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微短剧,是泡沫吗?

水方人子 文娱春秋 2022-05-07


花掉100多亿元人民币后,一款叫做Quibi的产品,退出市场。它生于2020年4月,死于同年10月,仅仅存活半年。

2020年初,Quibi是好莱坞最具话题的新兴流媒体平台,号称全部是10分钟以内一集的微短剧,每集制作费对标美剧。创始人是梦工厂的杰弗瑞·卡森伯格+惠普CEO梅格·惠特曼。

梦幻的开局,却也如梦一般易醒。不过,当Quibi耗尽百亿融资后,它想不到,自己的模式能在中国找到继承人。

两年后,中国几乎所有影视公司都在做Quibi曾经干过的事情——开发制作10分钟以内的微短剧。大多数编剧团队,也都在往这个方向靠拢。咖啡馆里,言必称分账千万、百倍收益,替代了过往浮夸的天价片酬。

熟悉的配方,一样的味道。我们嗅到了一丝诡谲。

那种气息,叫做泡沫。

不过,入局者,都比较乐观。

 

1


《长公主》导演“自嗨”磕出爆款

《长公主在上》从二月初播到三月底,在快手收获超过3亿播放量,导演@知竹zZ涨粉超过100W,#长公主在上#话题播放量超过11亿,全网热搜几十次,微博端最高排到第二,大量B站二改,画手二创……


这几乎就是一部大剧的声量指标。

这样的热度和影响力,颇有当年网剧黑马《太子妃升职记》的势头。同样以非流量的俊美演员主演,同样造景简单却注重“美学”,同样以剧情带人“上头”。

90后女孩知竹,导演了《长公主》。她告诉「文娱春秋」,这个成绩是她完全没有想到的。

在这次“客串”《长公主在上》的编剧、导演、摄像之前,知竹,做了九年的汉服摄影师。她曾是汉服模特“最喜欢的汉服摄影师”。

《长公主在上》导演知竹

而她因为兴趣,从2016年起,就自学了十几本关于电影剧本、分镜头、布光、剪辑、导演功课的书,开始拍短视频了,但内容都是一些镜头和台词片段,没有形成完整的故事。

《长公主在上》,是知竹第一次操刀完整故事情节的微短剧。写这个故事时,她还觉得这可能不是平台用户会喜欢的类型,只想拍一个自己“磕到”的故事,“你首先自己得磕到,去拍的时候就会比较有感觉,然后别人才能跟着你一起磕。”

至于角色,知竹也是先确定了饰演公主的圻夏夏与饰演顾侍卫的锦超,才按照主演的特质去写角色。两位主演也都是知名的汉服模特,导演和演员们正好通过此剧将他们平时积累的汉服美学发挥到了极致。


“先有了人,才有了演员,才有了角色,才有了故事”。颇有一点“反向操作”的意思。

在内容的把控上,知竹说自己属于口味比较奇怪、小众的类型,在2016、17年,耽美剧男男大热的时候,自己就完全不考虑市场,只凭喜欢,拍“女女”,但拍出了的短视频很多人喜欢,“还蛮意外的”。

不计市场,也不从观众角度分析,她觉得:“把自己的擅长的事情做好,自然会有跟你同样爱好的人被你吸引过来。”

 


2

 专业团队降维打击

更多的微短剧制作公司则不会冒这种只做自己兴趣爱好的题材的“风险”,它们的投资更大,体量更多,会认真订制观众的口味。

如第一批制作微短剧的十二升肖影视公司,对市场的把控更加敏感。三四年前,团队制片人宗楠在短视频平台看到微短剧这个形式时,就觉得内容、题材新颖,想尝试。

于是,在2020年十二升肖做出了《毛小旭的触电人生》,凭着比同期微短剧更高的品质感,至今总播放量超过1亿,获得了平台颁发的最佳短剧奖。


作为影视公司“降维打击”,画面质感把控、制作成本的投入,十二升肖很快在微短剧赛道上领先,旗下的《从离婚开始恋爱吧》《危险的他》等十余部微短剧播放量都在亿级以上,皆是主打甜宠剧、生活剧;同时,得到平台充分认可。

数量也惊人,仅2021年十二升肖就做了将近20部微短剧,而2022年,则准备每月开机了两、三个剧组。制片人宗楠告诉「文娱春秋」:别看微短剧周期短,制作经历不亚于长剧,因为用户对内容的精准度要求会更高。

另一个团队杭州仟亿传媒,旗下微短剧《这个男主不太冷》,在快手引发很大水花。

在2021年春上线时,在微博投放过第一集内容吸引用户,集合了穿越、出轨、霸总、美女救英雄等诸多元素以及快节奏的剧情推进,迅速将用户留下。

该剧创下了快手第一微短剧,至今播放量已超过10亿的成绩。

今年年初的《万渣朝凰》与《长公主在上》同样是热度最高的快手微短剧,与知竹不同,《这个男主不太冷》系列与《万渣朝凰》的导演周潇并不是野生玩家,而是专业导演。 

 


3

专业演员入局 网红“修炼”演技

一位经纪人告诉「文娱春秋」,目前她正在为自己旗下的一位专注电视剧的男演员找制作团队合作,量身订制一部微短剧。“如果你想做一个演员,就不要放弃任何机会,比如拍《太子妃》的时候,你觉得会火吗?那微短剧也属于一种新的模式,去尝试总会催,这个市场会衍生一些信任出来,不要小看任何一个市场和任何一部戏和角色。”

实际上,微短剧从来不乏专业演员,从辣目洋子的《生活对我下手了》到李现主演的《剩下11个》,白举纲、何泓姗、徐梦洁等主演了《别怕,恋爱吧!》,《男翔技校》里更是邀请了关晓彤、娄艺潇等一众女星。

但真正在微短剧里直接吃到红利的,还是网红。虽然他们的演戏经验不如专业演员,但近水楼台先得月:由于快手的微短剧,是需要放在达人的页面里更新的,所以与已有粉丝基础的达人合作,成为了微短剧团队的合作方式。比如十二升肖影视,他们更多的着力点在内容向,不孵化自己的达人,所以他们需要与如李梦然(《危险的他》等微短剧男主角)这样的达人深度合作。


背靠百万粉丝,曾经是一位练习生的俞美之,拍摄了十二升肖影视为她从性格,外貌等特点量身订制的剧本《我的危险女友》。


而为了能够更好地具备市场竞争力,达人网红们亦开始在后背下功夫。李梦然会认真地读台词;俞美之则有公司请表演老师来教课,而演戏的时候她也随身带着表演老师,一边学,一边演。但驱动网红们如此认真地为随时作为一位演员上场做准备的。很多网红真的爱好表演,喜欢演员这个职业,希望能有自己的代表作。

网红得到市场认可度,商业价值也在升高。李梦然曾上过两次笑果与快手合作的脱口秀综艺《超NICE大会》,第一次的出场费已经不少,第二次比第一次的出场费还高出一倍。除外,他们还有利用角色人气带货直播,或接拍广告等更多变现方式。可以说拍摄一部具有人气与品质的微短剧,就能“红”,能“出圈”。

目前,俞美之也参演了网剧,李梦然未来也计划参演网大。也许有一天,网红可能从手机端,又走向大银幕也说不定。 


4


平台资源倾斜 赛道拥挤

平台方面,最早对微短剧下手的是快手,在2019年4月快手就在内部上线了“小剧场”版块,后又有“光合计划”、“星芒计划”、“剧星计划”等,对原创内容者实行奖励机制。

而2020年,抖音宣布与真乐道文化、华谊创星、哇唧唧哇、乐华等业内头部制作公司、经纪公司合作,“计划布局微短剧领域,通过强制作策略+多类型探索双线并进模式,合力娱乐影视合作团队 + 剧情垂类运营团队优势,推进微短剧题材类型。”

B站则利用自己的野生UP主众多的特点,同样在包括B站小剧场等微短剧板块加大剧情向的奖励机制。


长视频平台进入微短剧的赛道似乎更早及更注重品质:2018年11月,爱奇艺就上线了辣目洋子主演的竖屏微短剧《生活对我下手了》;2020年,优酷的微短剧《东北风云》上线5天分账破百万,创下行业分账高、快的两个纪录,微短剧《另一半的我和你》因为讲到“男德”、“女权”等现代话题,在豆瓣拿下7.6的高分;

无独有偶,腾讯十分剧场的《大妈的世界》由李玲玉、梁天主演,因为里面谈到卖保健品的工作人员、创出了搞笑的鸡蛋盲盒,还有过度养生等关于老年生活的故事,在豆瓣拿下8.1的高分。


值得注意的是许多平台计划的微短剧的合作片方,都是电影与电视剧的制作出品方,如《我不是药神》的真乐道;《白夜追凶》、《隐秘而伟大》的五元文化;《我是证人》、《滚蛋吧!肿瘤君》的新线索影业;《前任攻略》的新圣堂……及唐人影视等。 

 


5

微短剧盈利模式

在2022年2月25日发布的《中国互联网络发展状况统计报告中显示:截至2021年12月,我国网民规模已达10.32亿,其中,短视频用户使用率为90.5%,用户规模达9.34亿。短视频已改变了用户观看视频的习惯。

爱奇艺宣布自2022年4月1日起,改变网大的合作方式,从「按有效VV分账」调整为「按时长分账」,并取消平台定级。也就是说,以前项目来爱奇艺播出,先评级别,再确定观众看满6分钟后,每次分给片方多少钱。现在,观众在作品里累计看满60分钟才平均分账。这一模式的改变冲击了网大市场,也导致了影视资源向微短剧倾斜:一部网大和一部微短剧的拍摄周期都是7至10天,但网大的后期制作时长长,且上线只能一次分账。

而微短剧拍完后可以边播边剪成二、三十集内容,大概能在平台上线两个月。

微短剧的野生团队与专业团队拍摄方式造成它们的成本也不同:

知竹拍摄《长公主在上》,是因为去年底快手主动找她,想让她拍一部微短剧,但也仅是意向合作,平台本身没有投资。而由于自编自导自剪,《长公主在上》在成本上很低,“连快手精品短剧标准的单分钟成本2万都没有达到”,汉服与古风拍摄地也是他们熟悉的领域可以拿到更低的价格,也许不具有行业参考价值。

而十二升肖影视,初入微短剧市场,首部《毛小旭的触电人生》预算总共就是500万,直接用电视剧的预算去打手持DV的野生UP主。

除去广告植入或自制剧的基础上,抖音快手与微短剧团队的平台分账大概是预算的两倍并封顶,“你播得再好也只能分这么多。”

这也是一些团队以量取胜的原因,虽然分账有封顶,但在这个市场干活风险小,基本是有稳定收入的。

而平台们也在优化自己的微短剧分账公式,比如腾讯视频微短剧分账收益计算公式:

总分账收入=会员分账收入+广告分账收入+自招商分账收入(如有)

其中,会员分账收入=会员用户有效观看时长×会员用户有效观看时长单价。

腾讯视频将微短剧分为S、A、B级别,会员用户有效观看时长单价分别为2元/小时、1.5元/小时以及1元/小时。

也就是说,腾讯视频更鼓励微短剧能有“自招商”的能力,一些自带商务、广告植入的项目在平台更受欢迎。十二升肖也在过年期间热播《危险的他》时与支付宝、零食品牌等合作植入年货广告,更早地完成了微短剧商务上的专属订制方向。

在长视频平台,制作精良,点击量高的微短剧也能收到更高的分账:

长视频平台分账在1000万以上的微短剧

 


6

机会 or 泡沫?

虽然分账越来越高,赛道越来越挤,微短剧卷成一团,大小公司摩拳擦掌,但问题也就跃然而出。

还记得开篇提到的Quibi吗?

它本计划,在第一年投入11亿美元(70亿左右人民币),用于7000集短片的原创制作,相当于100万人民币一集。Quibi预估会在推出一年后就获得700万付费用户,然而结果是:半年后,付费用户只发展到了50万。加上疫情延烧,不得不关张了事。

国外的用户没有为制作精良的微短剧买单,中国用户就会吗?

当微短剧作为用户订制内容与长视频平台竞争的时候,它的市场竞争力和变现度真的有平台与制作团队想象中那么强吗?

更重要的是,微短剧题材迎合短视频用户,刻意主打甜宠、三角恋等狗血桥段,在长剧逐渐抛弃这种低质玩法的情况下,微短剧能诞生出什么作品,可想而知。

也不是没精品,《大妈的世界》豆瓣超过8分,但据平台工作人员透露,分账“很少很少”,也就是赚了点口碑。

这有点“劣胜优汰”的意思。

所以,微短剧到底是影视行业翻盘机会,还是泡沫,两年后见分晓。

也许,不用等两年。

撰稿 | 水方人子
编辑 | 邱欣悦
策划 | 文娱春秋编辑部

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