“多闪”的短视频社交底层逻辑是什么？

视频社交不一样，它区别于图文，图文社交注重效率沟通，视频社交偏向于娱乐消遣和场景再现。

刺猬公社 | 石灿

1月15日，抖音第一款社交软件多闪App测试版正式对外发布。

人们开始涌向这款噱头十足的短视频社交软件，但因为条件限制，苹果版测试名额只有1万个，很快，名额已经被抢光，只有安卓版可以无障碍下载。

当天，多闪的产品负责人徐璐冉穿着一条破洞牛仔裤出现在演讲台时，所有人都被“吓”到了，不少观众窃窃私语：怎么这么年轻？颜值还挺高。

多闪的产品负责人徐璐冉

很快，一份关于徐璐冉的资料出现在大众视野前。

徐璐冉是四川大学计算机学院计算机科学与技术专业2011级本科生，来自川大的一份宣传资料显示，25岁的她是100%目标驱动型+逻辑思维导向型人格；大学读书时非常活跃，独立创办校级社团，在海外参加国际型志愿者项目，独立进行电商类创业，并获得国家级资金投入；校园之外，在世界五百强企业实习，接触产品经理工种。

产品发布会开始前，一些媒体记者还不明徐璐冉的真实身份，他们在台下问徐璐冉，“你是主持人吗？陈林什么时候上台你知道吗？”

陈林是今日头条CEO，这场发布会前，有消息称，宣讲者是陈林。这个猜测源于1月9日，他在包括知乎、悟空问答在内的多个知识问答平台提问：中国的社交领域已经到终局了吗？未来，社交领域可能会有哪些发展和创新？

“挺不好意思的，我不是主持人，我是多闪的产品经理徐璐冉，这个名字大家肯定从来没听过。”徐璐冉说，她是多闪的第一个产品经理，多闪这个名字也是她取的。

徐璐冉取名“多闪”的寓意是什么呢？

她说，很多人的一生或平庸、或美好、或普通、或闪光的点滴，她希望多闪能够帮助所有用户把这些点滴全都记录下来、展现出来，抛开压力，更真实地记录和分享关于自己的视频，连接自己最亲密最在意的那些人。

这都是美好的愿景了，一款社交产品出现时，一定有它最直接的现实目的：要满足哪些人的需求？

抖音总裁张楠给出了这个问题的答案。

截至2019年1月12日，抖音的国内DAU已经超过2.5亿，MAU已经超过5亿。从体量上看，抖音已经成为一款国民级产品。“其实单纯的数字没有意义，我们更愿意把这看成用户对抖音的认可，对记录美好生活价值观的一种认可。”张楠说。

抖音总裁张楠

即便如此，抖音也一直存在着一个问题：大量用户在抖音上看到优质的内容后，想与上面的人进行互动，除了私信、评论以外，并没有更多的社交渠道给他们沟通交流。加上抖音内容在某些传播渠道上受到制约，张楠坦言，“基于短视频，抖音上的用户正在产生新的社交需求，而这些需求，并没有很好地被满足。”

徐璐冉分析，那些具体的需求源自于人性的恐惧。

• 害怕别人对自己的动态评头论足，想发一条动态，最后放弃了；

• 害怕个人空间被工作动态填满，想给自己找一个私人自留地；

• 害怕社交压力带来的精神烦躁，想区别不同的空间场域；

• 担心错过关心的人的动态，导致关系疏远，想用更丰富的互动方式来展现自己。

“我们当时（2018年）萌生了‘是不是我们可以尝试着满足这部分需求’（的想法），基于用户被抑制的需求。”张楠说，这个是最开始做社交的初心。

确定了需求之后，就要思考“用什么媒介交流方式来满足他们的沟通欲望”。文字吗？图片吗？还是视频？

有一个现象很有趣，国内外很多款主流社交软件都引入了Story（故事）功能，比如微信视频动态、微博故事、ins故事、YouTube故事、Facebook故事，他们通常会把这个入口放在用户的头像里，点击头像就能看视频，这个功能让不少原本有些木讷的社交App焕发新生机，变得更有趣。

抖音的可选项有很多，但它的媒介基因是短视频，不是图文，如果它选择图文作为切入口挺进社交领域，一下子就要面对无数个国内外社交巨无霸，对于一个理智的初入者来说，强行介入巨头擅长的领域，想与之分一杯羹是一件吃力不讨好的事情。

视频社交不一样，它区别于图文，图文社交注重效率沟通，视频社交偏向于娱乐消遣和场景再现。现在有一个普遍现象，巨头考虑视频社交，多是以填充或者修正的思维方式，将其嵌入其中，没有独立开发，形成头部效应。

字节跳动选择这一垂直领域，将Story功能独立出来专注打造，能看到多闪身上浓浓的字节跳动风格。字节跳动做产品的一贯逻辑是，迅速推出某一款产品，在市场中进行验证，如果成为爆款，就马上力推，否则就会否定掉，推出其他产品，抖音、西瓜视频、火山小视频、悟空问答都是这么诞生并发展壮大的。

“独立产品不应该依靠什么其它的产品做起来，本身应该吸引用户、满足用户的需求，这个产品才能独立做大。”陈林说，多闪是抖音社交功能的升级，想真正做大，要靠产品满足用户需求才能做大，而不是单纯地资源扶持。

在发布会上，徐璐冉说，多闪团队希望用户能够最快速地实现对于生活的记录和分享，把之前需要好几步才能完成的流程，压缩到一个App内。打开多闪，最中心的按钮是拍摄，拍完视频后，一键发送。

从产品设计上，刺猬公社逐一分析多闪的产品功能逻辑发现，多闪团队将我们通俗理解的图、文和视频更为具象化了，图要理解为动态图，文是镶嵌在动态图上的萌文，视频是花样百出的短视频。实用主义是支撑这些形式的直接驱动力，具体如下：

1.独家特效和贴纸。

变萌变丑变好看随心所欲，在千变万化中放飞自己，记录什么都可以。

目的：降低用户拍摄视频门槛，拍出更有趣好玩的视频。

2.视频以好友关系聚合

内容以人聚合免去刷屏烦恼，例如：防止演唱会刷屏。

3.没有公开社交场景

发评论不如聊私信，每一次私聊里做自己；看过你，就要默默关心你。

目的：在所有的视频下面，没有评论、没有点赞。所有评价都会转为会话内容，开启聊天。但会显示哪些人看过了你的story，可以直接选择发起对话，第三人看不到。

4.72小时限定可见

三天后，重新做人

目的：72小时之后，视频内容仅自己可见，进一步降低社交压力，放飞自我真实人格，不用担心未来被“挖坟”

5.有事，小视频说

随手告诉你，我在做什么、我在看什么，我的世界怎么了。

6.对话框输入文字自动联想表情包

海量表情包随取随用，一言不合就斗图。

目的：降低表情包使用和筛选难度。表达更多情感和态度，丰富对话内容。

7.红包视频

不仅能发红包，还能发视频红包；不仅能发视频，还能发视频红包。

目的：在支持普通红包的基础上，开发了视频红包，用视频表达祝福或者请求道歉等，适用更多场景。

8.“红心”按钮

一颗红心，我有点想你。

目的：用“红心”取代“在吗”，帮助用户用更可接受的方式快速开始一段对话。

9.陌生人有限制沟通

不错过，有意思的陌生人。

目的：陌生人不需要加好友就可以聊天。设置3条上限。不想加这个人仍然可以聊天，看不到Story。

10.“世界”——视频广场

在多闪，看看别人眼中的世界。

目的：以好友关系为基础的视频推荐，把可能认识的人推荐给你，帮助突破社交圈层。

另外，刺猬公社（ID:ciweigognshe）认为，多闪的诞生，并不完全是为了满足现阶段人群的沟通需求，而是在为即将到了的5G时代做准备，以新内容探索者的姿态窥探未来。

5G时代有一个最为明显的特征是：快！传播渠道的底层信息技术升级后，视频传播快，流量花得快，信息渠道将会引来又一次新的变革，视频会成为下一阶段内容消费的主要载体，文字和静态图片的地位会再次被削弱。

而多闪更像是提前预定了这场信息技术革命列车车票的游客，这位游客接下来会看到什么样的风景？目前不好预测，不管这件事成不成，先做再说。

如果大家对抖音的崛起轨迹还有印象，一定对一组数据有印象。第三方统计机构QuestMobile的数据显示，抖音在2018年春节期间，增长了近3000万DAU，超越了西瓜和火山，成为头条军团在短视频上的新旗舰。而快手也增长了1000多万DAU。

图片来自《QuestMobile春节洞察之短视频研究报告》

刺猬公社（ID：ciweigognshe）从接近字节跳动的一位人士那里获悉，“多闪的发布时间场地，元旦前就确定了，不知道其他厂商的发布计划”。

很多人好奇，为什么多闪会在春节前对外发布？

春节是社交内容类App的消费高峰期和增长点，徐璐冉团队在多闪的好友聊天框里设置了一个“发红包”的功能，这个功能的目的之一是拉新和刺激用户，它在春节期间可能会爆发出巨大威力，展现的形式是：抖音组织网红参与活动，给多闪倒流。

为什么呢？因为多闪是抖音内部孵化的子产品，萌生于抖音的私信功能，唯一登录账号是抖音账号。

徐璐冉对“唯一登录账号”做了解释，她说，在初期阶段，希望产品提供的模式简单一些，但不排除任何独立运转的空间。

相比于徐璐冉的隐晦，字节跳动副总裁李亮给了一个更为直接的未来规划，“多闪这个产品现在是抖音社交功能的升级，独立的App，未来要独立的产品来运营。”

外界一直好奇字节跳动会如何给多闪做冷启动。据陈林介绍，他们更想做亲密朋友之间的交流，希望通过很自然的方式，有口碑传播的方式去推广多闪。

这一愿景在春节期间的亲人关系圈中，可以被无限放大。

但是，多闪还要面临一个非常大的难题，如何快速培养用户使用视频进行社交的习惯。

此前，虽然有不少社交软件尝试性地将“短视频社交”这一概念进行推广，但总体上效果并不好，至今也没有谁有足够的能力和充分的权力，来定义“短视频社交”的真正涵义。

基于这两年掀起的短视频时代浪潮，在字节跳动内部，他们认为短视频在2019年还会有比较好的增长，5G时代到来，短视频还会有更大的发展，产品会迭代，用户需求也会增加。 

即将到来的春节，也会成为培养用户使用视频进行社交的重要时间节点，与市面上大多数社交App差异性比较大的多闪会怎么利用这个时间点呢？

我们拭目以待这个新内容探索者的表现。

石 灿

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