天问来了，品牌到底该不该做圈层营销?（上）| 专题系列之二

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“尖子生代考式”的圈层营销难以为继

圈层营销成为炙手可热的营销概念后，品牌想跟上年轻人步伐，但往往对文化圈层疏于系统了解，因此常会陷入努力而不得其法的困境。最常见的做法是让“尖子生代考”—— 瞄准一些正在冉冉升起，刚走进主流视野的文化圈层进行合作。比如在 2017 年《中国有嘻哈第一季》结束后， Rapper 们从有名次的到 Underground 的，都纷纷被各大品牌薅去“来，Rap一首品牌歌”或是“烦请进行产品 A 和 B 的 battle 大赛”，但被年轻人真心喜欢和记住的属实难寻。还有些品牌则试图掌握“Z世代的财富密码——ACGN”，和各大 IP 拉帮结伙，季季换新，期待把角色印上产品就能“乱花渐欲迷晕老二次元”，却也并未能与年轻消费者建立深度联结。

这些现象背后，暴露的是操盘手对圈层营销缺乏“品牌适配性”的思考：品牌的发展阶段是否适合圈层营销？期待获得什么价值？是否匹配品类和目标群体？

这是青年志圈层营销专题系列的第二篇文章。在上一篇《让人让品牌又爱又恨的“圈层营销” | 专题系列之一》中，我们厘清了圈层营销的基本概念，介绍了圈层的定义和价值，并初步展示了今天中国青年文化的圈层全景图。

接下来我们想从更实操的角度聊聊，在正确理解圈层和圈层营销概念的基础上，品牌如果想要“圈地造楼”，“地段”选在哪儿，“地基”怎么打——圈层营销的适用标准到底是什么？我们将用三篇文章的篇幅来探讨。

专题系列之二（本文）：品牌圈层营销“该不该”（上）

• 我该圈地造楼吗：我的品牌是谁？从哪儿来？

• 品牌自身评估：如何判断我的品牌现在适不适合做圈层营销？如果做，可以为我带来什么独特价值？

专题系列之三：品牌圈层营销“该不该”（下）

• 如何选地段：我要进到哪个圈层去？

• 文化圈层评估：怎么样才能看出一个圈层是不是有潜力？和我的品牌是否契合？

专题系列之四：品牌圈层营销“行不行”？

• 如何打地基：有什么防塌房指南？

• 圈层营销的实践原则与方法是什么？

圈层选择焦虑之前先等一下：我的品牌到底是否适用圈层营销？

首先，我们需要明确：圈层营销不是品牌获得年轻人喜爱的万金油，更不是“速粉来买”的灵丹妙药。

上一篇我们说到，面对以深度的“文化身份”认知发展自我和社交的个体消费者，今天的圈层营销，实际上是“文化圈层营销”。“圈层”在过去，顶多意味着对人群特性的精准勾勒，但在今天，“圈层”融入“文化”视角后，品牌甚至可以调用或嵌入圈层的文化生产和传播机制，真正融入圈层人群，并从助力圈层文化中获得商业利益。

这意味着，圈层营销的独特价值，在于与消费者产生真正的深度联结，而非销量数字的原地起飞或是让品牌在年轻人中横空破圈。品牌要思考自身所处情景，慎重选择是否要做圈层营销。

我们分享3个最重要的自身评估指标：自身所处的发展阶段，品牌核心竞争力，与品牌要达成的营销目标；期待能帮助各位操盘手思考圈层营销是否可以“为我所用”。

评估指标1：品牌发展阶段

自始绑定特定圈层是柄双刃剑

当品牌已经度过从 0 到 1 的“产品驱动”阶段，在消费者心中有较清晰的品牌认知时，就可以考虑圈层营销了。

大多数新兴品类和国产品牌都处于"从 0 到 1 "这一阶段。国内新兴品牌在初期通常主打“爆品逻辑”，通过好物建立品牌认知（例如完美日记的“十二色动物眼影盘”，王饱饱的“酸奶麦片”等），关键目标是传递产品的功能优势与品质表现，对消费者进行品类教育，并吸引他们采用该品牌的更多产品。

如果你的品牌或产品，事实上并不是只适用于某一特定圈层用户的使用场景，那么我们建议你，不要在起步阶段就与圈层文化进行深度绑定，因为如此一来品牌容易沦为圈层的周边，稀释掉自身形象的建立。想象一下，一个代餐粉品牌为了“力出一孔”从一开始就主攻街头运动群体，为了获得圈层的认可，必不可少的产品教育也会围绕圈层展开。那么，非本圈层的广大消费者（往往才是真正的目标消费者群体）完全有理由疑惑“这个品牌的产品是给我这样的人用的吗，和我有关吗？”，然后走开。

但也有特例，当新兴品牌本身就明确扎根和服务于某一文化及其群体，有强圈层属性，则能早一天算一天地采用圈层营销为佳（如泡泡玛特之于潮玩圈，诞生于汉服文化的改良汉服品牌“十三余”）。此时，不仅仅有品牌价值，也恰恰是助力产品营销。泡泡玛特举办的国际潮流玩具展，就是在发展自身品牌的同时，让更多消费者了解潮玩，助力圈层的发展壮大。

一言以蔽之，任何时候品牌在相关圈层埋点、建立人脉、时不时搞点儿事情都无伤大雅，但通常情况下我们更建议品牌进入成熟期再系统地考虑圈层营销，而不是一开始就深度绑定在某一圈层。

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2020泡泡玛特国际潮流玩具展 © 泡泡玛特微博

评估指标 2：品牌核心竞争力

圈层营销是建立清晰品牌形象的“分舞台” 

圈层营销对于品牌核心竞争力的贡献，在于当所处品类的品牌差异化非常难实现时，圈层营销可以为品牌找到一个建立清晰形象的区隔性舞台。

每个品牌都会问自己，什么是“我”的核心竞争力，什么让“我”区隔于竞品？这个问题在本文暂不展开，但我们不妨用“竞争力”这个维度评估圈层营销是否适用于某品牌。

很多品牌打动并转化消费者的点，并不在于它们能带来特殊的情感价值或身份价值，而是拥有较高的技术壁垒（如戴森）或价格优势（如拼多多）。此时圈层营销可能可以“锦上添花”，但并无必要，不仅价值不突出，还可能有因为“不懂文化”而产生反噬风险。当品牌所处品类是一片竞争红海（如手机品类，价值主张从科技改变生活到美好生活记录，说不出什么新花样）或是品类门槛较低（如酒水饮料品类，品牌纷纷都可跨界做，从高端到日常总有一款适合你），此时，圈层营销可以被视为一种彰显差异化的竞争突围新思路。

比如雪花啤酒勇闯天涯superX，自2018年以来独家冠名《热血街舞团》、《这！就是街舞2》，《这！就是街舞3》等系列节目，通过与街舞圈的深度绑定，迅速打开在年轻人中的知名度。而街舞圈挑战自我，不断精进的精神内核，也帮助品牌立住了“生而无畏”的价值主张。

© 网络

评估指标 3：品牌营销目标

圈层营销有所能，有所不能

圈层营销的核心能力是能帮助品牌传递理念，建立消费者黏性；追求相关性、多快好省、触达和速度的品牌营销不必也不该采用圈层营销作为核心营销手段。

圈层营销是一种相对“精耕细作”的营销手段，效果好的前提是品牌懂文化，做得用心，做得真诚，做得合时宜。

所以，我们要破除圈层营销的第一个迷思，是“做圈层营销了，年轻人就会蜂拥而至”。真正的圈层消费者对文章开篇提到的种种“走捷径式”合作拥有较高的辨别力，对于任何“炒销量”和“借圈层之名”的操作高度敏感，甚至可谓多疑。如果品牌的营销目标，主要是实现触达的规模化效应，或当对直接转化率有高要求时，圈层营销一定不是最高投入产出比的做法——但饭圈营销除外。

要破除的另一个迷思，就是“圈层营销可以帮助品牌在年轻人群体中快速破圈”。事实上，圈层身份只是年轻人文化身份标签的一种，即便是泛二次元、嘻哈等相对走向主流化的圈层，也很难达到让年轻大众都关注、都喜欢。这种迷思的内在逻辑，是操盘手依旧期待品牌靠“动能”——流量、销量、触达实现增长，而非势能驱动。这同样与圈层营销耕耘深度、粘性的本质是相违背的。

文化圈层营销 = 饭圈营销 = 快速破圈？这可不一定！

饭圈营销暂时不在本次“文化圈层营销”讨论中覆盖。

品牌通常只注意到明星偶像自带的流量价值，而常常忽视其相对隐性的文化身份价值。饭圈之于品牌最诱人的地方是流量快速变现的价值，所以品牌通常以流量逻辑评估饭圈营销，操作逻辑也聚焦在引流后如何高效把打投力转化为购买力。

但饭圈也是文化圈层，品牌如何与粉丝建立良性的深度联结，如何按照文化生产系统的逻辑深度理解饭圈，调动粉丝创作力、自传播力，最终服务于品牌和明星的共益，其实是最值得研究、但一直被边缘化的问题。品牌只关注流量价值这单一维度的后果是，流量成本水涨船高，最终变成品牌自己饮鸩止渴（当然，很多营销人的心态是“打好这份工”，预算又不是从自己腰包里掏出来的，谁在乎流量贵不贵，老板开心就好）。

如何善用粉丝的力量，我们将在未来进行专文探讨。

总而言之，圈层营销主要用于帮助，即将或已经进入成熟期的品牌强化辨识度、建立深度持久联结。这些价值，当品牌本身具有文化基因，或是处在更强调文化身份和情感联结的品类中时，可以发挥更大的作用。

当我们讨论完品牌面对圈层营销时的前置性问题：“我是谁”、“我从哪儿来”、“我该圈地造楼吗”，确认了一个品牌确实具备展开圈层营销的条件，我们就要进一步深入到“如何选地段：我要进到哪个圈层去”的话题。

敬请期待青年志圈层营销专题系列之三：品牌圈层营销“该不该”（下）——文化圈层评估。我们一起来探讨，怎么样才能看出一个圈层是不是有潜力？和我的品牌是否契合？如何从众多圈层中识别出符合品牌战略目标的圈层？

下周见。

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