小米汽车21.59万的价格是怎么定的？教你做价格敏感度测试

昨天 19:00 小米汽车SU7发布会开始，雷军铺垫了 2 个小时，才最终发布价格。标准版 21.59万 的价格你觉得怎么样？

ALT

可以说，在年前的技术发布会之后，各家油车和电车都在卷价格，正式发布会前的各种预热也让大家都对 SU7 的价格的期待值达到了顶峰。

而对价格的锚定，决定了大家对价格的感知。所以雷军在最终公布价格之前，花了很多功夫去讲这个车有多高级，用料也多充足，造车有多难，好先给大家拔高预期。

而给产品定价这个事情，确实需要考虑多方面因素，包括消费者认知，竞品价格等等。

其实有专门的市场调研方法来探测用户对价格的敏感度，就叫「价格敏感度测试」，用来确定消费者对产品或服务价格的敏感度和接受程度。

下边来详细说一下这个方法。

1.概念介绍

价格敏感度测试（Price Sensitivity Measurement, PSM）是一种用于评估消费者对产品或服务价格变化敏感度的市场研究工具。它由范·韦斯特多普（Van Westendorp）在1976年提出，旨在通过一系列问题了解消费者对于某个产品或服务的价格感知和接受度，从而帮助企业确定产品的最佳定价点。

它通过向消费者展示不同的价格点，观察他们的购买意愿变化，从而帮助企业找到最佳定价点。就像通过试探，找出那个让人既心动又感觉划算的神秘价格。

2.使用场景

在市场竞争激烈的背景下，价格是影响消费者购买决策的关键因素之一。了解消费者对价格的敏感度是企业制定价格策略、优化产品定价以及提高市场竞争力的重要依据。价格敏感度测试可以帮助企业了解：

• 在汽车行业，消费者对不同价格区间的汽车的接受程度。
• 在零售业，消费者对促销活动（如打折、满减）的反应。
• 在服务行业，消费者对服务收费标准的看法。

3.操作步骤

进行价格敏感度测试通常包含以下几个步骤：

设计问卷

设计包含四个关键问题的问卷，分别是：

• 价格太高，大部分人认为它过于昂贵而不会购买。

• 价格高，但人们可能会购买。

• 价格合适，是人们认为物有所值的价格。

• 价格太低，低到让人怀疑产品质量。

拿小米汽车来说，我们设置几个价格点，然后分别问上边四个问题。

例如，「如果小米汽车采用哪个价格，会让你觉得太贵而不愿意购买」。选项如下：

A 19万元

B 20万元

C 21万元

D 22万元

E 24万元

然后依次问其他三个类型的题目。当然前边还需要收集用户对汽车的理解，拥车情况等。而且这里具体的选项是主要的影响后续价格的因素，需要考虑多方因素。

收集数据

通过调查问卷形式收集目标消费者对上述问题的回答。

数据分析

根据收集到的数据，绘制价格敏感度曲线。把四个问题的累积百分比的曲线放在一张图里，就可以了解用户的心理价位了。

• “太便宜”和“太贵”曲线的交点，OPP：最优价格（optimal price point）
• 可采纳的最高价格，PME（point of marginal expensiveness）,“比较便宜”和“太贵”曲线的交点，
• 可采纳的最低价格（point of marginal cheapness），“太便宜”和“比较贵”曲线的交点

我们假设小米汽车21.59万元的价格是合理的，来反推可能得到的数据和图形如下。

Made by ChatGPT

制定定价策略

根据价格敏感度测试的结果，企业可以制定出更加精准的定价策略，以最大化利润和市场接受度。

价格敏感度测试的优势在于它可以帮助企业了解消费者对价格的态度和反应，从而更好地确定产品或服务的定价策略。然而，这种方法也有局限性，比如它可能不适用于所有类型的产品或服务，特别是那些消费者对其价值认知差异很大的情况。此外，测试结果受调查设计和样本选择的影响较大，因此需要谨慎处理和解读数据。

4.总结

优势

• 直观有效：价格敏感度测试能直观地反映消费者对价格的敏感程度，帮助企业制定更合理的价格策略。
• 易于实施：相比于复杂的市场分析方法，价格敏感度测试更易于设计和实施。

劣势

• 受限于假设：测试结果可能受限于设定的价格点范围和间隔。
• 需要大量样本：为了获得更可靠的结果，需要收集足够多的样本数据。

你学会了吗？