抖音位于整个音乐产业链的下游,流量优势巨大,曾通过举办音乐节推广独立音乐人的歌曲。但是在挖掘和培养艺人上,功底尚浅,这反而是传统唱片公司的优势。企业管理咨询服务提供商久谦咨询的中台调研显示,音乐作为短视频品类归属于抖音短视频团队,抖音音乐部门与短视频团队相互合作;而音乐采购业务归属于抖音BD团队,包括抖音与主流唱片公司的签约事宜。相比于与腾讯音乐、网易云音乐合作,抖音更倾向于与唱片公司合作,抖音需要大量音乐人和音乐歌曲。由于短视频音乐独家版权较少,可以在新兴唱片公司中签约原始版权。久谦中台调研的一位业内人士向刺猬公社表示,他们与抖音签约类型为词曲约,分成模式有多种,这也是抖音模式下他们的真实收益。唱片公司与抖音合作提供独家版权后,抖音需要提供资源把歌曲推爆。刺猬公社获得的一份久谦中台的访谈资料显示,抖音内部按照来源,可分为艺人宣发歌曲、平台挖掘潜力歌曲和抖音自制歌曲三个类型。抖音已经打造出多个成功案例,包括小鬼(王琳凯)改编演唱的歌曲《Mood》。这首歌的原唱作者来自美国,歌曲于2020年7月24日全球发行,在Tik Tok上获得商业层面的成功,随后获得了美国唱片业协会(RIAA) 的四白金认证。 《Mood》,来自QQ音乐小鬼幕后团队获得《Mood》使用权并进行改编,抖音深入参与《Mood》在中国大陆的宣发,挑选赛的营销玩法为:翻唱、#合唱挑战(原唱/小鬼合拍)、#小鬼mood太费口红(掰口红变装)、#小鬼喊话mood原唱。 宣发团队专门为这首歌选取的营销片段为: Why you always in a moodF**kin 'round, actin' brand newI ain’t tryna tell you what to do but try to play it coolBaby I ain’t playing by your rulesEverything look better with a view从过去到了现在哥们儿一直稳定发力都什么年代也不是不能离开你我这种天菜不要太受女孩欢迎这首歌有艺人人气加持,节奏旋律轻松调皮,符合艺人小鬼玩世不恭的形象;配置律动感强,手势舞、卡点变装等视觉效果玩法;歌词有梗,围绕年轻人谈恋爱中的小吵小闹、互相赌气行为,结合歌曲歌词发明掰断口红置气的创意玩法。截至2021年7月7日,抖音话题“mood”播放次数为4亿,产生2.2万个视频。 小鬼的口红视频,动图来自抖音账号@Lil ghost小鬼抖音内部设置监控系统寻找平台上数据表现好的歌曲,内容编辑试听后对质量进行评价,如果质量较好,便会对歌曲进行确认版权归属问题,并对歌曲进行分级,对潜力较高的歌曲进行加持推荐。TME(腾讯音乐)也在做这件事,他们内部拥有一套AI预测模型系统(QQ音乐独创的Predictive Model技术),给音乐人和歌曲打上类型标签,起到挖掘潜在音乐人和音乐作品的作用。新生代唱作人梦然唱作的歌曲《少年》是一首爆款歌曲,歌曲既在TME平台大受欢迎,也在抖音备受瞩目。由于梦然是酷狗音乐人,她在TME平台也都拥有自己的标签,便于平台识别她的个人属性。 《少年》,来自QQ音乐梦然是在2019年创作完成《少年》的,除了在TME平台上线歌曲,同一时间,抖音上出现多个版本《少年》歌曲视频。久谦中台调研显示,最初,人气数据一般,几个月后,其中某个版本在短时间得到1万多使用次数和视频创建量;同时,其他版本视频被中央媒体政务号看到,并在2020年三八妇女节前后,配乐《少年》发布飒爽女兵视频;疫情期间,《少年》斗志昂扬、积极向上的歌词被格外青睐,出圈时刻来临。抖音音乐团队在《少年》爆红后,从梦然那里免费获取歌曲短视频使用权益和K歌权益,在之后的合作中进行包装,进入更主流的话语体系中。 《少年》在抖音上的MV,动图来自抖音账号@梦然MIYA这首歌初期抖音并未参与运作,抖音也没办法直接为某个视频增加流量,甚至于运营占据爆红因素比只有10%,歌曲自身的潜力占了90%左右。能与抖音签约的歌曲类型众多,包括纯音乐和下沉市场流行的音乐,比如《酒醉的蝴蝶》。由于歌曲的版权类型诸多,如果一首歌在抖音爆火,并被抖音识别到,抖音音乐团队至少要获得该首歌曲的短视频使用权,保证抖音无法律风险。如果顺利,抖音会获取这首歌的独家短视频使用权,防止歌曲被其他短视频平台获得。“现在一首歌很难以自然的方式火起来,因为有很多公司都在幕后推波助澜,一旦音乐公司与平台合作后,能得到更大的资源倾斜,一下子强行把这首歌推爆。”刘嘉铭说,这些音乐唱片公司与抖音的分成模式至少有两种:一首歌还没有全部完成,抖音帮助创作成品并推爆,抖音拿大头;一首歌做完后出现在抖音,抖音投入宣发资源,双方商榷分成收益,如果歌曲有其他授权合作,再根据具体合作去做商业谈判。多名音乐行业从业者分析,TME和网易云音乐投资上游的音乐公司,而这些公司为了生存,会把歌曲放到抖音上做宣发,建立很多音乐账号,专门运营碎片化歌曲,但是这个歌曲的独家版权在网易云音乐或TME手里,长尾流量也在网易云音乐和TME那里。刘嘉铭把这种行为称做网易云音乐、TME薅抖音的羊毛。久谦中台调研认为,推歌虽然能给抖音带来巨大的流量和商业订单,但是内部对推歌模式的价值依旧存疑,它并不能构建新的商业城池壁垒,推歌的收益货币化数据较小;内部曾在2020年进行长期试验,验证下架大爆款歌曲对市场的影响,以寻找效率更高且更适合抖音的商业模式。2018年,抖音启动看见音乐计划,目的是吸引音乐人入驻,并由此培养抖音系音乐城池,包括唱片公司、音乐人和抖音神曲。这些音乐人有一个特点是善于运用发达的社交媒体工具,抖音工作人员也会专门对音乐人进行视频音乐教学培训。他们被赋予一种隐性的商业期待。
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