、多芬、舒肤佳、强生等品牌，老牌、大牌个护产品仍为消费者的主要选择。与此同时，像摇滚动物园、三谷、TTOUCHME触肌等新锐国产品牌也受到不少消费者青睐。

“我对个护类产品要求不高，会囤一些用惯了的牌子。”小越表示，“但偶尔也会想尝试一些新东西，趁着活动买比较合适。”

李佳琦、罗永浩回归，直播竞争激烈

但消费者“不看广告，看疗效”

在美妆产品折扣信息的获知渠道上，抖音平台越过小红书位居榜首，有74.51%的消费者选择将其作为主要信息获得来源。小红书则稍逊一筹，占比达70.87%。此外，微博、B站也是许多消费者“抄作业”的好去处。

《未来迹Future Beauty》发现，抖音平台上发布的“双十一攻略”点赞数高达21.7万，视频时长接近两分半，内容涵盖护肤品、母婴用品和装修大件三大类产品，并详细讲述了双十一活动的付款规则与技巧，有近10万人收藏。

在渠道的购买选择上，淘宝天猫仍为主阵地，拼多多占比大于京东抖音。调查显示，消费者最希望参与淘宝、天猫两个平台的双十一活动，选择占比分别为81%、75.%。拼多多排名第三，选择占比达65.%，选择京东和抖音平台的消费者则不及前三平台。据悉，京东本次双十一在优惠力度上也很可观，推出每299元减50元和每1000元减50元两种促销制度。

但从平台的动作看，今年双十一的竞争已经从淘系、京东之间的“猫狗大战”转向以直播内容、超头抢夺为主的“直播大战”。

双11前夕，“超头”罗永浩、俞敏洪相继宣布入驻淘宝直播，让今年的大促直播间更多看点。“可以猜测，这背后是淘宝、抖音两大直播平台竞争的结果。”一位业内人士认为。

在本次调查中，有55.58%（229人）的消费者表示自己会通过直播间购买美妆产品。其中，选择品牌直播间的消费者占比最多，达72%；达人主播/网红直播间排名第二，占比为65%；明星直播间排名第三，占比为54%。

这与近年来化妆品牌的认知相一致：越来越多的品牌意识到，相较于跟头部主播合作，品牌自播更有助于实现消费者沉淀和私域转化。

另外《未来迹Future Beauty》调查发现，在各大美妆主播中，超头李佳琦的“人气”依旧，与其他主播有量级差别：选择前往李佳琦直播间过双十一的消费者占比达75.98%，而诸如程十安、雪梨、温仙女之类的知名美妆博主的人气值则只在30%左右。此外，也有14%的消费者选择去“东方甄选美丽生活”度过双十一。

“品牌自播间和头部主播看得比较多。”雯雯表示，“毕竟是网购，有品牌和大主播的直播间让人心里踏实。”但她认为，选择去超头直播间最主要原因，就在于“最低价”或超大力度的活动，实实在在的优惠才是硬道理。

告别“唯GMV论”

双十一转为追求质的发展

以上可见，消费者对双十一整体还是非常期待，尤其是女性将其作为囤货的首选时机。但对于产品和玩法有了更自主的要求。

数字经济智库高级研究员翁一指出，“在新冠疫情尚在防控阶段和国际政经形势波诡云谲的宏观背景下，天猫双11是观察国民经济运行的重要窗口，也是提振市场信心的重要契机。”他认为，天猫双11已经告别“唯GMV论”，告别过去相对追求量的阶段，进入追求质的发展阶段。

对消费者而言，平台所做的就是努力提升他们的消费体验，全方位满足消费需求，提供各种手段和服务让消费者买得放心、开心、称心。

以天猫为例，作为全年最大的消费旺季，今年双11，消费者可以将“三重优惠”叠加使用：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。

除了折扣力度大，天猫还调整了活动时间，将「不熬夜」进行到底：不仅预售放在晚8点，两波正式开买的时间也分别为：10月31日晚8点和11月10日晚8点。

不仅如此，天猫将对双11商品进行「全程价格保护」，价保周期从往年的15天延长至27天，买贵一键退差价。消费者不用担心早买反而买贵了。另外，今年淘宝还增加了「多地址下单」的功能，凑单也变得更加方便。

整体上，今年双十一，无论是平台还是品牌都尤其注重消费者体验，所有的变与不变，都是围绕着消费者来展开。毕竟“用户的忠诚度才是未来发展最大的确定性”。

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