未来Daily |“网红面膜”医用敷料不得请明星代言；Whoo三个月销售下滑34%

Future Beauty 未来迹 2022-11-12

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化妆品市场每日新事不断，《未来Daily》会用全球视野，看中国现象，重点关注中国化妆品产业「数字化」「产学研」「投融资」的新动态、新操作，以及对它们的新解读。我们的任务是，拷问新鲜事背后的价值，让它为你所用。

作者《未来迹》编辑部

读者你好，这里是《未来Daily》。今天我们聚焦两条新闻，为你提供深度解读。一是市监总局等七个部门联合印发明星代言新规；二是LG生活健康Q3净利润下滑44.5%，高端护肤WHOO业绩大缩水，但品牌欧惠、CNP势头强劲。

首先来看第一条，市场监管总局等七个部门联合印发明星代言新规，明确指出明星不得代言医疗器械。

今日（10月31日），据市场监管总局网站消息，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，《指导意见》自公布之日起实施。

《指导意见》根据《中华人民共和国广告法》等法律法规，现就进一步规范明星广告代言活动提出如下意见。

明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动。不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。

广告代言过程中，不得泄露国家秘密或者个人隐私；不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

新闻就是这样，来看看其中有什么价值。

明星作为文娱行业工作者，在满足群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥了积极作用；但明星更是公众人物，承担着重要的社会责任。近年来明星“塌房”不断，各种惊人的失德行为带来的负面舆论效应让品牌营销风险系数也持续走高。新法规的出台，对于明星代言提出了新的要求，也给一些“擦边球”行为敲响警钟。

此次新规，特别指出明星不得为医疗器械代言。

其实早在2015年9月1日开始正式施行的新《广告法》中第十六条和第十八条就明确规定了“医疗、药品、医疗器械和保健食品这四类广告不得利用广告代言人作推荐、证明。”

2018年3月1日起施行的《医疗器械网络销售监督管理办法》规定，“发现入驻网络交易服务第三方平台的企业存在超范围经营、发布虚假信息、夸大宣传等违法违规行为、无法取得联系或者存在其他严重安全隐患的，应当立即对其停止网络交易服务，并保存有关记录，向所在地省级食品药品监督管理部门报告。”

2020年3月1日起施行的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》规定“推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明‘请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用’。”

2021年11月，浙江省就出台了《明星商业广告代言行为合规指引》，提出“明星不得在医疗、药品、医疗器械、保健食品等法律、行政法规禁止代言的广告中作推荐、证明，不得以专业人士或者受益者的名义对特定商品或者特定服务作推荐、证明。”

然而，在消费市场上，无论是作为三类医疗器械的美瞳，还是二类医疗器械的医用敷料，为了扩大品牌声量和销路，都有邀请明星代言的情况。

公开信息显示，在某电商平台上，“虞书欣同款”美瞳月销量达6万多件，“宋妍霏同款”美瞳月销量超1000件。2021年，某品牌因在使用杨超越的形象代言隐形眼镜的宣传中，“涉虚假或者引人误解的商业宣传”，被行政处罚20万元。

此番国家出台了《指导意见》，意味着明星代言向着规范化又迈进一大步。相关品牌也要加强自治，不要碰触法律红线，因此被罚，影响品牌声誉。

接下来，看第二条LG生活健康发布的第三季度财报消息。

10月27日，韩国美妆巨头LG生活健康公布了第三季度财报。财报显示，LG生活健康Q3总销售额为1.87万亿韩元（约合人民币95.14亿元），同比下滑7%，营业利润为1901亿韩元（约合人民币9.67亿元），同比下滑44.5%。

1-9月，LG生活健康总销售额为5.38万亿韩元（约合人民币273.58亿元），同比下滑11.4%，营业利润为5822亿韩元（约合人民币29.61亿元），同比下滑44.5%。

财报指出，第三季度是化妆品淡季，主要受中国区旅游零售、经营环境不利的影响，美容化妆品板块销售额为7892亿韩元（约合人民币40.15亿元），同比下降23.1%，营业利润为676亿韩元（约合人民币3.44亿元），同比下降68.6%。

家庭护理和日常美容业务（HDB）Q3实现销售额5873亿韩元（约合人民币29.88亿元），同比增长8.8%，营业利润561亿韩元（约合人民币2.85亿元），下降11.8%。该部门的增长主要得益于口腔护理、头发护理和身体护理类别的高端产品线销售额的增长，但原材料价格上涨和汇率影响也加重了其成本负担，营业利润增长困难。

在高端护肤方面，Whoo后品牌出现了34%的下滑，但好在O HUI欧蕙和CNP希恩销售额分别增长率22%和2%。高端彩妆品牌中Glint的高光产品较为受欢迎。面膜品牌The Crem Shop则通过推出新品和扩大渠道在美国持续扩大市场份额。

中国一直以来是LG生活健康的重要市场，此前2021年在全球经济低迷和疫情持续收缩的市场环境下，公司化妆品仍表现良好。

2021年LG生活健康在天猫、京东、唯品会等新渠道拓展市场，旗舰品牌后（Whoo）加强了高价产品阵容，同比增长12%。此外，欧蕙（OHUI）和NCP也增长了8%以上。

然而，在此次第三季度业绩报告中，中国市场表现一般。LG生活健康在财报中表示，中国市场的疫情反复是导致此次的业绩下滑的主要原因。另外，免税渠道增长困难，疫情影响了实体店营业的正常化。

好了，新闻就是这样，来看看其中包含了什么价值。

近年来，韩妆在中国的处境早已不乐观。高端韩妆急速抢滩短视频平台，以品牌力争夺流量红利，而大众韩妆品牌相对处境更难，多个品牌线下萎缩，线上也增长乏力。

不过，无论是爱茉莉太平洋还是LG生活健康，都在努力推新品，甚至调整品牌定位希望重新赢回市场。其中，高端品牌更是打头阵。

LG生活健康官方在财报中表示，“美容业务受到中国消费放缓影响最大的收入和利润，但为了中国市场正常化，我们继续培育奢侈品化妆品，并在北美和日本积极开发产品，以有效反映 K-Beauty 的兴趣和当地情感。”

抓住高端增长机会，确实符合当前的市场趋势。

根据前瞻数据分析，预计到2026年，我国高端护肤品市场规模有望达1925亿元。近年来，欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头每年都引入新品牌，完善品牌矩阵，提升在中高端市场的竞争力。

从韩妆的情况看，除了雪花秀和WHOO两大超级品牌，像O HUI欧蕙和CNP这样的品牌开始有崛起的态势，有望助力韩妆的复苏。而在推进高端化战略中，如何在中国市场做好布局，实现长线的渠道布局和品牌力建设，远比短期博得销售的增长更加考验经营者的智慧。

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