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文章于 1月12日 上午 9:20 被检测为删除。
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微博,何至于此?

刺猬公社 Today

热闹背后,是微博逐渐放缓的商业化,以及战略性产品的缺失。当刷量造假成为常态,优质广告主也正在离开微博,这使得微博的变现之路更加困难。


作者 | 沈方伟

编辑 | 刘    杨

来源 | 豹变(ID:baobiannews)


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以上五个关于关于娱乐、政治、社会类的话题,是网友“@CoderW啊”从2020年3万多条微博热搜中分析出的前五名。而3万多条热搜,构成了2020年网络生活中最为人们所关注的网络世界。


2020年,有多少人正在通过微博参与网络生活?


答案可能超乎你的想象。微博近期发布的Q3财报显示,2020年9月微博的平均日活跃用户数为2.24亿,月活跃用户数达到了5.11亿。社会议题在此引发热议,各路大V借助微博发表观点,日常上演的,则是明星八卦,爱恨情仇。


不过,这样的热闹与用户体量,却难掩微博商业化的困境。财报显示,5.11亿月活用户在第三季度为公司赚得营收31.96亿元,同比下降4%;净利润10.49亿元,同比下降13.1%。


相比之下,月活2亿,仅为微博40%的B站,三季度营收达到了32.3亿元。而还未上市的抖音和快手,2019年被分析机构认为每个季度赚了超过125亿元。

2015-2020年微博股价变化

更能直观说明微博状况的是最近三年来市值的变化。2018年初,微博市值达到300亿美元的顶峰,三年过去,其市值已经跌去了三分之二,不到百亿美元。


作为中国移动互联网兴起以来生命周期最长的产品,有着11年历史的微博是怎样错过了一次次机会,走到了今天?


痛失短视频


2020年三季度财报发布后的电话会上,微博CEO王高飞介绍,公司当前押注电商和视频号。数据显示,自今年7月推出至11月,微博视频号开通量已超75万,百万粉视频号规模达到1.3万,预计为视频号涨粉超过140亿。


作为2020年主推的拳头产品,微博宣布5亿现金创作者分成计划,公司投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,帮助视频号创作者出圈变现。


姗姗来迟的视频号,是微博对于微信视频号以及抖音、快手等短视频平台的跟进,却已经远远落后于对手。这样的举措,颇符合微博这些年产品战略上的态势——起个大早,赶个晚集。


事实上,微博在视频上的已经涉足多年。2013年,微博投资秒拍母公司一下科技,通过微博视频全套接入秒拍,拿下超过4000万日活,日播放量一度能达到6-7亿次,平均每个用户每天观看10-20个视频。


秒拍初期的经营策略,是强化明星和热点运营,快速吸引了一批一二线城市的活跃微博用户,月活在2017年3月一度高达2.76亿。


但在此之后,秒拍未能抓住日益增长的三四线以下智能手机用户以及更下沉的市场,在快手追求下沉,抖音推出创新玩法时,秒拍却无动于衷。最终,16个月之后,秒拍月活用户下跌了93%,2018年7月下架整改前,月活仅剩1860万。


目前来看,视频号今年以来取得的成绩也并不值得骄傲。新开通的视频号中,一部分来自对快手抖音B站博主搬运,通过为这类博主加权加粉、优化推荐分发机制,吸引博主在微博创作视频。但这样的搬运究竟能为平台内容生态带来多大的增益?还是仅仅多了个内容分发渠道?一切都有待检验。


这样的质疑并非无稽之谈,类似大水漫灌的思路,除了应用在当年的秒拍视频,也体现在了过去几年里推出的一直播、绿洲等新产品的推介上。


以2019年微博推出的图片社交类App绿洲为例。据多位微博员工介绍,绿洲上线后一度被视为微博内部权重最高的新产品,获得所有优势资源的支持。微博邀请明星入驻与微博关联,内容自动同步到绿洲,发布两天后绿洲便登上了App Store下载榜榜首,某流量明星发布首条内容后,1分钟收获30万点赞。


在产品结构上,绿洲参考了“Instagram+小红书”模式打造图文社区,微博对这款产品的定位是,通过“绿洲”开辟一个更侧重于垂直和生活化内容的平台。


但这样的设计从一开始就并不高明,Ins发端于2010年,小红书在绿洲推出同期已经有2.5亿用户,且已经深耕种草社区多年,初来乍到绿洲并不能提供真正的差异。


而与绿洲一同抢夺用户注意力的,早已不只是小红书和Ins。《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯软件。抖音和快手已经占据了人们的日常生活,从零开始的图文社区难以获得成功。


豹变查询七麦数据发现,绿洲在应用榜(免费)排名533,社交榜(免费)排名44。


目前,一个微博用户被导流注册绿洲,会默认推荐几十名博主或关注微博关注博主的绿洲账号。而为了追求现有用户的打开率和日活数据,用户在绿洲关注的每一个博主发布动态,都会收到绿洲的弹窗推送。


一位用户使用绿洲一周后,在App Store打出了一星差评,理由是:


注册后被推荐关注了一百多位博主,每天收到几十条弹窗提醒,不堪其扰。


商业化难题


近年来,微博最突出的问题是,商业化成效不理想,营收增长缓慢。


微博的主要收入来自于广告。从微博2017-2019年财报公布的数据来看,微博月活用户每年以近5000万的数量稳定增长,达到5.16亿,而三年来广告营收分别为66.82亿元、99.87亿元、122.4亿元。


相比之下,2019年抖音月活达到4.77亿人,快手月活达到3.7亿人,均不如微博,但广告营收均超过微博。据晚点LatePost报道,2019年抖音信息流广告营收约为400亿;据腾讯一线报道,快手2019年广告收入约130亿。


今天的微博发展出一套丰富的广告产品线,截至2020年12月,微博已经推出了信息流、视频类、曝光类、话题类、搜索类、程序化、创新类、聚宝盆八大类广告。具体到产品中,涵盖了开屏、热搜榜、主页信息流、搜索框、评论区等,这些位置均可根据客户需求安插广告。


但这些广告究竟能收效几何呢?从用户的反馈信息来看,绝大多数用户对于出现在自己眼前广告并不买账,甚至极其厌烦。


最直观的就是,植发、整牙、祛痘三类广告,在2020年占据了每一个微博用户的主页。此类辣眼睛的广告推送后,遭遇大规模用户差评。大批微博大V和用户前往微博CEO王高飞评论区留言,要求优化广告推荐机制,但仍然未能改变这一现状。

微博上的植发广告

为什么用户总在平台上看到低质广告呢?


与多位微博产品经理接触后,资深产品经理“纯银V”作出的判断是,没有那么多的广告主愿意投放微博,优质广告主正在流失。


在他看来,消费者能够看到好的、合适的广告,前提是平台有足够多的广告主,以及足够丰富的广告样例。


当平台能够获得的优质广告有限时,优质广告分发完后,只剩下大量的劣质广告库存。哪怕用户多次点击关闭,公司为了营收,还是会强行分发。


一位任职于数据营销公司IMS天下秀,曾对接微博广告业务的工作人员,也给出了类似判断:


2018年以来,微博投放的广告主开始压缩预算,将重心转往抖音等平台。微博在竞争中只能选择广告产品下沉,接纳愿意投放的广告主,最终吸引到的就包括这些被用户斥责,但不适合在抖音、快手上投放视频,需要图文信息展示的广告。


除此之外,对于微博引以为豪的品牌广告,B站等平台也在跃跃欲试,并成功抢走了不少份额。


一家MCN机构负责人表示,当下B站5000粉的博主广告价值,高于微博20万粉丝的博主。因为B站流量更真实透明,用户粘性更高,UP主与粉丝之间的关系更紧密,无论是品牌广告和效果广告,都有更好的收效。


刷量潜规则


刷量注水,是阻碍微博商业化进程以及生态健康的另一个关键问题。


2019年,微博第二大MCN机构蜂群传媒刷量事件,再次将微博生态的注水现象拉回到公众视野。


事件起因是,某广告主在蜂群传媒投放了380万粉丝的美妆博主的原创视频广告,发布后一天内获得数千评论,超过100万播放,评论纷纷表示已种草下单。


但广告主获得的数据是,11人访问,0人成交,转化率为0。事后当事人算了一笔经济账,投放成本5万元,同样效果第三方刷量价格仅需3500元,投资回报比高达13倍。


事实上,这个成本也和微博广告系统微任务平台的接单价3070元相差无几。最终微博给出的处罚结果是,关停涉事博主账号,暂停蜂群的商业接单。

刷量造假博主及刷量报价

但微博刷量的现象从来不是个例。2019年,某流量明星单条微博转发量超过一亿次,事后幕后推手“星援app”被北京警方查获,发起人通过为粉丝提供小号绑定服务,一人关联几十甚至数百个账号,半年内获利超过800万元。


微博官方从2016年开始宣布严查刷量,取缔关停一大批违禁账号,但注水的现象不但未能禁止,反而有愈演愈烈之势。


直到2020年,仍有机构公布了微博热搜的刷榜价格,刷到热搜榜前三,收费5万,前5收费4.5万,前10是4万,前30是3万,不满足条件可以退款。而普通用户想要完成微博刷量,也能在网上轻松找到10元起步的低廉解决方案。


深究这类现象背后的逻辑,其实不能将责任都归咎于刷量机构和MCN机构,而将微博完全撇开。


微博刷量泛滥,与早些年微博对于刷量注水的暧昧态度有关。自媒体人阑夕多年前曾经发文《用户活跃度下降40%!七问新浪微博》,其中列举了一个刷量案例。


在新浪微博诞生之前,一位叫伊光旭的程序员就嗅到了微博类产品最早雏形——饭否的价值。他在饭否上注册了3000个马甲关注自己的大号,次日收到了王兴的私信:你的小号已经不见了,你大号的粉丝已被降回去了。


伊光旭后来将这套模式照搬到微博,两年达到了1069万粉丝,成为微博第一草根大号。其公司旗下账号粉丝达到1.5亿,于2015年登陆新三板。


类似的现象在微博早期并非个例,而微博为了追求增长数据,也并未严格管理。最终的后果是,大量数据营销公司养了数百万的小号,为广告刷量和日常的数据维护提供支持。


虽然微博后续对刷量采取严打态度,但数据营销公司已经在这类业务上投入巨额成本,不断迭代升级,微博刷量难以禁绝。


一位从事近五年微博营销的人士告诉豹变,只要不撞在微博整治的枪口上,娱乐内容的注水刷量今天依然非常容易。在他看来,官方对此事始终睁一只眼闭一只眼。


此类事件最终铸成了两个结果,一方面营造了微博的虚假繁荣,另一方面也极大程度损害了微博的品牌形象,让广告主对效果存疑,转投其他竞品。


微博之困

最后,从基因来看,发源于新浪的微博,是一家有媒体基因的公司。


微博从最初的邀请名人和明星注册,依靠大量的社会时事新闻和公共事件站稳脚跟,到2013年之后转向明星娱乐化内容。


近年来,微博的广场效应始终存在,虽然知乎推出想法,今日头条推出微头条,一度想要分一杯羹,但在微博面前均无功而返。微博依然是中文互联网上最高效的信息集散地。


与此同时,媒体基因也困住了微博。一位业内人士评价,新浪既想做内容,又想做社交,而最终产出的不是最强的内容,也不是最人性的社交,在其他产品的试水上也少有建树,逐渐流于平庸。


回到微博内部,从上至下的保守,也是微博需要解决的问题之一。


有人曾经问了王高飞一个问题:为什么微博多用老员工做新业务?而非交给善于开拓新业务新打法的更专业人士?


他的回答是,新浪经历过太多起伏,若启用雇佣兵,业务通达时固然能齐心协力,数据下行时便容易作鸟兽散,所以宁可用更高的成本,来培养那些同舟共济的老员工。


而据多位微博员工回忆,微博的年会上,都会有致敬多年老员工的颁奖活动,管理层始终强调家的文化。


这样的企业文化,固然能够让一部分人感到温暖和舒适,但也容易让微博乃至整个新浪在面对变化时,沉湎于过往经验和舒适区。


自2014年担任微博CEO以来,王高飞带领微博团队完成了扶持多样化的腰部KOL,优化内容分发,升级超话,保护创作者体验多项革新,但迄今为止,微博迟迟没能出现新的战略产品迭代。


而在微博痛失的短视频领域,抖音基于推荐算法,为用户推送最喜爱的内容;快手则拥抱下沉市场,发掘那些中国农村和小镇生活的生命力。


最终的结果就是,微博已经成为一家足够长久的公司,但也在持续不可避免的滑向平庸。


如果未能扭转颓势,微博面临的情形用一句话来形容恐怕再合适不过:钝刀割肉,文火煎心。