咸阳小哥攀攀家里会做辣条。他家的辣条和我们常吃的卫龙辣条等不一样,刚做出来的时候,是一张大大的“棉被”,红彤彤地散发着辣子和热油的喷香。攀攀决定把制作的过程传到快手上。为了让视频更有意思,他们全家出镜一起拍,攀攀八十四岁的奶奶甚至因此成了“网红奶奶”。大约发了20条视频后,攀攀觉得自己“火了”,越来越多来自快手的人开始找他买辣条。现在,他在快手上拥有112.3万粉丝,卖辣条给他带来每月上万的收入。快手上的另一个“老陕”长安一条柴出没在省会西安,离攀攀很近。博主长安一条柴带着他的柴犬安安,吃遍了这座城市的大街小巷,安安也被他养成了全网第二幸福的狗狗(第一应该是王思聪的王可可)。虽然高中毕业后就去英国呆了快十年,“长安一条柴”对家乡的感情仍然很深。在创业屡战屡败以后,长安一条柴决定拍西安本地的美食短视频,为家乡代言。不到一年,在快手上就积累了14万粉丝,他和安安都成了西安本地高辨识度的网红。长安一条柴觉得自己找到了一个值得为之长期努力的方向。从粉丝数量来看,长安一条柴属于十万级,攀攀是百万级,“大胃王浪胃仙”则有千万级——1275万粉丝。值得注意的是,就在上个月,浪胃仙的粉丝数还在快手上获得了372万的增长。
为什么会是“浪老师”?除了能吃、吃得快、风格真实,他的吃播视频不仅仅是简单地吃下常人难以完成的大食量,还精心编排了各种吃饭的剧情,即使是广告,用户也看得津津有味。在竞争激烈的美食赛道上,从粉丝上千万的浪胃仙到粉丝百十万的攀攀和一条柴,都比过去更重视内容质量。支撑创作者自我升级的背后,是平台流量的爆发和商业化机制的成熟。天南地北美食博主都汇聚在快手。西藏的青稞酒、广州的肠粉、东北的血肠、南京的鸭血粉丝汤,都能在快手找到无数的相关作品。有的作品镜头一晃而过,有的则经过了精细剪辑。只要内容够硬核,都有机会在快手上吸引到特定的粉丝。
今年以来,在快手美食类创作者中,10万粉丝以上的账号数量比年初增长了57%。快手美食赛道还在持续向着纵深发展。一部分头部和中腰部个体创作者,正在从UGC状态过渡至PGC模式,以持续不断地产出优质内容。
在9月23日快手举办的美食光合创作者大会上,头等传媒联合创始人褚平川告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),最近,美食类短视频对内容质量的要求和以往渐渐不一样了,由过去的相对粗糙,向专业化的方向发展。不论是MCN机构还是个体创作者,都在面临美食内容“消费升级”的考验。比如千万粉丝博主浪胃仙,现在也有了团队,策划、拍摄和剪辑都变得更精细,在内容上呈现出专业化趋势。平台也意识到了机构在帮助内容创作者上能够发挥的积极作用。MCN机构除了与旗下签约博主进行合作,还会主动发掘和培养网红博主。并且,许多MCN公司本身也是短视频的生产机构,能够组织旗下矩阵账号进行规模化的内容生产。目前,入驻快手的MCN就超过了一千家。快手年度十大影响力机构,青瓜视频的创始人吴健表示,去年10月份进入快手,不到一年的时间,旗下矩阵账号就积累了2800万粉丝。青瓜视频的经验是,他们很重视对达人IP的建设。为此,还专门设置了运营人员,收集并分析快手“老铁”们的评论,也组织活动来提升用户对IP的认同度。
与此同时,快手平台自身也在“加码”,支持创作者发展。此次在长沙举办的快手美食光合创作者大会就是重要信号。快手运营负责人韩叙在大会上公布了“快手美食家计划”,宣布快手未来一年将提供价值10亿元的流量扶持,并且综合话题运营、创作者服务平台、专属运营服务等多种手段,为快手的美食创作者赋能。美食,成为快手官方首个聚焦运营的重点垂类。快手的扶持对创作者和MCN机构来说都是利好。褚平川向刺猬公社表示,他们决定全员“All in”短视频。对于这家从公众号起步、主营区域美食新媒体的公司来说,可以说是一个很大的转变。褚平川创办头等传媒时,还处于公众号红利期,有着丰富新媒体经验的他,很快就把手上的美食公号做到了长沙本地的前几名。当公众号进入平稳期,褚平川认为,快手等短视频将是美食内容新的爆发点。“相对于大众点评、公众号、微博,快手等短视频平台为美食提供了新的评价体系。” 褚平川这样评价短视频对美食产业的意义。和图文相比,短视频大大增加了美食内容的表达效率,提升了用户在单位时间内能接受到的信息量。从平台方来看,快手重视美食视频赛道,也符合平台和用户的需要。目前,快手每天上传作品超过1500万条,已经形成了巨大的UGC生态。这其中,美食视频属于最常见的生活类视频。从吃播、野食、种植、开箱到各种“演技派”创意美食等短视频独有的内容形态,为创作者提供了更多的细分赛道。从海岛到高原,从农村到城市,每天都有快手用户自发上传视频分享地道的美食,这是大多数平台所不具备的用户优势,能在其他平台看到的可以在快手看到,但在快手能看到的,却不一定能在其他平台找到。在快手官方此次发布的“美食垂类白皮书”里,快手上仅美食内容分类就多达13种。与这些内容相对应,快手上的用户类型也很多,随之而来的是海量的内容需求。用快手高级副总裁马宏彬的话说,就是“整个产业链中从田间到餐桌,任何一个环节都有机会。”
“美食的每一个领域都可以细挖”,快手合作机构山竹MCN联合创始人刘伟表示,他们也在不断开发新的短视频玩法。旗下建立不久的账号“吃瓜少女魏淑芬”就是把办公室场景和美食教程结合起来,并为“魏淑芬”打造“血赚、戏精”的人设,在快手已经有280多万粉丝。快手运营负责人韩叙透露,快手美食垂类的内容播放量排第二,但创作者在大盘排行第五。这就说明,美食内容需求大于供给,很多用户的内容需求还没得到完全满足,创作者也有很多机会收获流量、聚拢粉丝。有了流量,必须要让创作者在平台上有收益,才能维持其持续的内容产出能力。快手的办法是:让用户的粉丝真正是用户的粉丝,流量真正是用户的流量。也就是快手市场副总裁陈思诺提到的“私域流量”。去年,快手让1600万人在平台上有获利,总收入达200亿元。今年的光合创作者大会之后,快手给创作者提供了价值12亿的流量,创作者粉丝平均增长15%。快手对用户私域流量的重视,也让用户收获了真正的“老铁”粉丝。褚平川举了个旗下达人的例子:一个最开始是变魔术的博主,后来做吃播,签约之后又开始做探店的内容。尽管内容不断变化,但博主的粉丝却一直跟随。不论他做什么,在哪里,粉丝就在哪里。“时间推移、内容变迁,甚至改了名字,用户对博主的形象和认知都不会变化。” 褚平川说。相对其他短视频平台,快手用户对创作者个人的认可度更高,个人IP对用户的感召力更强。对于比较成熟的创作者,用户追随的不一定是内容,而是他本人的“存在”。这种独特的用户粘性,能够帮助广告主更有效、更深度地触达用户,从而给创作者带来更高的商业化价值。快手创作者生态商业化负责人赵斌成将创作者和粉丝的关系看作“像家庭一样”,有“忠诚度、温度、信任度”。并且,这种关系和创作者粉丝多少并没有直接的关系。“中腰部10万20万30万粉丝的帐号,一样可以打造自己的私域流量。不一定要达到百万级,才是一个有价值的账号。”山竹MCN联合创始人刘伟认为,相比于别的平台,快手的推荐机制对中腰部创作者更加友好。赵斌成列举的数字,证实了刘伟的判断——在快手官方广告变现渠道超级快接单中,共有创作者2.5万名,其中的60%是中腰部创作者。“如果你在快手上的粉丝量大概是10万以上的话,大概你每个月平均净利润至少在5万以上。”快手电商营销负责人张兆涵公布了电商内容创作者的收益情况。在快手做电商的人也越来越多,平台已经有了超过100万的电商内容生产者,并且还在以每月10万的速度在增加。文章一开头提到卖辣条的咸阳小哥攀攀,正是其中一员。在创作者之外,靠着“吃”在快手收获回报的还有MCN。“短视频想要变现,还是要依靠商业。”山竹MCN联合创始人刘伟对刺猬公社说。“电商平台的流量是很贵的,每个进到店铺的流量都是可以直接转换成钱。所以,我们主要还是通过内容营销能力服务品牌客户,为客户提供有价值有效果的流量。”此外,让两家MCN机构达成共识的另一个判断是,“快手的流量很值钱。”(内容+社交)X 需求 = 商业无限可能
一方面,快手创作者的往往手握私域流量,用户对创作者始终保持较高的认同感;另外,快手平台的产品和交互设计,也让创作者更容易发挥自身流量的价值,能够得到更多曝光的机会。这是快手作为内容平台,同时在产品和运营两个层面为创作者赋能的体现。值得注意的是,与微信的合作,进一步扩大了快手“私域流量”的影响范围。快手可以直接分享视频到微信朋友圈和看一看,相比于其他平台,在微信上又获得了两次信息流展现的机会。借助微信十亿级的社交关系网,能够实现快手与微信两端“私域流量”的融合互通,对于内容和商业化而言,都有无限的想象空间。“选准赛道,可以让你弯道超车。”青瓜视频创始人吴健认为,一年前进入快手时选择的美食垂类,到今天可以被证明是对的。青瓜视频和头等传媒一样,都算得上“跨界”转型而来的短视频MCN。在电商领域深耕七八年的青瓜,对变现渠道非常敏感,“我们做这个就是为了挣钱”,吴健说,因为垂直类品类在变现上更加直接,一开始,青瓜视频就选择尽量垂直的赛道。在垂直品类中,美食占据了很大的比重,又有庞大的内容需求和更加细分的门类,给创作者提供了一个广阔的发挥空间。
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