跨越8873公里，这个300年老牌开始为中国年轻人定制香味

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在海外品牌进入中国后的发展过程中，平台正起到越来越重要的推动作用。

作者|吴思馨

在德国第四大城市科隆，除了举世闻名的科隆大教堂以外，还有一个历史悠久的古龙水品牌。自1792年始，这个以门牌号码命名的“4711”古龙水，已经在此伫立了200多年。

德国科隆4711香水博物馆

法兰西第一帝国缔造者拿破仑，是这瓶古龙水兴起并风靡欧洲的关键人物。在1794年法国占领科隆时期，他发现了这瓶古龙香水并自此痴迷。据传，他连上战场都要随身携带，单日就要消耗八瓶。在他的带动之下，无数上流社会的名流名媛为之趋之若鹜，法国士兵们也纷纷将4711作为礼物带回老家，赠与妻子和爱人。

200多年过去，4711畅销超过65个国家，“古龙水鼻祖”盛名享誉全球，成为一个全球性香水品牌。

而来到2022年，在远隔8873公里之外的中国，在一个对于香水品类而言的“新兴市场”和“未来全球第二大市场”，这支历史悠久的古龙水品牌正针对这块土地上一群特殊的消费者发力，打算拿下一块全新的商业版图。

在今年（2022年）双十一前夕，4711与天猫国际“全球定制为中国”项目合作，推出了一款针对中国消费者定制的香水“爽露牡丹檀香古龙水”，在古龙水配方中加入代表中国女性柔美、精致气质的牡丹花和感性柔情的檀香，呈现出浓郁的东方情调。

不止4711，Vitamix、澳佳宝、Swisse、善存、AGF、Life-Space、瑞士莲、施华洛世奇等众多国际品牌，共同参与了天猫国际在双十一期间策划的第二季“全球定制为中国”项目。

《未来迹Future Beauty》发现，相比今年618期间第一期“全球定制为中国”，这次参与的品牌数量更多、覆盖的品类也更丰富——越来越多国际品牌正在加入为中国消费者定制产品的队伍中。

在中国消费领域，定制新品有怎样的市场前景？具体来说如何“入乡随俗”？在未来，定制商品又是否会成为这些国际品牌中国策略里常态化的一部分？

带着这几个问题，《未来迹Future Beauty》与天猫国际，以及Swisse、4711和瑞士莲几个品牌的中国负责人聊了聊，试图讨论这种新现象背后的促成因素、运行机制和可持续性。

2022年

中国消费者的变与不变

中国商务部数据显示，2021年中国社会消费品零售总额突破44万亿元，较2012年增长了1.1倍，稳居世界第二大消费市场。而今年前9个月，尽管我国社会消费品零售总额同比仅有0.7%的小幅增长，但总体量已经提升至32万亿元，在疫情大背景下呈现出一种波动中逐渐回暖的迹象。

可以说，十多年来，消费观念的持续改变带动消费结构的优化升级，正促进消费者者购物理念从“量的满足”转向“质的飞跃”。在总体量增速放缓的变化下，消费者对于美好生活的需求，始终没有变。

“洞察中国消费者的差异化需求并满足这些需求，是Swisse进入中国6年以来的增长之道。”健合集团ANC（成人营养与护理用品业务）电商总监梁林森认为，尽管今年以来中国消费市场的增速有所下滑，但随着消费分级，许多细分赛道正迎来可观的发展前景。

一个明显的趋势是，消费者的需求正沿着“马斯洛需求曲线”不断分级，从最基础的生产型刚需到最顶级的个性化精神需求，都开始在中国市场拥有市场基础。

4711所在的香水香氛赛道，就是一个很好的例证。

“相较于撞香率较高的商业香，独特、更能彰显个性的小众沙龙香成为当代中国年轻消费者的偏好，体现个人风格品味是购买决策的主要原因，年轻代际寻求情绪疗愈，也是他们提升香水消费的重要原因之一。”4711品牌中国负责人认为。

在这样的消费理念转变之下，中国香水市场正在飞速发展。

第一财经CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》显示，2017-2020年，中国香水市场消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元，足足翻了一倍。

图片来源：第一财经CBNData

欧睿数据预计，到2025年，中国香水市场的整体规模将达到300亿元。日本香氛制造商Takasago则在一份研究报告中预测：“未来三年，中国有望成为全球第二大香水市场，仅次于美国”。另外在中国，香水的市场渗透率目前约为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%，中国香水市场还有巨大的增长机会。

膳食营养补充剂赛道的增长也在某种程度上说明问题。

“将较于年长一辈对营养补充剂的反感和排斥，年轻人正在品牌的市场教育中逐渐接受‘第四餐’（即除每日三餐外，再增加一餐营养补充剂），甚至形成生活习惯。”健合集团ANC（成人营养与护理用品业务）电商总监梁林森说。

据平安证券统计，2015年-2020年，中国保健市场高速成长，复合增长率高达9.4%。截至2021年5月，中国膳食营养补充剂市场总规模达2317亿元，为全球第二大膳食营养补充剂市场。

入乡怎么“随俗”？

于是在这样一个以消费分级驱动市场发展的，需求分化而特殊的“大市场”背景下，来自全球的进口品牌纷纷开始钻研：到底怎么击穿市场，挖掘出属于自己的那部分消费潜力。

围绕中国消费者的差异化需求提供“定制产品”，是上述几个品牌找到的共同答案。

第一步，要找到这种差异化需求，首先必须积累足够多的人群数据。

“数据非常重要，在进入中国市场之前，其实我们对于人群需求并不清楚，品牌也不可能给消费者一个个打电话去做问卷，所以我们进入中国的第一站选择了天猫国际官方旗舰店。”梁林森分享到，“当时Swisse的哪些商品在澳洲卖得好，我们就直接引到中国来，这个过程中，通过店铺后台、数据银行的积累，我们逐渐发现口服美容类、家庭健康类的产品会跑得比较快，核心人群集中在18-35岁之间。”

在阿里集团旗下数据银行、阿里妈妈等工具的支持下，进口品牌能够在开店后迅速找到对应消费人群和他们的消费偏好。

“天猫国际不仅能让产品在中国市场热销，还用大数据让品牌充分了解了消费者是谁、集中在哪些地域、喜欢买哪些商品、喜欢怎么买等关键信息，帮助品牌对消费者精准画像，为品牌在中国的发展提供了极为重要的策略资产。”4711负责人认为。

瑞士莲中国负责人也发现了中国市场的独特现象：“中国消费者正在逐渐形成吃巧克力或者糖果的美食文化，而且我们发现甜度更低的黑巧有很好的增长趋势。能单块食用的小份巧克力也是中国消费者的最爱。瑞士莲能很好满足中国消费者的这两个需求。”

但仅仅了解中国消费者的现有差异需求，还不够让品牌在竞争激烈的消费市场脱颖而出，于是第二步，就需要从现有数据中挖掘未来趋势，有针对性地生产定制化产品。

于是在今年双十一前夕，天猫国际结合消费大盘数据进行了深度行业调研和消费市场分析，将中国消费者的需求拆解为“吃穿住行”四个大方向，再从这些方向向下拆解出细分需求。具体到产品层面看，天猫国际会引导这些进口品牌根据自身品类特性去选择中国风香味、中国文化习俗、中国联名设计、中国风礼盒、生肖款、中国文化图腾等维度。

最终，天猫国际和众多国际品牌合作推出了“4711爽露牡丹檀香古龙水”、“Swisse柠檬酸钙mini片”、“瑞士莲软心精选锦鲤罐”等一系列中国定制商品，每个产品都能或多或少地击中中国人的共同生活经验、情感体验和重大场景，勾起消费者的文化共鸣。

比如在与4711的“爽露牡丹檀香古龙水”将牡丹与檀香两味作为香水主调，前者被尊为中国十大名花之一，后者取自中药材，相互叠加成限定中国味道，尽显东方韵味。

Swisse则洞察到中国消费者对于服用体验的要求，推出一款“柠檬酸钙迷你片”，缩小片剂尺寸，让产品便于吞服，温和好吸收，大大提升使用舒适度。

另外，瑞士莲根据中国人对于“吉祥”、“好运”的群体文化和情感追求，推出“软心精选锦鲤罐”，在产品包装上为消费者提供情绪价值。

第三步，天猫国际将产品进行进一步包装，进行场景化营销。

据了解，天猫国际此次联合了13家地方媒体，真实地走进当地寻常人家进行故事采集，从学习成长、结婚生子、亲人团聚，通过13张照片，定格了贯穿普通中国人一生的珍贵瞬间。而这些进口品牌的中国定制产品，则以或礼物，或生活必须品的角色“入乡随俗”，成为中国人日常生活中不可缺少的一部分。

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从挖掘场景、寻找商家、定制产品再到最后的视觉呈现，此次“全球定制为中国”洋溢着浓浓“中国味”和“人情味”，在整个项目中，消费者是一切的核心，他们既是需求者又是决策者，既是演绎者也是观众。最近，这批照片出现在了上海市中心地铁站，吸引了大量消费者围观。

另外值得注意的是，从品牌主导下的创新到“消费者需求+品牌创新能力+平台指引”的有效结合，这种共创正在颠覆品牌过往的产品创新逻辑。

“从0到1”、“从1到多”背后的驱动力

对于进入中国市场的进口品牌来说，“把中国生意由小做大”是永恒不变的目标，但如何进行阶段性突破，怎么把握自身优势找到每个阶段的增长驱动力，其实是个巨大的考验。

举几个例子，比如4711这样进入中国不到一年时间的百年小众香水，曾经辉煌一时风靡欧洲，但在中国市场认知度并不高，尚处于“从0到1”的突破阶段。

“这个阶段我们非常期待销售增长，但是怎么实现呢？”4711负责人认为，“所以在品牌建设上，我们希望能在消费者心中树立起‘古龙水鼻祖’的初步形象，其次通过消费者洞察，找到这些人群核心的购物场景和生活场景，不断通过IP营销、趋势营销以及用户、圈层的精细化运营，一步步实现从「小众」到「大众」的破圈。”

而对于Swisse这种已经进入中国6年的成熟海外品牌来说，当下紧要任务在于持续占领赛道第一，取得破圈式增长。

“在进入天猫国际的第一年我们就进入了亿元俱乐部，2018年Swisse获得天猫国际1亿美金俱乐部奖杯，在膳食营养补充剂赛道一直处于行业第一，新客率高达70%。”梁林森透露，“但我们不能满足现状，而要逐跑于未来。所以在现阶段18-35岁占60%生意份额的主力消费群体之外，Swisse在和天猫国际团队的不断沟通中，确定了攻破的下一个堡垒：高端人群及成功人群。”

从以上两个案例可以发现，在品牌发展过程中，平台正起到越来越重要的作用——天猫国际已经不满足于为这些进口品牌搭建入华通道了，还更进一步，为品牌的经营策略和市场规划提供深度助力。

“全球定制为中国”就是这一变化的具体体现之一。在今年618期间，天猫国际首次开启项目第一季，通过前期的需求定位、新品定制以及后期传播、种草、直播等营销推动，最终实现累计上亿次曝光，近亿元商品GMV。