9月第一周，互联网应用市场一片火热，陌陌的ZAO、微博的绿洲、YY的追吖先后发布，像极了年初多闪、马桶、子弹短信同日登台的“盛况”。这其中，踩准了时机内测的社区应用绿洲更掀起了行业大讨论，谁会是中国的Instagram(简称INS)？INS收割大量海外年轻用户的同时，成功为内容社区产品的商业化提供了范本。用户需要社区，这毫无疑问。内容社区的先行者——小红书，在下架期间大盘数据依然保持坚挺，第三方数据机构Quest Mobile数据显示，小红书的DAU在下架后不降反升，创下历史新高。淘宝上“代下小红书”业务悄然走红，累计销量过万。小红书还没形成绝对优势，INS的千亿美元估值，对国内的互联网市场也有着致命吸引力。微博的绿洲，头条系的新草和泡芙，快手的豆田，知乎也推出了男性向内容种草社区“CHAO”……国内的互联网公司，仍然在源源不断地向“中国版INS”的头衔发起进攻。全新的内容供应链，是内容社区和以往内容平台的显著不同之处。在微博和资讯平台中，往往是用户在信息流、热搜榜中被动接受内容，或者以KOL的个人账号为主轴寻找内容；在社区，用户被兴趣划分成不同的人群，内容可以通过兴趣标签和智能推荐触达用户，实现更精准的分发。小红书近期DAU数据 图源：Quest Mobile内容社区的传播链优势还不止于此。在社区中，内容还有借助社交关系链进行分发的渠道，作为对内容寻找用户模式的一种补充。这不仅让传播变得更高效，还让用户在这一过程中，收获内容和社交的双重满足。Quest Mobile的数据显示，小红书下架期间DAU创下历史新高，这也足以证明内容社区的高用户粘性。帮助内容找到用户，是内容社区的分发逻辑与核心流量价值。内容社区这条赛道，也变得越来越热闹。微博在已经拥有了4.86亿MAU的情况下，还推出了内容社区绿洲，就是为了在社区领域也分一杯羹。两年前，小红书的slogan就从“全世界的好东西”更改为“全世界的好生活”，从购物推荐到分享生活方式，实现了从国民种草机到内容社区的定位转变。今年2月，小红书将原电商部门之外上线“品牌号”，被看作进一步强化社区属性、淡化电商标签的信号。小红书的例子还能证明，UGC化的内容生产方式，构成了内容社区的另一大流量价值。在内容社区，用户内容消费的逻辑往往是内容＞素人＞KOL＞明星，相比其他内容平台明星、KOL和机构媒体巨大的权重，这里的用户更在乎内容本身。对于普通UGC用户来说，内容社区的分发逻辑更为友好，推高了用户的分享乐趣。小红书公布的数据显示，社区每天产生的30亿次图文、短视频内容曝光中，有70%来自UGC内容。高质量的美妆、旅行、美食等种草笔记，为小红书带来了源源不断的流量和用户。在社区的产品定位逐渐明晰的过程中，以跨品类、多元化UGC内容为基础的社区，构成了小红书的核心竞争力。这是最近一段时间，互联网内容社区发展的典型路径——从垂直、小众的功能型交流平台，到大众化、跨品类的用户聚集地。UGC和传播链是内容社区价值的外在表现，支撑这种外在表现的，是内容社区的核心价值——用户和内容的增长。先说一个内容社区的基本规律，接下来再解释——内容消费和内容生产过程同步，用户即是生产者，又是消费者。这是内容社区生产和消费的生死平衡。但归根到底，完成这一切的还是用户，用户数量才是内容社区的生命。那些企图做小国寡民式的高“逼格”社区，往往被遗忘和抛弃。猫扑、西祠胡同就是很好的例子。年轻人的主力00后，几乎不知道它们是什么。只有将社区做大，热闹起来，融入主流，才有机会社区“长青”。“很多社区对「 不增长会死 」是意识不足的。”在接受《晚点》采访时，B站CEO陈睿说。认识到增长的重要性后，社区的投入往往是不遗余力的。在最近发布的Q2财报中，B站披露了庞大品牌和内容开支，力图用好的内容争取用户，刺激用户增长。小红书也是如此，创始人瞿芳在最近半年提及最多的，就是“用户价值”。也就是说，小红书不追求成为用户购买行为的直接受益者，也并不打算从平台头部KOL身上赚钱。这个模式对于社区而言，一方面留住了优秀的内容创作者，也保证了用户的使用体验。对内容社区而言，用户增长还意味着另一层效用——内容资源的价值最大化。内容是一种特殊的产品：它不会因用户增长而变少，相反，用户的使用和分享可以提升内容的价值。与此同时，因为用户越来越多，内容社区本身的价值也在提升。两者的乘数效应，让它们的价值扩张演变为裂变式的增长。以小红书为例，这款月活过亿的社区产品，每天曝光的内容有超过70%都来自UGC。正是用户的不断增长促进了内容的流动，也在创造新的需求，进而刺激内容产出。这就是上文提到的内容社区基本规律「内容消费和内容生产过程同步，用户即是生产者，又是消费者。」的含义所在。除了在内容体量和消费量展现出滚雪球式的增长，这种规律最直接的表现，就是垂直类内容社区往往会向跨品类的方向发展——用户多了、需求多了，生产的内容数量和品类也都在扩展：小红书上的内容早期以旅行、美妆、母婴为特色，但过去的一年中，其他类别的内容获得了这样的增长——科技数码11.4倍，家居装修10.1倍，养生11.6倍，宠物8.6倍，婚庆10.4倍，音乐8.5倍……品类的丰富和内容的增长，也进一步推高了社区的核心价值。对用户而言，使用哪款产品并不重要，重要的是能消费到怎样的内容和服务，以及和哪些用户产生交集。没有内容基数和用户基数作为底层能力，用户价值也就无从谈起。内容品类的丰富，也给社区的商业化提供了可能。2018年，让无数社区创业者朝思暮想的Instagram，用户数达到10亿级，估值超过1000亿美元。这组数字无声地告诉想成为中国INS的社区产品们，距离用户和价值的天花板，还有很大的空间可以自由挥洒。谁将通过商业化和用户量的双重门，成为是中国的INS？
小红书网页版推荐的社区精选内容 图源：小红书网页版在瞿芳看来，社区的商业化要靠“人货场”。人和货都好理解，“场”则是一个聚集了消费者、KOL和品牌的社区，用内容把人聚集起来，在用户的基础上探索和品牌的连接——先有用户价值，才有商业价值。这和INS的模式很像。INS中的广告是根据用户属性投放的定制化广告，尽可能减少对用户的干扰。在瞿芳看来，广告就是一个服务，同时也承载信息价值。“我们希望小红书未来引导的是，让有价值的信息被更好地分发。”这意味着小红书对变现的急迫性并没有那么强。今年5月，小红书大幅提高了品牌合作人门槛，据估算，有资格通过平台渠道接合作的品牌合作人从2万减至不到5千。这对于任何平台和社区而言，都是一个剧烈的变化。在一些内容社区还在通过补贴吸引创作者的大环境下，提升品牌合作人的标准让小红书显得与众不同。当一个社区重视内容质量和创作氛围时，往往说明它在用户和内容上有了足够底气。特别是在诸多“对标”产品接连出现时，也表明了社区对用户价值的追求。“我们所有的规则都是为了中长期愿意在这里经营、分享自己生活方式的人去制定的。”瞿芳说。社区的UGC氛围建设不是朝夕之功。拿内容和商业化的平衡来说，小红书经历了长达6年的积累和调整，建成了高可信度的社区氛围。除了氛围，社区的网络外部性效应（使用者越多，使用者从中得到的价值越大）也让用户和创作者都更倾向于更成熟、更大规模的社区。不得不说，小红书和INS之间还有很大的距离。只是作为国内生活方式社区的独角兽，小红书仍然是社区赛道里和INS对标的不二选择。但就像微信、百度搜索、滴滴等应用一样，戴着“中国版XX”的帽子诞生，却以极具中国市场特色的样貌成长壮大，从这一点上来看，社区赛道的未来更值得期待。
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